“0元购”？外卖“三国杀”周末再升温

7月12日，一条“免费奶茶”冲上微博热搜第一，外卖“三国杀”再度升温。美团、阿里巴巴旗下饿了么（淘宝闪购）、京东三大平台不约而同启动新一轮补贴攻势。

距离上一次让全国消费者、骑手、商家为之疯狂的7月5日，仅仅过去一周。

要理解这轮价格战的激烈程度，不妨先回溯7月5日当天的市场异动：长沙兼职骑手杨女士打开美团众包APP发现，3公里配送范围内的订单单价从常规的4元/单大幅跃升至10-12元/单，涨幅高达200%-300%。与此同时，暑期放假回到吉林的大学生赵洋洋坐在蜜雪冰城门店前，目睹了骑手到店排队聚集的场景。疑惑之下，她打开美团APP，免费领到一杯蓝莓果粒茶。

上一轮的“火热”场面犹在眼前，新的战火便已重新点燃。时隔一周，京东率先拉开了此轮价格战的序幕。7月11日，京东推出限时促销活动，发布10万份“16.18元吃品质小龙虾”补贴。随后，当天晚上，美团官方发布“周六，快乐继续”的微博预告。次日一早，淘宝闪购官方也在其微博宣布“【超级星期六】宠你～188元大券包，五顿我全包！”

从官方微博的预告到门店的实际景象，这场价格战的影响力可见一斑。动辄排到1000以上的取餐码、忙碌不停的店员、堆满打包袋的操作台、蜂拥而至的骑手……无不彰显着这场价格战的激烈程度。而在这场硝烟弥漫的角逐背后，消费者、骑手、商家等利益相关方的生活轨迹正在悄然改变。

传统电商流量见顶，即时零售通过整合线下商家资源，开辟了新的流量入口。

零售电商行业专家庄帅指出，阿里正通过“回归淘宝”战略，将饿了么等分散业务整合到淘宝这一超级APP中，构建一站式消费平台。这并非被动应战，而是顺应“一站式消费”趋势的一次主动出击。东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草则点破争夺本质：在线上渗透率已极高的存量市场下，巨头们迫切需要在“即时性”电商领域寻找新增长点，以维持企业发展动能。知萌咨询创始人兼CEO肖明超则​​进一步阐释，各方争夺的核心是“即时零售”这一未来零售的关键入场券和用户心智高地。

白热化的商业厮杀同样映射到资本市场。自京东上线外卖业务、外卖“三国杀”开局以来，美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、京东集团（09618.HK）股价持续震荡并呈现下行趋势。3月3日至7月12日期间，美团股价下跌约27%，阿里巴巴下跌约20%，京东下跌约23%。三家公司市值均蒸发逾千亿港币，其中美团市值缩水约2500亿港币，阿里巴巴市值缩水约4700亿港币，京东集团市值缩水约1100亿港币。

被补贴重新定义的消费行为：当理性遇上“0元外卖”诱惑

对于消费者而言，这场外卖“三国杀”带来的直接体验是前所未有的价格优势。北京的打工人夏如意发现，在自己每周至少5次的外卖订单中，饮品类订单明显多了起来，“以前不太会这么频繁地在外卖平台上点饮料。”她向腾讯新闻《潜望》透露，“现在可能时不时就想来一杯。”这种变化的直接动因便是大额优惠券。以瑞幸咖啡为例：6月下旬起，她经常能以低至6.9元的价格点到一杯生椰拿铁；7月12日当天，夏如意甚至0元到店提走一杯标准美式。即使是星巴克美式，其外卖价格也降至20元以内。​​

补贴的威力在数据上体现得更为直观。美团公布的数据显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增长3000万单的同时，美团依旧保持着极为稳定的履约体验，全量配送订单平均送达时间为34分钟。7月周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

此外，美团“神抢手”项目负责人表示，微信等社交平台成为此次达峰的重要营销工具。小程序下单额屡创新高，好友之间互相分享优惠券多次触及微信社交裂变阈值。小红书、微博等也成为消费者感知优惠活动的重要渠道，上述营销工具的组合效果优于各类app开屏广告。

武汉的宝妈张长盈同样感受到了平台竞争带来的实惠。在​​​​大幅满减优惠的吸引下，她自7月起将奶茶消费的主阵地从美团外卖转移到了淘宝闪购和京东外卖，消费频率也从每月2次飙升至每周2次。​​当然，她的选择也并非个例。数据显示，自7月2日淘宝闪购宣布启动500亿补贴计划后，其平台上咖啡、饮品、甜品等热门下午茶订单增长均超过200%。

淘宝闪购的增长势头在其5月2日上线后便显露无遗。平台数据显示，其业务快速攀升：5月底日订单便突破4000万，6月底日订单则达到6000万。作为这场“三国杀”的另一位重量级玩家，京东于今年3月正式入场外卖行业，并在4月11日推出“百亿补贴”，扩张速度同样迅猛。在618大促高峰期，京东外卖的日订单量突破2500万单。

然而，消费者的狂欢之下也潜藏着新的困扰。

赵洋洋向腾讯新闻《潜望》透露了自己的心路历程：最初，她对补贴效果持怀疑态度——“诶，这能便宜到哪去呢？每顿饭基本上怎么也要13-15元，它再便宜也不可能变成10元以内。”——但经历补贴后，她感叹价格“便宜到有点不可思议。”作为美团黑金会员的她，更深层的变化体现在消费习惯的转变。2024年，赵洋洋的年度外卖支出仅美团一个平台就达到2万多元，预估总外卖消费接近3万元。她坦言，这种高频依赖的结果是“越来越不想去食堂吃饭了。”夏如意也注意到，“各大外卖平台开启商战之后，每个平台的配送时间都有所延长。”在低价诱惑面前，等待似乎成为可接受的代价。

选择的丰富性也带来了决策成本的上升。​​张长盈向腾讯新闻《潜望》坦言，“平台太多反而增加了决策难度。”现在下单前需要在美团、淘宝闪购、京东外卖之间反复比价。​​更令人忧虑的是低价背后的食品安全隐患。她直言不讳地表达了担忧：“虽然现在并没有感受到明显的外卖品质变化，但长此以往，商家会不会因为获利变少而降低食品质量？”

骑手生态：补贴下的收入波动与成本压力

回溯7月5日，当美团的补贴开始大规模放量时，骑手们迎来了久违的“丰收时刻”。

长沙的美团兼职骑手杨女士和刘先生经历了四重活动机制的叠加：“时段补贴”“高温补贴”“签到奖励”和“临时加码”。骑手刘先生向腾讯新闻《潜望》透露，7月5日至6日的骑手收入分别达到218.5元和232元（单日配送30单左右），额外获得活动补贴“180元的样子”，收入水平远超平常。骑手杨女士描述：“平时3公里内的话可能只有4元，但是当天的话3公里有10元的，也有12元的。”

这种许久未见的收入峰值，让骑手们重燃了对行业的热情。然而，将时间线拉长来看，这种高收入曾经是行业常态。昆明的京东外卖兼职骑手何先生从2015年底开始接触美团外卖，拥有近10年从业经验的他，见证了行业的黄金时代：“2018-2020年每天坚持跑个12-13个小时的话，月入过万还是可以的。”但现在这个难度大幅增加。

正是在这样的背景下，外卖“三国杀”对骑手群体的影响显得更为直接和复杂。腾讯新闻《潜望》在某社交平台相关从业者发帖中观察到，骑手行业从6月份开始单量就有明显上升：饿了么众包骑手日单量平均多了10单以上；美团专送骑手单量涨了30%多。

其中，京东外卖的入局初期确实为骑手带来显著的短期收入红利。骑手何先生回忆道，今年3-4月，京东平台上相同距离订单的单价几乎是美团的2倍：“同一个商家取货，送到同一个小区，美团订单大约4-5元，京东则能达到8-9元。”不过，随着市场竞争加剧和平台补贴策略的调整，这种价差迅速收窄。何先生表示，目前京东单价虽仍略高于美团，但差距已缩小至“高出几毛钱到一块钱”。

面对价差红利消退的现实，经验丰富的骑手们正依托众包模式的灵活性，以多平台接单策略维持收入。何先生6月的骑手收入便是例证：下班后每天配送4-5小时，主要依托京东平台（月收入约1800元），雨天还会接美团单（月收入约600元），这样每月的兼职收入可达约2400元。根据官方数据，2024年云南省城镇私营单位就业人员平均工资为4609元/月，何先生的兼职收入已超过其正职收入的一半。

值得注意的是，骑手们的多平台策略催生了即时配送市场的“运力共享”模式，劳动力在不同平台间高度流动，标志着行业竞争格局从平台间的垄断竞争向运力共享方向演进。与此同时，据京东发布的招聘信息显示，外卖业务正大幅扩充骑手团队规模。6月，公司宣布将新增全职骑手岗位至15万个，并承诺为其缴纳五险一金。

在平台体验差异化方面，骑手们的选择偏好也体现了不同平台的竞争策略。杨女士在进入骑手行业时选择美团，看中的是其配送时间相对充裕、导航精准且操作简便。相比之下，她认为京东外卖对于新手来说门槛较高，“部分品牌需专门的京东配送箱或京东配送服装才能接单。”

然而，短暂的狂欢难以掩盖骑手群体面临的长期困境。成本压力如影随形，骑手何先生透露，换电费用300元/月，加上车辆损耗维修，运营成本近360元。除了成本因素外，季节性因素也带来冲击，他观察到：“7月起大学生兼职涌入，订单量明显下降，可能要持续到9月份。”

更深层的结构性挑战在于行业饱和：“骑手总量比2018年至少翻了5倍以上。”这一现实意味着，即使在外卖“三国杀”的刺激下，骑手们也难以回到过去的收入水平。

可见，在这场外卖“三国杀”的硝烟中，骑手正在逐步适应并找寻新的发展方向：从单一平台依赖转向多平台接单，从单纯追求订单数量转向平衡成本效益。尽管补贴大战带来了短暂的收入高峰，但从长期来看，行业饱和与成本上升的双重压力仍是不可回避的现实。

爆单的商家不堪重负：呼吁停止商战

平台补贴激战正酣，“免费奶茶”冲上微博热搜榜第一。茶饮店无疑是这场外卖“三国杀”的主战场。然而，狂欢流量之下，被裹挟的商家们正经历着史无前例的爆单“压力考验”。

7月12日，美团平台再度推出“0元外卖”兑换活动，迅速点燃消费者新一轮“薅羊毛”的热情。以沪上阿姨为代表的茶饮店成为本轮补贴中的“宠儿”，迎来订单量激增。但盛况转瞬即逝——​​不堪重负的多家沪上阿姨门店，被迫紧急“踩刹车”，暂停接收外卖订单。​​

沪上阿姨绝非个例。蜜雪冰城、益禾堂、瑞幸咖啡等众多饮品品牌同样深陷订单应接不暇、人手短缺的火爆场面。骑手何先生在蜜雪冰城目睹的场景极具代表性：“京东、美团、饿了么订单齐飞，现场乱作一团，店里四五个店员忙得焦头烂额。”社交媒体上，店员上传的店内堆积如山的订单贴纸照片，更是这场“三国杀”超负荷运转的无声证词。

回顾一周前的7月5日，骑手杨女士就曾向腾讯新闻《潜望》反映，长沙地区的茶饮连锁店爆单严重。其中“最明显的就是茶百道和爷爷不泡茶这两个茶饮品牌”，此外，“像塔斯汀、擂饭之类的连锁快餐店”也出现了类似情况。而随着美团最新活动的推出，更多茶饮品牌被卷入爆单行列。重压之下，部分店员通过社交平台发出“停止商战”的呼吁，这正是夹缝中挣扎的商家及员工的共同心声。

（图片源于网络）

这场由补贴引发的爆单，其影响范围远不止于餐饮行业，仓储超市同样面临现象级“瘫痪”。补贴期间，骑手刘先生描述“像优家购物超市、昔多购超市这些超市全爆单了，打印的贴纸都贴不完，分拣员也都完全忙不过来，货物补充什么的全部瘫痪”。这种突发性的订单激增考验着商家的运营能力和库存管理。

京东外卖的“0佣金”策略为商家带来了新的选择的同时也加剧了平台间的竞争。根据美团官方数据，2024年美团外卖平台佣金标准为6%-8%，而京东外卖承诺的“0佣金”政策直接冲击了这一商业模式。然而，商家也担心，一旦外卖市场格局稳定，这种优惠政策是否可持续？

即时零售新纪元：格局重塑，三足鼎立

中国即时配送市场正经历前所未有的格局重构。这场变革的导火索，出人意料地来自于此前“低调潜行”的京东。在外卖行业，美团与饿了么长期维持着相对稳定的双寡头竞争态势。然而今年以来，京东以“搅局者”的身份强势入场，打破了行业既有的平衡格局。

美团“一家独大”地位似乎已被动摇。美团、饿了么（淘宝闪购）、京东“三足鼎立”的态势初步显现。这场“三国杀”的激烈程度，从订单规模的爆炸式增长可见一斑：根据公开数据推算，2025年初市场日均总量预期约1亿单，而仅半年后的上一周（7月5日）峰值已突破惊人的2亿单。

然而，外卖市场的本质是一个微利市场，仅靠业务本身的现金流支撑发展存在难度。正如东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草所言，阿里作为巨头一直在观察是否有其他力量搅动市场格局。京东的强势入局恰恰扮演了“鲶鱼”角色，彻底打破了美团与饿了么之间维持多年的微妙平衡。

作为新入局者，京东来势汹汹。自3月1日正式入场，京东外卖凭借强大的资源投入和补贴策略，仅用4个月就吸引近200个餐饮品牌实现销量破百万。其核心战略意图明确：通过高频外卖业务大幅提升APP日活用户量，进而反哺其电商主阵地。面对挑战，美团的回应同样极具战略深度。4月15日，美团整合资源推出即时零售品牌“美团闪购”，全力构建“30分钟送万物”的心智认知，突破其“外卖平台”的固有标签。与此同时，阿里则凭借其深厚的生态优势快速跟进。5月2日，“淘宝闪购”上线，取代原有“小时达”业务，依托其庞大的商家资源在即时零售赛道加速发力。

美团创始人王兴“不惜代价赢得竞争”的决心，正是这种白热化角逐的生动注脚。美团日订单量突破1.2亿单的峰值中，餐饮订单占比超83%（餐饮订单破1亿）；淘宝闪购与饿了么合计8000万日订单中，非餐饮订单仅贡献约1300万单。

虽然平台战略高举“即时零售”大旗，但用户心智和实际订单仍高度依赖餐饮外卖。王兴的“不惜代价”，既是为守住餐饮基本盘，也是为破局非餐品类、真正打开“万物”市场的创新尝试。

基于此背景下，各平台的补贴策略也印证了其争夺用户的决心。淘宝闪购7月2日宣布，在未来的12个月内，将通过发放大额红包、免单卡等方式补贴消费者，还将面向商家推出店铺补贴、商品补贴等措施，以此保障商家的合理利润空间；7月8日，京东外卖也宣布正式启动“双百计划”，即投入超百亿元，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

针对高额补贴模式能否持续的问题，零售电商行业专家庄帅认为，当前的补贴逻辑与拼多多2019年上线百亿补贴的逻辑如出一辙。拼多多的百亿补贴至今未停，反而成为了各大电商平台的“标配频道”。这表明，在争夺用户和商家的战略之下，补贴已成为平台竞争的常态化手段。不过，外卖市场的竞争更加复杂，需要同时争夺用户、商家和骑手三方资源。相比于传统电商模式，即时零售需要更高的运营成本和复杂的协调机制。

从宏观角度看，《即时零售行业发展报告（2024）》数据显示，在2023年，我国即时零售市场规模已达6500亿元，而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元。在高速增长的市场中，三家平台的竞争不仅仅是价格战，更是对未来商业模式和用户心智的争夺。

7月12日，新一轮补贴大战已然打响。各大平台再次准备好了“弹药”，骑手们重新整装待发，商家们则在期待与忧虑中等来了新一轮“订单海啸”。然而，这场史无前例的外卖“三国杀”能否持续？消费者夏如意认为“不会太久”。张长盈则期待“国家和行业协会介入，加强员工保障和权益保护。”

硝烟散去，谁会赢得外卖“三国杀”？

“三国杀”的棋盘上，真正的赢家标准将被重新审视。它必将超越短期的流量得失，回归服务业的本质。

消费者手中的优惠券终将用完，但对品质的期待不会消失。骑手们在多个配送APP间切换的指尖动作，背后是对稳定收入的渴望。商家和店员们忙碌的身影里，藏着对可持续经营的焦虑。

这场由资本助推的百亿补贴，正在重塑一个关乎千万人生计的行业。

骑手何先生的话意味深长：“骑手行业具有一定依赖性，很多人离开后又回来。”这不仅是对职业粘性的描述，更像是对生活节奏的隐喻——我们都在各自的轨道上奔跑，偶尔想要逃离，却发现早已难以抽身。

值得注意的是，市场监管层面的动向正在为这场激烈竞争划定明确边界。7月9日，市场监管总局召开2025年第四次企业公平竞争座谈会。“维护公平竞争市场秩序，促进民营经济高质量发展”为主题，会议强调要强化反垄断监管执法，加强公平竞争审查，为广大民营企业发展创造良好市场环境和更广阔空间。这意味着，各平台的补贴大战必须在合规框架内展开，过度的价格战和不正当竞争行为将面临更严格的监管约束。

未来的市场格局如何演变，很大程度上取决于各平台能否在补贴战之外找到可持续的商业模式，以及监管部门如何平衡市场竞争与行业健康发展之间的关系。对于消费者、骑手、商家等各方参与者而言，这场“三国杀”既是机遇也是挑战。最终的胜负或许不在于谁烧掉了更多钱，而在于谁能在这场外卖“三国杀”中，找到让所有参与者都能可持续发展的临界点。毕竟，在这个一日三餐都可能来自外卖的时代，没有人能独善其身。