不买LV买黄金？中国年轻人“新宠”的千亿神话

当黄金价格创下历史新高时，一个本土品牌正在改写中国奢侈品消费格局。

9月9日，国际现货黄金突破3670美元大关，年内涨幅超40%。金价的狂飙也带动了黄金饰品的消费。统计局数据显示，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售达1948亿元，同比上升11.3%。老铺黄金、周生生等珠宝品牌纷纷发布业绩盈喜，赚的盆满钵满。

其中表现最为亮眼的“港股消费三姐妹”之一老铺黄金，2025年上半年实现销售额141.8亿元，同比增长249%；营业收入123.5亿元，同比增长251%，经调整净利润23.5亿元，同比增长291%；实现归母利润22.6亿元；公司毛利率38.1%，净利率19%。市值更是从一年前的68亿港元飙升至9月11日1258亿港元，累计涨幅超18倍。

老铺黄金的成功源于对传统黄金饰品的颠覆性重塑。其“一口价”策略让古法黄金奢侈品化，客群与LV、Hermes、Cartier等国际大牌重合率高达77.3%。凭借41家门店，利润水平已与周大福近6000家门店相当（2025财年上半年利润约为23.2亿元人民币），单店销售额4.59亿元，超越卡地亚和LV（单店销售额3.5亿-4亿元）。

但亮眼业绩背后也暗藏隐忧。8月25日，老铺黄金再度提价10%-12%，被消费者质疑“先涨价后促销”套路；门店常年排队催生黄牛代购产业，年赚过百万扰乱市场秩序；上市仅一年，公司便启动26.98亿港元配股融资，同时派发每股9.59元的高额中期股息，派息率高达72%-73%，引发“融资+高分红”的争议。在解禁后的7月份，股价一度从1080港元跌至670港元。

如今，站在中式奢侈品风口的老铺黄金，正试图借助融资加速门店扩张与全球化布局。但如何在提价策略、渠道秩序和股东关系之间找到平衡，将决定其能否延续高增长故事。

市值1258亿的老铺黄金 销售业绩比肩Prada

当LV为中国市场需求疲软发出预警时，老铺黄金却逆势上扬。

2025年上半年，老铺黄金销售业绩约为141.8亿元，同比增长249.4%。这一体量与Prada同期16.47亿欧元（约合人民币137.5亿元）的销售业绩不相上下，成长速度可见一斑。

老铺黄金的爆红源于对黄金饰品价值的重新定义。当市场普遍采用“克价+加工费”的定价模式时，老铺黄金率先采用“一口价”模式，将黄金饰品奢侈品化，对标Cartier、Hermes等国际大牌。点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵、六字金珠等爆款产品的推出，让古法黄金迅速出圈。

这一策略从消费群体上得到验证。弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金的消费者与LV、Hermes、Cartier、Bvlgari等国际奢侈品牌的消费者重合率高达77.3%。这也恰好解释了，国际奢侈品在中国市场遇冷，部分消费偏好转向本土品牌。

在渠道上，老铺黄金采取“线下为主、线上为辅”的模式。线下门店强调服务和体验，上半年实现收入107.4亿元，占比86.9%；线上平台则增长迅猛，收入同比大增313%至16.2亿元。618期间，老铺黄金天猫旗舰店登顶黄金类目销售榜，成交额突破10亿元，成为首个登顶黄金类目的品牌。

与其他品牌热衷直播带货不同，老铺黄金更依赖VIP用户在社交媒体的自发分享，实现口碑传播。在小红书上，“老铺黄金”话题浏览量达6.8亿次、243.5万次讨论。这种口碑式营销让公司在扩张期仍能控制成本，上半年销售费用同比增长174%至14.6亿元，明显低于收入增速。

研发投入同样凸显其差异化打法。2025年上半年公司研发费用仅2451万元，占收入的0.2%，但效率极高。董事长徐高明解释称，老铺黄金的研发主要是“智力投入”，而非简单的资本支出，强调其商业模式区别于传统国际奢侈品的打法，更符合当下消费潮流的“现象级打法”。

投资人陈其玉认为，老铺黄金业绩之所以能走出差异化路径，核心在于它并非传统西方语境下的奢侈品。“老铺黄金吸引的是兼具购买力与文化审美追求、愿意为品味支付溢价的客群。”他进一步分析，传统奢侈品所强调的阶级差异与优越感，在“白银时代”，消费者不再迷恋LOGO，而是追求自我表达，老铺黄金因此成为新中式奢侈品的代表。

与此同时，金价飙升为其战略带来新的挑战。上海黄金交易所数据显示，截至6月末，Au9999收盘价764.43元/克，较年初上涨24.5%。老铺黄金的一口价模式在一定程度上削弱了价格波动的压力，反而显得更具性价比。但持续上涨仍压缩利润空间，上半年毛利率由41.2%降至38.1%，虽高于老凤祥（8.9%）和周大福（29.5%），但与LV、Gucci、Prada超70%的毛利率仍有差距。

重资产模式使其现金流承压。为了支撑门店扩张和销售增长，老铺黄金需提前25-90天采购黄金，上半年经营性现金净流出22.15亿元，存货总额从40.8亿元增至86.8亿元。不过，凭借高效运营，其存货周转天数缩短至150天，优于周大福约320天的周期，反映出较强的运营效率。

老铺黄金频繁提价 黄牛一年能赚近200万

“又要涨价了，赶紧去买。”麦梓在微信上催促闺蜜。作为潮汕人，麦梓很喜欢老铺黄金，赶在8月25日涨价前的周末，她又去老铺黄金消费近12万元。

自2024年广州太古汇店开业以来，麦梓就成为老铺黄金的会员。相比周边门可罗雀的黄金店和高端饰品店，她没想到一家金店即便是工作日也要排长队，“广州太古汇一般只有LV、GUCCI才会这么多人。”

老铺黄金工作日实拍

最初，她是在小红书被“种草”，原以为古法黄金款式老气，但看到点钻戒指、黄金吊坠的图片后，直言“这正击中了潮汕人对黄金的执着”。如今，麦梓已逐渐从Tiffany、梵克雅宝等国际品牌转向老铺黄金。在她看来，“老铺黄金卡在一个生态位，比别的奢侈品多了黄金属性，未来会更保值。相对周大福、周生生等黄金品牌，又有了更多设计和文化表达。”世界黄金协会报告显示，18-24岁消费者的金饰拥有率已升至62%，远高于2019年的37%，反映出年轻一代正在认可本土品牌。

老铺黄金的爆款定价大多在1万-3万元左右，比如社媒上爆火的金刚杵吊坠小号8.8g，涨价前售价约为10700元，点钻葫芦吊坠小号7.3g售价约为12520元。而这种定价策略与LV品牌包的定价区间接近，更容易吸引年轻消费者。

“我也是从1-2万的入门款开始买，有了品牌信任度后，才越买越贵。”麦梓算了一笔账，21900元购买的15.5g点钻红宝石款，核算单价约1400-1450元/克，与周大福荟馆一口价差不多，后者甚至更贵。“虽然老铺黄金可能要花费一两个小时排队，但相比其它品牌的高冷服务，老铺黄金更能激发我的消费意愿”，麦梓说道。

来自北京的消费者肖晓也有类似体验。春节期间，在北京SKP花费近2万购入“玫瑰花窗”小号项链，并没使用特殊折扣。“买这条项链，主要是为古法工艺和设计买单，相较六福、周大福，老铺黄金的设计更精致。”

肖晓所提到的“特殊折扣”，正是老铺黄金背后滋生出来的一条黄牛产业链。

走在北京SKP门店的门口，会有黄牛低声问询“8.9折，需不需要。”选择这种折扣前提下是以黄牛身份进行代购，放弃SKP的积分和优惠券。有退出不做的黄牛在社媒上分享了经验，黄牛到手普遍折扣约为8.5-8.65折，实际给到消费者8.9-9.2折，中间有接近3%-4%的利润空间。上观新闻曾报道，有黄牛团队称一年流水达到5000万元，估算利润可达150万-200万元。

黄牛类似SKP的一级代理，当会员消费达到50万还会送金币，更加助长了类似的行为。北京SKP买家在社媒上就对黄牛表达了强烈不满，认为老铺黄金并没有对其进行有效管控，影响了正常买家的消费体验，“黄牛会囤积热门爆款，导致门店缺货，而且他们有意拖延购买时间，导致排队越来越久。黄牛的出现提高了大家的消费认知门槛，价格不够透明”。

除了SKP、万象城等门店积分及优惠券等黄牛外，老铺黄金像其它奢侈品一样，在澳门、香港购买会更便宜，普遍在8折左右。

在新一轮调价后，无论是麦梓还是肖晓购买产品都更谨慎了。有网友算了一笔账，8.2g六字真言金珠为例，售价从9060元上调1130元到10190元，幅度约12%。“借着七夕前涨价12%，又安排七夕的10%折扣，这不是玩双11先涨价后降价的套路吗？”麦梓对此提出质疑。

老铺黄金一年会进行2-3次调价，其逻辑更接近LV等奢侈品的定价方式。公司一再强调与黄金价格浮动无直接关联，但黄金波动会影响调价幅度。本轮调价比上一次调价的时候涨了约15%-20%，意在保持利润率。

配股融资又大手笔分红 老铺黄金引质疑

尽管定价策略引发争议，但老铺黄金的商业价值却在二手市场得到了验证。

门店稀缺提高了产品的溢价力。上半年仅新开5家店，总自营店铺达到41家，并在新加坡开设了首家海外店。相较门店近6000家的周大福，规模扩张速度并不快。

二手黄金回收商许震透露，老铺黄金在二手市场表现不错，“一般按售价的60%-70%回收”。一位小红书用户分享，去年初花2.5万元购买的素金嘎乌盒，在闲鱼上挂牌3万元仅3天就售出；1.9万买的点钻葫芦，今年也能卖到2.6万。“买老铺黄金能赚钱”成为不少消费者的共识。

不过，这种保值能力存在风险。许震认为，老铺黄金的保值更多依赖金价上涨，只要金价涨投资黄金就是赚的。一旦国际局势缓和，金价就会面临回调风险。“老铺黄金饰品990纯度比其它品牌999纯度是有差距的，而且老铺黄金门店自己不提供回收服务，其在二手市场更多是作为奢侈品进行回收。”除了金价外，老铺黄金门店越开越多，也会稀释稀缺性。

尽管如此，老铺黄金品牌对选址和坪效要求极高，上半年已完成国内十大头部商业中心中9家的入驻，上海恒隆广场新店也将在10月开业。财报显示，上半年单店销售额高达4.59亿元，同店收入增长率约200.8%。据国联证券统计，这一数字已超越卡地亚和LV的3.5亿-4亿元单店店效。而在扩张路径上，76家卡地亚门店和95家LV门店也给老铺黄金指引了一条路径。

为支撑扩张，老铺黄金在上市不足一年后便启动配股融资。5月8日，公司计划以每股630港元配售431万股股票，预计筹集26.98亿港元，老铺黄金在公告中表示，配售所得款项净额的80%用于核心业务发展，包括但不限于内地门店拓展、现有门店优化扩建等。

此举引发了投资者的强烈不满。有股东表示，在此前4月电话会议上提问是否要增发，管理层进行了否认，却在5月份突击增发，是对股东的不负责任。与此同时，却大手笔分红派息消耗现金，2024年末期每股6.35元，2025年中期股息拟每股9.59元。

一手高额分红，一手配股融资，尤其是在老铺黄金股票大规模集中于股东和机构之手的情况下，被股东认为是在从上市公司“捞钱”。截至增发前的3月份，董事长徐高明在内的3名股东拟将所持合计4038.89万股境内未上市股份转为境外上市股份并流通。



关于老铺黄金股份有限公司境内未上市股份“全流通”备案通知书附件截图

同时，港股上市前的12名股东持有的14264.25万股（占总股本86.44%）股份于2025年6月28日解禁，解禁股东包括徐高明、徐东波父子、个人股东陈国栋，以及厦门黑蚁、苏州逸美、复星汉兴等机构。

股权高度集中意味着市场流通筹码少，股价波动较大。在解禁后的7月份，老铺黄金股价从最高点1108港元/股一路下跌至670港元/股，随后的8月份股价开始回暖，并在730-780港元/股区间震荡，截至9月11日收盘，股价报728港元/股，跌幅3.51%。

老铺黄金的强势崛起是中国奢侈品市场消费转变的缩影，一份高速增长的财报与不错的市场口碑，加上远超同行的单店效率，证明了其市场潜力。正如老铺黄金在公告中写的“代表中国经典文化的中国古法黄金推向世界，开启行业一个新的时代”。但在黄牛扰动、提价争议和资本市场质疑的阴影下，它能否延续高增长故事，仍有待时间检验。