经济学家拨开媒体客观公正性迷雾

经济学家对于媒体偏见的研究有新理论，芝加哥大学经济学家Matthew Gentz​​kow教授，以发现媒体偏见的原因和创造性使用新方法去衡量媒体偏见，获得克拉克奖。

他指出，人类和选民的不理性既会导致媒体偏见的产生，而媒体偏见又会进一步加强人类和选民的不理性。

二零一四年四月十七日美国经济学协会宣布本年度素有「小诺贝尔奖」之称的克拉克奖（John Bates Clark Medal）的得主为芝加哥大学三十八岁的Matthew Gentz​​kow教授（得主必须不满四十岁）。我注意到往年热衷于报道该奖的美国媒体，今年关于新得主的报道幅度明显不如往年，甚至避而不谈。原因说来也简单，Gentz​​kow教授的主要研究贡献（大多与他在芝加哥大学的同事Jesse Shapiro教授合作完成）在于发现媒体偏见的原因和创造性使用新方法去衡量媒体（主要指报纸和电视）偏见，对于媒体来说实在不是什么好消息。

媒体及其从业人员向来宣称其公正客观中立，但一九九八年美国报纸编辑协会完成的新闻业可信度调查显示，七成八的被调查者相信媒体带有偏见，五成九的人说报社主要关心的就是赚取利润而非公众利益，八成半的人认为媒体过分追求与性有关的新闻，五成三的人觉得媒体脱离大多数美国公众，六成七的人说记者比其他职业的人更喜欢冷嘲热讽，四成三的人认为媒体只报道坏消息而忽略好消息。美国皮尤研究中心在二零一一年的调查再次印证了这些看法，比如七成七的被调查者认为​​新闻偏向一方，而六成三的人认为新闻机构有政治偏见。这个调查还显示从一九八五年到二零一一年，公众对于媒体报道公正性的信心是逐步下降的。

也许正因为媒体存在偏见早已是众所周知的事实，致力于研究人类行为的经济学家，过去对这个现象的根源研究不足。普遍流行的看法将媒体偏见来源归结于「意识形态论」或者说得难听点叫「阴谋论」，指的是新闻机构的创办人、大股东，或者广告主，借助媒体的力量去传播他们喜欢的意识形态和政治偏见，从而影响和操纵读者的思维和选票，也就是说媒体主动给读者洗脑，因此媒体可分为左派和右派。伴随这种观点的是这样一种看法：媒体带有偏见并不重要，因为不同的偏见可以相互抵消，只要读者同时阅读左派和右派的报纸，那么他们最终可以获知事实的真相。但事实会如何呢？一方面，「真理越辩越明」在短期内只是一个美好的愿望（见下述原因），另外一方面，有多少读者会同时阅读立场相反的报纸呢？一个研究显示在美国带有相同政治倾向性的博客会彼此关联连结，而相反政治倾向的博客则通常「老死不相往来」。也就是说即使是一个中立的读者顺着连结阅读的话，他读到的会是具有相同政治倾向的观点，而很难看到不同的意见。

关于媒体偏见的解释突破性的观点来自于哈佛大学Sendhil Mullainathan和Andrei Shleifer（一九九九年克拉克奖得主）在二零零五年发表的一篇文章。他们将之前流行的说法称之为「供给论」，而他们提出的「需求论」则指出媒体并不一定是在操纵读者，而是在满足读者的需求。也就是说读者因为早期的教育（也许来源于父母和老师）已经形成了政治偏见，媒体为了销售利润的考虑去迎合读者的偏见，这样即使媒体完全挖掘出真相，也会做带偏见性的报道，左派和右派媒体也由此而产生。经济学家研究这些问题的独特性在于，理论中的读者和媒体都是理性人，懂得最大化自己的利益，而之前流行的供给论则隐含假设了读者很愚蠢，任由媒体操纵（后来发展出新的供给论发现，即使读者足够聪明，也仍然可能被媒体操纵）。

竞争越激烈对立越明显

需求论推导出一个很有趣的结论是，报纸之间竞争越激烈的话，偏向性的对立观点也会越明显，同时报纸的销售价格会降低，甚至出现免费的报纸。这个和通常认为的竞争会让媒体偏见消失从而使得事实真相更快显示出来的看法不一样（也和供给论在竞争下会使得报道接近真相的结论不同），但这个结论却符合前述皮尤研究中心观察到的情况。实际上心理学关于「感受偏差」和「确认偏差」的研究早就发现，让意识形态对立的人阅读同样的新闻报道后，他们之间的分歧不会减少，反而会加大，原因在于读者会选择性忽视和他的意识形态不同的资讯，而那些与他看法一致的资讯则会强化他之前的偏见，正如凯撒在《内战记》里所写「没有人愿意看到事实的全部，人们往往只希望看到自己想看的现实。」这也是为什么在短期内真理会越辩越糊涂。

受到这些观点的启发，媒体经济学变得热门起来。作为Mullainathan和Shleifer的学生，Gentz​​kow和Shapiro进一步发展了需求论，指出如果媒体为了迎合读者的观念以维持其名誉，即使双方都希望得到真实资讯，媒体偏见仍然可能会在双方利益都受损的情形下发生。Timothy Besley和Anrea Prat指出即使政府不采取新闻审查制度，媒体为了自身利益也会选择偏向性的报道以维持和政府良好的关系。而供给论也有新发展。David Baron特别指出媒体偏见不一定来自于读者或者媒体的实际控制人，而很可能来自那些愿意传播自己强烈偏见（可能为将来从政积累资本）而愿意接受相对低收入的记者和编辑，他的理论来源于一个观察即在美国，记者和编辑具有的学历知识背景完全可以使得他们从事其他工作而获得更高的收入。这一点与美国报纸编辑协会的新闻业可信度调查的一个发现接近：在那些被调查的与新闻记者直接打过交道的人，越是与报道过程接近的人，越怀疑报道的准确性，越容易认为报道有偏见。目前，媒体经济学发展迅速，这也是Gentz​​kow教授得到克拉克奖的主要原因。对于这些研究有兴趣的读者可以参考Gentz​​kow和合作者在二零一四年一月完成的综述文章，他们提出了一个统一的理论分析框架可以同时研究媒体偏见供给论和需求论。这些研究对其他研究领域包括新闻传媒学也产生影响，比如金融学研究发现媒体偏见会影响新股发行的价格和兼并的成功可能性，也会导致资产泡沫的产生和不同资产回报和风险的分离。

寻找客观衡量指标难度高

既然供给论和需求论在理论上都可以成立，那么哪个观点更符合实际情况呢？回答这个问题需要有对媒体偏见客观的衡量指标和准确的统计检验。而寻找客观的衡量指标的难度很大，实际上关于什么是偏见都有许多不同的定义，研究者本身也可能带有主观色彩去判断媒体的偏见。拿数字举例，皮尤研究中心在二零零九年的调查发现一方面Fox News被认为是意识形态最强的媒体，另一方面，虽然有四成七的被调查者认为​​Fox的报道是最保守（政治立场为极右），仍然有一成四的人认为他最自由（政治立场为极左)。再者，说明一家媒体或左或右偏见存在的证据应该是系统性的，而不是仅凭个别孤立的报道来下结论。最后，仅仅找到少数媒体带有偏见的证据，即使客观，还是无助于我们理解偏见产生的原因。

Gentz​​kow教授的主要贡献就在于找到被经济学界和新闻传媒学界认为客观的衡量偏见的方法。他和Shapiro教授在二零一零年发表的一篇有广泛影响的文章里，利用文本分析美国各大媒体的政治倾向性从而得到一些新的关于媒体偏见的衡量指标，简单来说，他们先对美国两党议员的​​书面语言和词汇的频率进行分类（比如共和党议员倾向于使用「死亡税」、「税收减免（tax relief）」、「个人帐户」、「反恐战争」等，而民主党议员则倾向于使用「遗产税」、「减税（tax break）」、「私人帐户」、「伊拉克战争」等），然后对比媒体使用的语言和词汇和议员们的相似度来界定媒体的倾向，这样就避开了此前研究中常见的来源于研究者自身的主观判断，而且这个方法有利于系统性证据的寻找，使得被分析的媒体数量大大增加。接下去他们在一个同时考虑了供给论和需求论的理论模型进行计量分析，以估计读者对媒体的消费来研究两种理论分别导致媒体偏见产生的比例。结果他们发现需求论所指出的媒体的迎合读者的偏好是偏见产生的主要原因，而供给论的作用不大。对实证分析感兴趣的读者可以参考传媒学Tim Groeling教授在二零一三年发表的综述文章。

媒体偏见与选民不理性

如果从更广泛的意义上去判断Gentz​​kow研究的价值，可以回顾经济学诺贝尔奖得主Gary Becker教授在一九五八年的研究，他指出民主制度只有在选民具有理性的情况下才是有效率的。虽然传统经济学研究一直基于理性假定，但长期以来研究也发现大量事实说明人类尤其是选民的不理性（Herbert Simon, Maurice Allais, Daniel Kahneman和Robert Shiller教授对人类行为不理性的研究分别于一九七八、一九八八、二零零二和二零一三年获得诺贝尔奖），而Gentz​​kow的研究指出这种不理性既会导致媒体偏见的产生，而媒体偏见又会进一步加强人类和选民的不理性。而这也从另一个角度解释为什么经济学家在寻找民主制度对经济发展的正面作用时面临着诸多困难（民主制度通常是经济发展的结果，要证明是原因则很不容易）。经济学家研究媒体偏见的产生，也是为了提出相应的对策，最终目的是希望看到更多客观公正的媒体，通过缓解选民的不理性，传递准确中立的事实和观念，能够使得民主制度发挥正面积极作用。

香港媒体偏见比内地强烈

我并不清楚在香港有没有类似美国报纸编辑协会关于新闻业可信度的调查，也不打算就香港媒体业的发展历史做深入的描述。只简单说说香港媒体关于近期一些新闻媒体的报道。香港大学钟庭耀教授主持的《香港大学民意研究计划》长期不公开资料，违反民意调查的通行做法，在今年三月份首次公开调查资料后被发现对资料的处理和解释都违反正常做法，目的在于操纵资料以做出不利于香港特区政府的结论。四月凤凰卫视的记者闾丘露薇关于旅港游客儿童便溺的倾向性报道引来两地的争论，最终以该记者道歉结束。但我看到香港媒体在事发多日后引述警方关于事实的描述，仍然略去了对儿童父母有利的一些关键性资讯。另外，《明报》四月二十五日报道，国家副主席李源潮针对占领中环发表反对意见，并希望香港传媒能公平、客观、公正、报道市民的心声。香港记协主席岑倚兰就此评论说，京官表达对传媒的寄望很正常，但内地与香港的新闻观不同，内地视传媒为国家和宣传机器，但香港认为传媒有独立编采自主、要客观持平，不会有政治方向。记协主席的愿望当然是好的，但是事实又如何呢？内地媒体自有其不足之处，媒体偏见屡见不鲜（稍微留意下关于方舟子和韩寒，和崔永元的辩论的报道就可以强烈感受到），但我在香港生活了六年，坦率说香港媒体所谓的「客观持平」我很少看到，媒体偏见常常比内地的媒体还要强烈，考虑到香港媒体的激烈竞争（拿中文报纸来说，按人口比例是全球报纸最多的地方），这一现象恰恰符合需求论所说的竞争加剧偏见的说法。就重要的事件，我通常需要阅读几份观点对立的报纸，才能多少形成一些相对接近真相的看法，这个过程中可以体会到媒体之间对立的偏见之深之广。

最后指出两个有趣的事实，第一，虽然不是经济学家，但黎智英在一九九五年创办《苹果日报》时就一语破的地点明了媒体偏见来自于读者的需求，也正是依靠这一观点，他在报业大获成功，引来更多报纸的跟风模仿。第二，香港大学经济金融学院的孙永泉(Wing Suen)教授比Mullainathan和Shleifer更早在二零零四年就提出了媒体偏见的「需求论」，他和复旦大学的陈庆池(Jimmy Chan)教授关于媒体偏见的另外两篇研究也获得了学界广泛引用。我个人认为这和他们对于香港丰富多彩的媒体市场的长期观察应该是有关联的。