2014年5月8日下午，深圳报业集团晶报原编委、广告部总经理张敬武自杀。从4月28日新华社安徽分社副社长、总编辑宋斌自杀，5月4日杭州《都市快报》35岁的副总编徐行自杀到张敬武，短短的十天之内，中国大陆3位知名媒体人相继自杀实属罕见，而官方给出自杀理由均是罹患抑郁症。
与这些“非官媒”人频繁自杀不同的是，近日中国第一政治大报，直属中共机关的《人民日报》出现一系列人事调整。人民日报官网公布，原总编辑杨振武出任社长，原《求是》杂志社社长李宝善接替杨振武出任总编辑一职。同时，米博华不再担任人民日报社副总编辑，何崇元不再担任人民日报社副社长。此前担任黑龙江副省长的张建星近日调任人民日报社副社长，人民日报社编委委员、秘书长阎晓明提任人民日报社副总编辑，评论部主任卢新宁近日已任编委委员。
媒体变天 官媒非官媒殊途同归
这两则媒体异动看似并无关联，实则或与十八大以来中共高层整顿僵化宣传体系、调整意识形态部门的战略有关。近年来，随着互联网的发展，舆论界发生了深刻变化，过去曾牢牢掌握话语权的传统媒体（报刊、广播电视）日渐式微，取而代之是以微博、微信等为代表的新型自媒体的蓬勃发展。在这样的大背景之下，传统媒体生存空间受到空前挤压，近来频发的报刊关张和媒体人因压力导致抑郁自杀便是例证。
尽管传统媒体失势是当前全球传媒产业共同面临的困境，但在中国大陆，官媒与非官媒的“危机”却各有不同。官媒的危机在于过去溜须拍马、装腔作势、道德说教的八股模式早已遭致民众的反感而失去市场；而非官媒的危机则在于长久以来话语权的缺失：一直以来，处于政治方面的原因，官媒在社会舆论格局中一直拥有“主流”话语权，一些上层的动态、意志及重大决策的传播权都被官媒牢牢掌握；再加上中共的舆论管控机制，使得市场化媒体的发展空间大受局限。最终结果就是民众需要的信息要么从官媒获得，要么从自媒体“道听途说”，传统市场化媒体只能在夹缝中求生存，经营压力巨大。
但目前看来，无论官媒还是非官媒，在互联网时代的冲击之下最终也是“殊途同归”，他们眼下面临的形势都是“转型”。不过在中国特殊的舆论生态中，相对于非官媒一直以来的弱势，官媒的转型就显得更为引人注目。官媒转型需内容“市场化”
十八大以来，以人民日报为代表的中共官媒转型成为中国舆论界讨论的热点。前文已说过，一直以来，中共官媒溜须拍马、装腔作势、道德说教的八股模式早已遭致民众的反感，习近平上台之后，中共官媒随之提出了“走基层、转作风、改文风” 的活动，逐步开始改变报道领导人活动的方式，试图做到“短、实、新”。中国公众也普遍认同改变文风的必要性，但他们并不看好官媒能成功转型，因为到目前为止官媒的改变仍然只踏出了很小的一步，以领导人活动为报道重心的做法尚未改变。
当下中国社会已经全面进入互联网时代，如果说过去官媒还能依靠政治优势掌握主流话语权，那么现在这种优势的基础已不复存在，甚至有正在转为劣势的风险。互联网因其多元化特征，其实质是平权社会，受众已不再是被动的接收信息，而有了很强的信息筛选以及评判的主观能动性，若官媒不能完成互联网时代角色功能的转变，其所擅长的舆论引导很容易成为公众舆论的靶子。
具体来说，当下官媒除了要继续巩固自己的话语权之外，更需认清社会舆论格局所发生的深刻变化，改变经营策略，实现内容的“市场化”。适应互联网社会并加快转型，首先要认识到在这个社会中，权力只能解一时之急，权威是要用你的实力、你的内涵、你的影响力来一步步建立的。其次，才能发挥自身影响力。搞不懂互联网时代的媒体传播规律和受众心态，习惯于对一些具体诉求或问题进行上纲上线的道德说教和意识形态攻伐。在互联网这种人人可发言的话语体系里，必然会招来受众的认知疲劳甚至逆反。
与此同时，官媒必须明确的是，在互联网社会生存，光靠国家政策庇佑不行，光靠防火墙技术也不行。温室里种不出大树，市场也从来都不是保护来的。正如有评论人士比喻的那样，你必须要到市场中去透过激烈竞争来提升能力，到游泳池里透过练习来学会游泳，你不能总是在自己的圈子里称王称霸，而且还把这种思维惯性带到互联网上去。互联网时代，人人都是媒体终端，你要靠内容的影响力来争取民众，而不能靠政治权力或政治定性来吓唬民众。在互联网社会下，主流价值观不再是官方自封，而是要靠提升你内容的品质和传播技巧来实现的。从这个层面来说，官媒的转型或比非官媒更为艰难。
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