小说家罗恩?卡尔森（Ron Carlson）的短篇小说《我们想要做什么》以道歉的形式开头，讲述一名村民未能从西哥特人的袭击中保护好同伴的故事。小说开头即写道：“我们想做的是，当敌人攻击我们村庄的大门时将滚油倒在他们的头上。但每个人都知道，我们有些问题妨碍我们想做和希望做的事情，主要是技术问题。我们今天需要的是另一个机会。”对于刚刚经历过了一场丑闻风暴的中国新闻界而言，有想要做的，比如“不党、不卖、不私、不盲”，真正充当瞭望者和监督员的角色；也有妨碍其愿望成真的因子，比如无处不在的新闻管制，价值观混乱以及行业自律的缺失。如果命运多舛的新闻界愿意，还可以继续沿着卡尔森的小说路径追问：主要问题是什么？谁才能给畸形的媒体另一个机会？
“原罪”无处不在
《我们想要做什么》从开头就已经注定了悲惨的结局。同样地，随着21世纪网新闻敲诈事件从发生、发展到高潮的步步推进，结局也在官方媒体一次先发后删的预告中基本坐实，“21世纪网被吊销所有网站资质，人员全部遣散，公司注销。”这样的结局，是出乎公众预料之外的。因为从一出生党性就远远凌驾于新闻性的媒体圈，“有偿”系列便早已泛滥成灾，诸如有偿新闻、有偿不闻、有偿沉默。当非常态成为常态，每个身处其中的新闻人自然见怪不怪。从表面上追讨，自然可以归结为媒体人自律不够，道德感缺失；深入探究，又何尝不是“万金油”式的看似敷衍塞责的矛盾归因----都是体制惹得祸！
体制究竟出了什么问题？有着传媒一姐称谓的胡舒立在陈永洲事件之后所做的剖析，虽然短期内引发了业界极大反弹，但是却不失为迄今为止最敢于直面体制问题的批评者。和转型期的其他行业一样，中国的新闻寻租并不是个人操守有亏的偶然发作，而是存在于相当一部分新闻机构和媒体人的顽疾。媒体本为社会公器，新闻界不是“升官发财”的通道。但由于体制机制原因，多数媒体又有官方背景和政府隐性支持。因此，倘若缺乏自律和他律，媒体很可能在市场与权力之间“套利”。在一部分媒体中，“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”，有的拉广告不成，便以揭露真相为名，奉行“你给钱、我闭嘴”的原则，做选择性负面报道；有的自觉充当公关工具，深深卷入利益输送。此类以“新闻寻租”为特征的“商业模式”不仅不是秘密，还常常成为一些人私下炫耀的资本。陈永洲事件和21世纪网就是其中的典型，两起新闻丑闻中基本涵盖了所有与体制相关的“问题”元素。
有因必有果。在中国这样一个信奉因果轮回和报应的国度，每个行业和领域的因果效应虽则各有不同，但是本质上却又是相通相容的。套用基督教神学中的“原罪论”（即人自从出生的那一刻起就有罪性，这种罪性是无法消除的，而且是一代传给一代，永无停止），各有不同在于，“人”作为独立个体的不同，具有必然性和不可逆性，因为世界上没有完全相同的两片树叶，每个行业亦然，民营企业家有民营企业家的“原罪”、新闻界有新闻界的“原罪”，日益勃兴的互联网有互联网的“原罪”。本质相通性在于，各行各业从一出生就附带有无法消除的“基因”，且这一“基因”伴随始终并代代相传，比如民营经济作为改革开放以来迅猛发展的新的经济力量，创业初期的“不规范”就是其与生俱来的“胎记”，此一点，时任中共重庆市委书记的汪洋在“第六届重庆民营企业家年会”上有过直接表达；再如互联网以广告为核心营利模式的“原罪”，必然导致行业的浮躁风和浮夸风泛滥，无处不在的广告植入和“流氓式”的窗口弹出，就是“原罪”下的副产品。
具体到媒体行业，偶发事件暴露出来的“新闻寻租”等行业乱象，并非个人操守有亏的偶然发作，而是整个行业的“原罪”使然，即从一开始媒体圈就未能制定一套良好的游戏规则。媒介即讯息。中国的媒介从相对原始的、近乎组织媒介的形式，发展到今天形式较丰富、运作的社会、经济、产业条件相对完备，只是一个增量的过程，原有的制度层面的规定基本不变。如何对待媒体行业的“原罪”，就当前来看，主要有三个方面的观点:一是赦免说，认为整个新闻行业“原罪”有其特殊历史背景，应既往不咎，毕竟每一次新闻丑闻的背后，体制问题始终盘根错节。二是折衷说，要根据实际情况对“原罪”问题一分为二，既承认媒体的“原罪”，又主张适当惩罚。其中，尤其要划分清楚的，是“原罪”和“犯罪”的界限。如果犯了罪的，比如21世纪网数额巨大的经济犯罪，再如《新快报》事件中陈永洲收黑钱写有偿新闻等，均触犯了法律的红线，属于“犯罪”。还有一种是清算说，承认媒体的“原罪”是客观存在的，但应该给他们以适当的处理，维护法律尊严和公众视听，比如设立各界呼声很高的新闻法，让整个新闻行业有章法可循。
贪婪食利者的“不归路”
利益可以改变很多，比如一个人的本性，更可以是一家媒体。回顾媒体从内容为王到以广告为王的盈利模式转变过程，不难发现一条清晰而令人震惊的线索，甚至每一步都让人感受到那个不可逆转的“步步为营”。它犹如人们不可逃避的宿命的螺旋，如此因为寻求利益最大化而逐渐走向毁灭和崩溃，直到浴火重生，又有新的媒体以内容异军突起，重复前人走过的道路。
无论是报纸还是网络，传统媒体盈利模式总是以内容为生存的逻辑起点。靠内容吸引读者来做大发行量或者网站媒体的流量，靠发行量再来博得广告主的订单以获利。量越大积订单便越多，而所获便愈加丰厚。也即表示媒体盈利本质上是一个靠放量取胜的模式。也因此，“强者愈强，弱者愈弱”，拥有更大“量”的媒体总能获得更多的订单，同时挤压那些弱小者的生存空间。于是顺着此逻辑延伸，它必然会塑造起少数庞大的行业寡头。
然而，一个极端具有威胁性的诱惑也接踵而至。犹如一个人的本性，市场化媒体的目的就是逐利。在寡头垄断的媒体市场里，寡头赚取的收入包含两部分：一部分是出售读者给广告主的公允价格收入（按量敲定），而另一部分是基于垄断地位获得的收入。由于垄断收入的存在，一方面一旦发现垄断地位可以换取盈利，那么为优质内容而战的职业信条便面临动摇；而另一方面，由于迫使广告主接受虚高价格，媒体与广告主的矛盾冲突也在潜滋暗长。因21世纪网敲诈事件触发而盛传于网端的一份财关“九富投资”都在搞定哪些媒体名录曝光，大名鼎鼎的“人民网”也位列其中。而且，投放的效果，基本都是“只要投放，就可以删负面，或者不采访敏感报道，不对负面报道形成专题，或对自动抓取的敏感信息进行删除”。其中，四大报法定信息披露费用标价180万人民币（1美元约折合6.14元人民币），全景网为30万到90万，证券市场红周刊急证券市场周刊为27万。诸如此类的明码标价，在撕开媒体逐利面目的同时，也让媒体与广告主关系更为赤裸裸。
中国主流媒体合作方式及费用参考
当这些媒体寡头习惯这种虚高的盈利而放松对内容的孜孜以求，直到读者越来越不买账时，那么危机也就不远了。随着互联网崛起，一方面，由于对内容质量的漠视，那些寡头媒体的读者迅速地被新涌现出来的认真做内容的小媒体甚至个人媒体抢走。另一方面，广告主现在可以选择的媒体供应者数量也极大丰富了，他们只愿意付出应该付的价钱，而不再愿意当冤大头。于是，垄断时代的广告经典商业模式面临崩溃。因为广告本身不是需求，它为读者提供优质内容，帮助商家卖东西，但当这一切无法实现时，一切变得无法挽回。
那些曾经乐意在垄断媒体上撒钱的广告主犹如在买卖天主教当年兜售的“赎罪券”，明知可能无效但仍然希望花钱买心理安慰。于是，一种所谓的“你情我愿”的默契渐渐形成秘而不宣“潜规则”。实际上，也许他们早就发现了其中的必然逻辑，但贪婪的欲望会吞噬他们仅有的理智，直到遵循这一必然的螺旋，任利益的欲望逐渐吞没对媒体本身使命的执着，最终走向衰落乃至崩溃。也许一个新的媒体会重新复苏所谓的媒体理想，并孜孜以求它的内容追求，但是市场化犹如魔法指挥杖，在近期与远期的利益权衡中，在现实与理想的反复纠结中，败下阵来。一个瘾君子从吸毒到戒毒的抗争，再到抵不住诱惑重新染瘾，一直到生命枯竭的旅程，事实上完整地展现了一个媒体的生老病死。而其中起作用的不过是一种“瘾”字而已，同样地，媒体也是逐利之“瘾”的产物。
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