小米的成功是一种“非理性繁荣”？

去年的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特・希勒曾因一部《非理性繁荣》的著作而蜚声海内外，书中希勒把一路凯歌的股票市场称作“一场非理性的、自我驱动的、自我膨胀的泡沫”，并提出了冷静而理性的纠正。书出版一个月后，当年的纳斯达克指数就从5000多点跌落至3000点，罗伯特・希勒也因此成为那个时代最令人瞩目的预言家。所谓，非理性繁荣指的是对当下繁荣景象背后的冷静思考和隐忧。

刚才在刷微博，看到有人爆料2014年第三季度，小米智能手机出货1840万台，小米成为三星、苹果之后的世界第三大手机厂商。只看国内销量的话，小米也超过了三星成为国内销量第一品牌，不得不感叹，盛况当前，好一派繁荣的景象。

要知道，小米在上半年已经完成了2611万台的手机销量，照此发展节奏，完成全年6000万台的目标已是板上钉钉的事实。盛景之下，岂容他人拍砖添堵，小米在销量数据上爆发式增长的事实，但有趣的是大部分舆论会认为，小米的成功是一种“非理性繁荣”，现在一切繁荣景象的背后都隐藏着一个个巨大的泡沫。

回归理性之后，我们会发现小米曾经引以为傲的成功点都是一把达摩克利斯之剑，比如：饥饿营销，成功的帮助小米塑造了“一机难求”的市场强需求品牌形象，但也让小米一度陷入了渠道存在线下黄牛的扯谎漩涡当中；又比如：粉丝经济，小米成功的用互联网的方式，上演了一处粉丝驱动商业的颠覆式演习，但也让小米感受到了粉丝因爱生恨暴走产生的舆论危机。

那么，在小米销售量数据一路飙升的形势之下，我们应该抱忧还是欢喜呢？小米能取得现在的骄人成绩，是战略抉择的必然还是风口上的侥幸？小米手机入市3年以来，每一个战略选择都是谨小慎微最为理性的抉择，现在的成功也并非偶然，只所以说它是非理性的，全在于小米的品牌、市场地位爬升到一定层次以后，被赋予了更多地期待和厚望，而按照现在小米隐藏危机的发展逻辑，很难给公众一个更惊艳的未来。

小米的战略抉择理性吗？

市场切入上：为什么选择中低端市场，高性价比？

2010年，雷军、黎万强等7名创始人带着壮志未酬的情怀，杀入智能手机市场，试图推出一款媲美苹果手机的国民性智能手机。那个时候正好赶上功能机向智能手机切换的换机潮，曾经高高在上的智能手机终于飞入寻常百姓家了，智能手机市场被唤醒，数以亿级的市场催生了苹果、三星、摩托罗拉等一大批优秀的手机厂商。有了苹果、三星在中高端市场上的加速渗透，智能手机很快成了引领潮流的风向标，一大批城市白领阶层的精英人群成了第一批智能手机的体验者。

这个时候的小米杀进来，不可能和苹果正面PK的，只能选择在中低端市场切入，如果抓住的话，这将是摆在小米面前一个巨大的风口。雷军很敏锐地洞察到，未来两三年内智能手机厂商真正拼的是市场占有率，尤其在国内，谁掌握了中低端市场，谁将会主导话语权。雷军很清楚高端手机的市场是能看到天花板的，只有中低端手机的市场潜力才是无穷的。于是，发生了一件很有意思的是，小米明明定位是为发烧而生，从口号上来讲是极富极客精神的，既然是geek自然意味着小众，可是小米知道走高端极客市场其实是没有未来的，于是剑走偏锋，把市场定位在了中低端市场。你能说，雷军是个空有情怀的文艺青年吗？

从中低端市场切入自然逃不开群魔乱舞的纷乱竞争局面，小米很清楚将会与中华酷联展开一场旷日持久的拉锯战，而能确保小米领先赢面的核心竞争力势必是高性价比。为此小米推出了1999元的高配置手机，竟可以和市场3000元左右的手机争领风骚。再加上独特的互联网销售模式，让小米一下成为唯一敢跳过中介商以成本价出售的智能手机。

小米式的硬件不赚钱，靠软件和服务赚钱的互联网思维也成为品牌背书的标配，这一点让华为、中兴这些略带传统基因的友商着实够崩溃的。但，小米却稳稳地树立了高性价比的品牌形象，这不正切合屌丝级市场，不懂就挑高性价比的购机心理么？小米进行市场掠夺式挺进的杀手锏正是其高性价标签的塑造。至于是不是真的高性价比，暂且不去追究，可以肯定的是，小米当时这样价格，这样配置的手机确实扮演了颠覆式创新破坏行业规则的角色，短时间内够友商喝一壶的。

产品迭代上： 从硬件跑分到品牌工艺的屌丝逆袭

如果仔细观察小米手机的升级迭代策略，那也是极具艺术性的。从小米1代到4代，再到红米系列的补位，再到平板、电视、路由器、移动电源、手环等全线产品的铺开，布局是非常有章法的。小米1是小米打响知名度的一款手机，这个时候，市场没有沉淀，险象环生。小米主打为发烧而生，突出硬件不赚钱，以价换量，给消费者强打一针厂家亏本大甩卖的印象，再加之小米初期发烧友粉丝的助力，丝毫没有被山寨化，反倒让小米一夜之间成为堪比苹果的神机，让小米的品牌知名度和美誉度抬升了一个层次。

到了小米2系列，小米深知空喊口号是肯定不行的，必须在硬件上亮出真本事了，于是加强了对跑分的宣传，号称是全宇宙跑分最快的手机，靠无脑的跑分排名，小米在手机硬件上的绝对性领先地位就很形象地凸显出来了，也确实奏效，相比小米790万台的销量，小米2系列创造了1740万台的好成绩。

到了小米3，小米很冷静的觉察到了小米在定位上存在的危机，故而以丰富产品线尝试机型多样化为名率先推出了红米手机，一来可以把低端手机的定性锁定在红米身上，从而把小米手机抬上2000元中端机型的高台；二来，小米手机系列确实需要思变了，把核心优势放在硬件上和其他友商的区隔越来越小，小米也因此开始转变策略开始耕织自己的生态链计划，相继推出小米电视，小米路由器、小米平板等产品，发力智能家居领域，弱化对硬件的宣传，把重点放在了手机改变生活方式的畅想当中。事实上小米3的销量确实大幅度下滑，红米成了当之无愧的救世者。

最后到小米4，小米的策略完全发生了转变，主打一块钢板的艺术之旅，纳米级防指纹膜，32小时加工等，突出了对工艺设计的笔墨。小米很清楚，现在拼硬件只会四面楚歌，必须要走一条差异化的路线，正好可以借小米品牌上的沉淀，在工艺设计上抬升自己的品牌调性，完成华丽丽地屌丝逆袭。

营销推广上：从饥饿营销到独立电商生态的搭建

之所以称之为饥饿营销，是当初追寻小米的粉丝消费回归理性后，对其进行的道德压制。提起饥饿营销总让人有种耍猴的不适感。其实小米的营销本质上是一种预购电商模式，是厂商为了降低资本注入风险，采取的一种先预约再下订单生产销售的一种保守型策略。

作为一个轻体量的企业，在做手机初期，为了降低风险，小米采取预购的方式是无可厚非的。小米采取分不同时间段，5-50万台，具体到某个时间点把客户聚集起来统一时间抢购，好处是可以在短时间内制造注意力，并产生一种饥渴感，抢到人欢天喜地，抢不到人在微博、微信上一通抱怨、吐槽，造成小米品牌非常抢手的品牌知晓度。

当然，小米不可能让自己的铁杆粉丝对自己失望的，发明了F码，让对小米社区有贡献的一批粉丝，可以获得优先购买手机的特权。这种特殊的参与感，帮助小米成功地把客户粉丝群体圈在了小米社区里，为其后来独立电商生态的搭建创造了客户群基础。