三星曾经铸下辉煌正在成为历史，今年三个季度的财报已经公布出来，三星的全球市场占有份额正在逐步缩小，经营业绩和净收入已经下降到2012年以来的最低水平，这个为韩国贡献20%的GDP的企业未来路在何方？这个遭遇苹果、华为、小米众多对手围困的“泥足巨人”是在未来经营策略上如何抉择？
前有“美国强敌” 后有“中国追兵”
三星这两年的经营可以用惨淡二字来形容。从最新发布的第三季度财报来看，三星今年营收47.4万亿韩元（1韩元折合0.00088美元），同比下滑19.7%；净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。无论收入还是利润均创下2012年以来的最低记录。根据IDC报告显示，今年前三季度，三星智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%，三星市场份额正在全面缩水。在北美智能手机市场，根据调查机构Strategy Analytics于11月17日发布的调查数据显示，2014年第三季度，三星市场占有率为历代最低的24.8%，冠军被苹果以33.9%的占有率夺走。
前有苹果的不断施压，后面有华为、小米等中国品牌的围追堵截，作为韩国三大支柱品牌之一的三星在“围攻”之下节节败退，基本丧失了还手之力。曾几何时，庞大的中国手机市场一度被洋品牌所垄断，摩托罗拉、诺基亚、三星等席卷绝大多数市场份额，国产手机在人们心中等同与山寨的代名词。然而，随着智能手机时代的到来，联想、中兴、华为等中国国产品牌逐渐站稳了脚跟，其中华为、小米更是乘胜追击，连连“攻城略地”，据中国经济网发布的信息，2014年，中国手机厂商小米的出货量位居全球第三，仅次于苹果和三星，这表明全球智能手机的市场格局正在步入纵深调整阶段。
“三星卖得太贵了，同性能产品，他的价格是其他厂商的两倍。”一位运营商终端部门人士称：“因为这一原因，三星在中国丢失了4G手机的市场份额。”
“虽然AMOLED依然是三星独有的技术，但LCD屏幕的性能已经可以和三星媲美。”一位中国业内高级工程师接受记者采访时表示：“随着近年来工艺的提升，LCD屏幕的清晰度、显示效果均与AMOLED持平，而且LCD的供应商众多。另外，高通、联发科推出的集成芯片，也帮助了很多国内手机厂商缩小了芯片处理器上与三星的差距。产业链已经高度成熟，三星迎来全面的竞争时代。”当然，最重要的是，作为同性能的产品，三星的价格远高于竞争对手。“我们卖的最好的手机是2,499元、3,499元人民币的两款手机（1人民币折合约0.1627美元），这个价格区间有大量的消费者，我们的定位是年轻人。”vivo产品战略部部长宋定国说。
“2014年是国产手机最舒服的一年。”一位终端行业知名人士透露消息称：“三星流失的50%的利润都跑到了中国手机厂商的手中，如果不出意外的话，华为今年利润会超过8亿美元，小米、OPPO、VIVO的利润都会在20—30亿元之间。”
无论从技术优势还是产业整合方面来说，三星都正在被竞争对手全面赶超，处于“骑虎难下”的尴尬地位，在高端手机市场，三星难以与美国先进科技的代表苹果团队相抗衡。苹果公司的产品以追求时尚著称，拥有一款苹果手机已经成为很多中国年轻人心中的向往，在消费者们青睐和痴迷的“帮衬”之下苹果自然定价高昂，并且还全面打造了一个拥有众多应用程序的生态系统，为自身创造了更为丰厚的收益。虽然三星也在奋起直追，在营销方面投入了巨大的精力和财力，但是始终无法说服消费者。“你拿什么来征服我呢？”这其实正是三星必须攻克的关卡，也是必须面对的首要难题。
在低端市场，三星难以抵挡华为、小米、联想、中兴等中国品牌“质优价廉”的攻略，通过产业链整合和相关的替代战略，核心技术已经不再是难以逾越的障碍，对于中国手机生产厂商来说重要的是争取更大的市场份额。相关业内人士称：“中国国产手机的市场定位就是廉价，而且性能相比三星来说更高，已经受到国内外中低消费群体的普遍青睐。”另据相关资料显示，如今中国手机制造商，例如华为也在走精品路线，其中华为Q3智能手机发货1,680万台，同比增长26%，中高端智能机出货量的占比达到26%。华为Ascend P7全球发货300万部，覆盖近110多个国家和地区。
面对中国竞争者的低价战略，三星决定开始调整在中国市场智能手机的销售策略，消息人士称，三星准备针对新兴市场发布新的、更廉价的智能手机系列。英国路透社指出，为了挽救中国市场的尴尬局面，三星将整合旗下的低端产品，以高配置低价格的方式与小米、华为、联想等中国本土手机展开竞争，争夺有限的市场份额。
然而，三星的这一战略能够成功吗？
“泥足巨人”能够成功突围吗？
电子产品经营的关键在于积累势能，也就是首先在高端市场成功打造并树立起自己的品牌优势，通过强势的品牌和技术优势在高端市场立足之后再向中下游席卷，这或许才是三星企业的突围之道。
“树立品牌对于企业来说实在太重要了，对于手机生产企业来说更是如此。”相关分析人士指出：“品牌是什么？可以说是一个概念，同时也是产品所折射出来的价值。例如乔丹系列，购买者首先联想到的是运动和篮球，以及巨星乔丹在赛场上的矫健身影和精湛球技，人们渴望成为乔丹那样的篮球飞人，因此乔丹运动系列将这种人们心中的共同渴望与产品本身紧密巧妙联系起来，赋予了产品一种价值----我要成为乔丹，通过品牌的成功塑造获取了巨大的市场利润。”
“作为苹果手机也是如此，它为什么能席卷高端市场受到消费者的整体青睐？”这位分析人士继续分析到：“苹果手机不仅赋予人们一种追求卓越和时尚的气息，更重要的是，人们购买他时首先联想到的是乔布斯和他的高效研发团队，想到的是乔布斯和他所带领团队的誓言：活着就是改变世界。你看，高性能—时尚—研发—卓越—乔布斯—改变世界紧密完美的联合在一起。给予人们巨大的激励和想象空间，这是苹果成功的关键。”
“但是三星在智能手机方面并没有建立起品牌，没有通过产品赋予人们任何的概念、价值和想象空间，这一点是最可怕的。”该分析人士称：“中国小米、华为、中兴手机之所以能够抢占国内外市场，是因为它们也赋予人们一种概念或者说价值，那就是物美价廉。人们购买它首先和中国制造联系起来，实惠、便宜而且性能优良，可以满足中低消费群体的需求，我虽然购买不起苹果，但至少可以买个中国货来时尚一把，这是小米、华为等品牌能够取胜的关键，然而三星恰恰无法做到这一点，即使通过采取低价竞争的战略，它同样抢回不了多少市场份额，因为物美廉价这个概念早已被华为、小米等企业牢牢掌控了，或者说被中国手机企业捷足先登了，并且被赋予上中国特色这个价值，被市场消费者所一致认可。”
世界最著名的营销战略专家之一，美国工业广告协会会长及纽约广告俱乐部主席艾• 里斯在接受《中外管理》访问时表达了同样的看法：“如果你的品牌名无法代表某个特定的事物，你就无法建立一个强势品牌，获取可观的品牌溢价。”对于三星所面临的困境，艾•里斯教授指出，对三星来说推出针对高端智能手机市场的品牌已经为时过晚。即使是苹果公司，它推出革命性新技术的机会也很有限。因此三星最大的机会就在低端市场，它可以推出一款简化的智能手机，专门吸引那些买不起三星当前售价产品的顾客。但这个战略的关键一点：就是必须启动一个新品牌，并且赋予一个新的价值，让人们去认可它。
对于三星的品牌延伸和扩张战略，艾•里斯教授抱有疑虑的态度，他认为三星已经在智能手机品牌上投入了巨大的资金，这已经对其他三星产品造成了不利，因为巨大的投入帮助顾客加强了三星品牌与智能手机之间的认知关联，让人们忽略了三星的其他产品。例如平板电脑等。“这是一个品牌战略的问题。”艾•里斯强调称：“三星的问题已经不限于智能手机业务，而是它的全线产品。和IBM、索尼以及其他很多企业一样，三星公司用三星这个品牌进入了很多不同的业务领域，这会让三星在所有市场上的产品变得越来越弱。”三星需要重新打造树立自己的品牌，重新寻求自己的市场定位。业内权威已经给出了解决之道，但是作为三星本身会虚心采纳吗？据《彭博社》12月1日公布的最新消息称，三星集团公布了年度管理层调整方案的第一波变更，任命了11名执行高管，此外为了提升利润，这个韩国最大的财团正在变更旗下70多个公司的人事框架。其中三星电子正加大在芯片方面的投资，计划投资150亿美元在韩国新建工厂，据悉，这是该公司尝试让智能手机业务增长回暖的一部分。另据消息称，由于经营业绩降至三年来的最差表现，公司预计将大量裁员，这使得三星内部人心惶惶。
裁员和增加投入并不能解决任何问题，关键是转变经营思路，这是三星突围的关键，也是对三星管理层的最大考验。分析人士认为，虽然权威专家和业内人士针对三星经营战略所存在的问题有着一致的观点和见解，但是三星领导层的经营思维已经固化，这是影响其自身发展革新的最大阻碍。其实，最大的敌人不是竞争对手，而是他们自己。
三星未来路在何方，人们拭目以待。
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