营销人主要靠界内人士说的面对面、巨型logo和巨型人脸三种手段，但福克斯探照灯（Fox Searchlight）的《一个国家的诞生》反潮流而行。
如今，电影公司要发行一部大片的宣传费用平均达到了2亿美元，大家应该希望从海报中看到一点新意。
但是越来越多的高管表现出一种规避风险的思维模式，熟悉总不会让人感到不适，所以，典型电影海报就像星巴克的咖啡：意料之中的温和不刺激。
在电影院，很多画面就像爆米花和薄荷糖一样随处可见。一张人脸占据整个视野，暗示这个人处于危险之中（想想《雷神》和《间谍之桥》）；经典的面对面式，展示了一种战争（《蜘蛛侠大战超人》海报上，两个英雄对峙，这也就算了，连最近的《愤怒的小鸟》也效仿）；还有人们脑子里最原始的画面，就是黑色背景中悬挂着一个大圆环，这也是如今的特色（《侏罗纪世界》）。
“现在有许多企业可以跟随的潮流，”福克斯探照灯的执行市场副总裁Larry Baldauf说，“如果你看看70年代的海报，它们都是固定一种模式。曾经有段时间，图示才是重要的东西。直到某些事打破常规，另一些事才能成为常规，这是一个循环。”
内特·派克（Nate Parker）关于奴隶起义的新片《一个国家的诞生》新发布了电影海报，公司就是尝试着打破常规。这张海报效仿美国内战前博物馆的文件，视觉体验独一无二，被称为“活海报”，因为它展示了30秒的动态图，然后变成一面旗帜的图像。此前与其最相似的是《饥饿游戏2：星火燎原》的海报，用了5秒的动画火焰，然后再变为静态的海报。
“幸运的是，我们能够这样制作海报，”Baldauf说，“我认为我们必须要创新，大胆使用材料，就像电影想要传达的信息与内容那样。”
与其他产业一样，好莱坞也是在销售事物：就是电影，或者往大了说，就是特许权。但是与其他产业不同，好莱坞在吸引消费者这一点上展现了惊人的一致——《一个国家的诞生》也是。毕竟，运动鞋或是汽车的印刷广告是针对广大的受众，绝对不能公式化。
那么，为什么好莱坞不跟着美国广告业呢？其中一个原因是电影明星和他们的合约问题。在某一部电影合约中，通常会有影响电影明星形象的条款。
“如果海报中有四个人，每个人脸大小一样，那就不好了，”Steven Soderbergh说，“就像你不能在一幅画作中画四个大小一模一样的东西，占据了大部分空间。这是法律问题，有点妨碍你创造一个优秀的艺术品。”
毕竟，一个电影明星在海报上占据的画面大小是经纪公司关心的主要问题。同样，电影公司在此方面也会束手束脚。大家都知道经纪公司不会让电影公司关注没怎么露脸的明星。
Soderbergh因没有经纪人著称（由Anonymous Content公司和律师Michael Adler代表），他不过是尝试着绕过合同问题。
“有时候我觉得如果我能有其他选择，我们能够获得些什么，”他解释道，“我会打给某个演员，然后说，‘看，我们有个很好的作品，在这里，看一看吧。它违反了你们的合约，但是我觉得这是最好的作品。你觉得呢？’对方总会说，‘是。’大多数时候他们都注意不到这一点，但他们的经纪人却会。”
即使解决了合约问题，电影公司仍然要检测印刷的广告，有辨识度的主题得分更高，这在意料之中。探照灯很少检测印刷广告，因为结果可能有误。
Baldauf说：“我认为你在冒风险，人们会看到海报，然后说，‘这看上去感觉就像是电影海报，所以我要做点回应’。”
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