导语新传播时代，如何在内容和渠道两个层面，重构在年轻观众中的影响力和引导力，是央视必须面对的课题。
2017年央视春晚云集了较往年数量更多的年轻偶像，并丰富了新媒体播出和推广形式。这是春晚为了讨好年轻观众而做的妥协，还是央视年轻化转型的必然选择呢？
2017年中央电视台春节联欢晚会正在紧张的彩排中。众多“小鲜肉”参与彩排的图片和花絮视频成为近期的微博热门。怪不得有网友说：“几乎整个娱乐圈都在复兴路上了”。
1983年，第一届央视春晚亮相，开创了中国电视的新时代。如今，央视春晚已经陪观众度过了34个春节。
在凸显个性化、“众口难调”的时代，央视春晚要想再现当年万人空巷的收视场面变得非常困难。尤其是面对年轻观众。2016年央视春晚在年轻人聚集的豆瓣只得到了2.3分，创下历年最低。
新的传播环境下，如何从内容和渠道两个层面重构在年轻观众中的影响力和引导力，不仅是春晚，而是央视必须要面对的课题。
春晚的年轻化：云集年轻偶像，重视新媒体渠道2017年央视春晚中，将会出现“明家三兄弟”中的胡歌、王凯；“欢乐颂五美”中的刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣；还有TFBOYS、鹿晗、张艺兴、陈伟霆、井柏然、张杰等，还有各大分会场中的邓紫棋、关晓彤、马天宇等较往年数量更多的年轻偶像。
偶像们出现在央视彩排现场的照片成为近期微博热门话题。官方微博@春晚也释放了大量的明星彩排花絮视频。其中，一条鹿晗和陈伟霆合作的采访花絮微博12小时转发量达到了12万次。
“坐等胡歌”、“死守鹿晗”……成了年轻观众收看2017年央视春晚的重要理由，年轻偶像们的号召力可见一斑。
近年来，媒体传播环境和观众的收视习惯都发生了翻天覆地的变化。“众口难调”成为央视春晚这类综合性晚会最大的难题。即要达到宣传效果，又要群众喜欢。同时，年轻观众的审美有了全新的变化，如何让他们在除夕夜晚上陪在父母身边，共享春晚，是近年来春晚导演组必须思考的问题。
2016年“高大上”的央视春晚引发的各种争议还历历在目。一方面春晚总导演吕逸涛自评一百分，认为春晚直播基本上是按照导演组的规划和设计进行，没有出现任何差错，包括设计的亮点也十分满意。但另一方面年轻观众聚集的豆瓣评分却只有2.3分，创下历年春晚的最低值。王思聪也在微博中吐槽春晚，称这是最烂的一届，引起不少网络热议。
央视春晚的收视率也呈下滑走势，2016年综合频道、三套、四套、七套、少儿等五个频道直播的央视春晚CSM71城收视率之和为18.0%，较2010年的31.1%，下滑了42%。
在众多约束条件下的春晚，无异于“带着镣铐跳舞”。2017年的央视春晚笼络了如此大量年轻偶像，并将采用AR、VR、无人机、机器人、动作捕捉等高科技元素，可以看做是在内容层面为了讨好年轻观众而做的努力。在播出渠道和推广方式方面，央视春晚也在进行的探索和创新。
播出渠道方面，2017年央视春晚将于1月27日20点在央视综合频道、综艺频道、中文国际频道并机直播，并开通网络直播一号线、二号线、三号线，分别是央视影音(CNTV)、爱奇艺、芒果TV。随着融媒体时代的到来，春晚可以守着电视看直播，抱着电脑看直播，拿着手机看直播。
爱奇艺、芒果TV两大视频网站的加入，丰富了春晚的直播渠道，有助于吸引更多的年轻观众关注。
推广方面，春晚也进行了诸多的尝试。近日，央视综艺·春晚APP上线，宣传语为“互动直播新玩法，最新视角看大咖”，将会从更多角度揭秘和展示春晚。
央视也加大了在社交媒体的推广力度，#春晚#话题阅读量接近105亿次。1月25日，春晚的彩排还史上头一回进行了微博直播，有582万人次进行了观看，面向人民群众的开放力度也是史无前例。网友们也表示“这样的春晚，值得期待”。
另外，2016年推出的跟春晚同步直播的网络伴随式融媒体节目“@春晚”取得了不错的效果。2017年该节目继续在央视网、央视影音、央视综艺春晚APP同步春晚直播。节目更多的采用了互联网的表达方式，与网友实时互动，玩转春晚。“@春晚”的动态海报采用了“不玩套路玩真诚”等年轻人喜闻乐见的时髦词汇配以RAP风十足的背景音乐，取得了不错的“自来水”传播效果。
央视的年轻化：《中国舆论场》引领融媒体实践春晚的各种年轻化尝试，只是一个开始，央视整体在新媒体时代的影响力和引导力还待突破。
近几年，省级卫视频道组依靠大综艺、大剧，收视风生水起，一度压制央视。但随着视频网站凭借着与省级卫视极其相似的内容战略强势崛起之后，省级卫视观众分流明显。
央视依靠新闻、体育等具有必看性的内容优势，保持稳定，并开始在收视上反制省级卫视。
2016年，CSM全国71城数据中，央视份额高达29.3%，较去年大幅提升1.5个百分点，并且，近年来首超省级卫视32频道组。省级卫视32频道组2016年份额均值为27.3%，较央视低了2个百分点。
图：2014年至2016年央视和省级卫视收视份额%
对比央视各频道中，四套、八套、三套、五套等专业频道在2016年收视提升明显。尤其是中央台四套，2016年份额均值高达3.5%，较2015年大幅跃升35%，在所有央视和省级卫视频道份额排名中仅低于央视一套，居第二位。
中央台四套黄金时段大量新闻节目收视表现突出，如：《今日关注》《海峡两岸》《中国新闻》《深度国际》等。
尤其值得一提的是2016年3月份的新上节目《中国舆论场》，号称国内首档“融媒体”新闻评论节目。
节目分三大板块：第一部分是一榜知舆情，梳理一周以来主流媒体和网络媒体关注的热点；第二部分是热词大搜索，选择一周视频点击量高或评论量高的热点事件，嘉宾快评；第三部分是你评我也评，选择一周关注度高的重大的国内国际热点事件，请专家在演播室用专业的分析、科学的解读来回答网友的提问，纠正网络舆论的偏差。
节目还将电视、互联网、移动新媒体深度结合，引入“在线观众席”，网友可以通过手机进行实时抢票，成为当期节目现场参与者，分享观点，向嘉宾提问，全程互动。这种融媒体的即时传播与互动方式，既增强节目的趣味性和新鲜感，也让一向“高冷”的新闻评论类节目更加亲民、更接地气。
《中国舆论场》开播后，节目收视一路攀升，CSM71城收视率已经由开播时的0.3%左右，飙升至1.6%左右，成为央视四套收视提升的拉动型力量。
除了《中国舆论场》外，央视还设立了“融媒体编辑部”，推动融媒体中心和“中央厨房”建设，加快媒体融合实践。另外，号称2017年首道“融媒体大餐”的《CCTV网络春晚》也有不错的收视效果。
新的传播环境下，央视要将在传统电视渠道的影响力优势延伸到新媒体，从而影响更多的年轻观众，除邀请人气旺的“小鲜肉”之外，需要做的探索还有很多。
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