情人节本是西方舶来观念，中国也是近年来才形成了消费情人节的普遍热潮，并催生了相关产业。
一场消费狂欢是如何改变人们对浪漫的认知的？
情人节烛光晚餐
根据fundivo网站上罗列的一组数据，每两个美国人中就有一个计划庆祝情人节。2016年，估算美国人一共在情人节花费190.7亿美元，平均每人花费147美元。而主要的花费分别是珠宝（45亿美元）、约会（44亿美元）、鲜花（19.8亿美元）、服装（20亿美元）、糖果（17.6亿美元）、礼品卡（16.8亿美元）以及贺卡（11.4亿美元）。对于商家而言，特别是珠宝商、鲜花零售商、餐厅以及酒店，情人节是一年中增长业绩的最佳时机之一。
如今，不管你身处纽约还是北京，情人节已经变成了“普天同庆”的节日。毫不夸张地说，这个庆祝“爱情万岁”的节日，今日已经变成了不折不扣的消费主义的狂欢。不管你喜不喜欢，今天的情人节庆祝已经变成了一个令人炫目的消费仪式。身处恋爱（或者是渴望进入爱情）之中的人们，花费金钱与时间，选购能够让对方满意的情人节礼物，预订餐厅、KTV、酒店套间，精心规划夜晚浪漫的约会。这是一个属于恋人的节日，但只有那些深谙消费的恋人才是这一天真正的主人。
不购物的情人节是分手纪念日？（图源VCG）
还记得圣瓦伦丁吗？
情人节的英文叫做Valentine’s Day，也叫“圣瓦伦丁日（Saint Valentine’s Day）”。据说，西历2月14日，原本是为了纪念名叫瓦伦丁的圣人而设立。历史上叫做瓦伦丁的圣人有好几个。早期的瓦伦丁都是基督教殉教的“烈士”。比如第一位叫做“罗马的瓦伦丁（Valentine of Rome)”殉难于公元269年 。
教宗Galesius于公元496年为他封圣。在同一世纪，还有一位来自特尔尼的主教也叫做瓦伦丁，人称“特尔尼的瓦伦丁”。在基督教的历史上，在不同的教派中，均有在2月14日纪念圣瓦伦丁的传统。
关于圣瓦伦丁的生平已不可考。当节日被固定下来，后人便附会编织许多关于瓦伦丁的传说。一则传说记述道，瓦伦丁帮助了一名罗马士兵和他的心上人结婚，于是触怒了皇帝，被投入大牢处死。另一则传说则说瓦伦丁被投入大牢之后，许多孩子非常怀念他，于是她们从铁栏杆外投入玫瑰和写满了祝福的卡片，希望他重获自由。他治好一名狱卒盲眼的女儿，在被处决之前，他写下了署名“来自你的瓦伦丁”的留言（情人节的卡片常如此署名）。这些传说的真伪已不可考。在中世纪，圣瓦伦丁节仅为教会纪念殉难圣人的节日，并不包括庆祝爱情、亲密关系的内容。
18世纪之后，圣瓦伦丁节的宗教色彩逐渐淡化，而成为世俗社会的庆典，其与爱情之间的关系也愈加密切。当时的英国有个风俗，在圣瓦伦丁节前夜，许多青年男女聚在一起抽签。抽出相同的数字便是“一对”。通过抽签对未来的婚姻进行预测是一项广受欢迎的活动。许多女性会于半夜前往教堂，寻找未来婚姻的预兆。而年轻男性则会把写有字母表的纸张放入装满水的碗中，待诉说完梦中的景象，未来妻子名字的首字母将在碗中浮现。如此等等，不一而足。
在英国的宫廷中，贵族开始在圣瓦伦丁节交换礼物。贵重的首饰，时髦的服饰都是受欢迎的礼物。贵族们的“炫耀性消费”（如果我们使用社会学家Veblen的概念分析），标志着消费主义和时尚（fashion）的萌芽。社会学家齐美尔(Simmel)认为，时尚运作的基本机制是社会模仿。当社会上层的时尚品味出现后，将被较低阶层模仿。
这样就产生了两个后果，其一是制造了社会区隔——社会上层得以使用时髦的服饰奢华的装饰使自己与其他阶级区隔开来。其二是制造巩固了本阶层的身份认同。当圣瓦伦丁节的礼物馈赠活动在贵族中开始流行起来之后，慢慢地也被低阶官吏、商人、城市平民所模仿。圣瓦伦丁节的风俗已悄然发生改变。从某种意义上来说，现代消费主义是从贵族阶层追逐“时髦”，追逐新潮的“身份炫耀”开始的。这种源自上层社会的礼物馈赠风俗，在18世纪末期欧洲身份社会逐渐解体之后，融合了来自民间关于求偶的风俗，逐渐在19世纪的商品经济和资产阶级文化的浪潮下，变成了以消费为中心的情人节庆典。
以18世纪末的法国大革命为起始，欧洲以等级制为核心的身份社会逐渐土崩瓦解。19世纪以降，资本主义席卷西方，资产阶级作为时代的新贵登上历史的舞台。社会地位不再依据家族出身，而财富则成为阶层身份的重要标尺。在十九世纪，随着商业印刷文化的兴起以及邮政系统的发展，出版商为情人节创造出了新的风俗——寄送情人节卡片。
20世纪：约会文化的兴起
致电你的心上人，邀请她和你一起共度一个美好的下午。开上你的汽车，带上她一起去郊外兜风，然后再看一场好莱坞最新的电影，最后去吃一顿大餐。这样的约会安排，或许以今天中产阶级读者的眼光看来，已经司空见惯。然而，情侣的单独“约会”在19世纪，特别是维多利亚时代的英国，是无法想象的事情。简·奥斯丁的小说里，男女主人公很多都是在家庭舞会上相识。在那个时代，沙龙和家庭聚会是中上层人士社交的重要方式。然而，这一切在20世纪发生了变化。工人阶级人数的激增、技术的进步、以及消费文化的发展，彻底改变了旧有的社交方式。
在二十世纪二三十年代，外出约会已经成为工人阶级和中产阶级“谈恋爱”的重要方式。首先，社会流动的增强，如越来越多的人离开家乡前往大学和其他地区就业，工业的发展把年轻的劳动力从乡村吸引到城镇。这些年轻人，在空间上远离自己的父母，在经济上也相对独立，于是他/她们拥有对自己社交、情感与性更为自主的控制。就在这时，“自由爱情”逐渐成为被广泛接受的新文化意识形态。对于浪漫爱情的追逐与“婚姻”逐渐分离。婚姻有时候甚至被描绘为扼杀“浪漫爱情”的坟墓。如果比较奥斯丁与劳伦斯的小说，这种基于时代的变化便一目了然。与社会结构的变迁相呼应的是，美国的都市中出现了大量新消费场所，以适应那些希望探寻爱情的“私密愉悦”的年轻人的新需求。
20世纪上半叶出现的汽车影院，完美地融合了两种新消费方式：汽车与电影。也为寻求新花样的青年男女提供了新的约会空间。
在这一历史背景下，二十世纪的情人节也发生了极大的变化。这一天，逐渐成为了专属于恋人的私密节日。人们不像以前那样，坐在一起玩游戏抽幸运签，而是二人独自一起出外“消磨掉这一天（spend the day out）”。在二十世纪，中产阶级可以开车带着心爱的姑娘出外约会。手头不宽裕的工人阶级也可以带姑娘外出去看一场爱情电影。
然而，这一切都得靠“花钱”。在消费社会里，如何花钱，花多少钱，往往决定了一个人的品味，正如社会学家布尔迪尔深刻指出的那样。在这里，我们看到一个有意思的悖论：一方面，浪漫爱情的想象需要通过消费活动才能落实——汽车、电影、参观、旅行，这些元素有哪样不用花费呢？另一方面， 浪漫爱情的文化意识形态却赞颂一种“超乎一切”的爱情观——爱情是自由，爱情是不受任何束缚，当然也包括金钱的束缚。在消费主义制造的文化奇观里，这对矛盾被消解了：在其中，你既能找到符合“自由浪漫爱情”的幻想元素（如好莱坞电影，如绚丽的时尚），又能毫不费力地建立起体现出消费能力的“品味”（如通过附着于商品之上的文化品位：衣着、饮食、生活方式等等）。
通过消费，个体找到了自己的“身份政治”任何宗教都不缺乏“仪式”，关于浪漫爱情的新宗教也不例外。在某种意义而言，人类的任何节庆都可以理解为“仪式”——仪式具有规律性、表演性、结构性、形式性等特征。在哲学家乔治·巴塔耶看来，现代消费仪式的起源来自“献祭”的仪式。在阿兹特克社会中，人牲被作为祭品献给天神。消费意味着消耗与破坏，甚至死亡。通过献祭，人获得了自身存在的印证，社会的秩序进一步被强化。
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