中国大陆老牌国货百雀羚近日的广告神作《一九三一》在网络上迅速传播，在阅读量来看，甚至可以称得上是现象级。不过，数千万的阅读量并未带来销售额的迅猛增长，有分析将此反差成为“怪现状”，并认为这是一种拜物热。
根据《哭了！百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》这篇文章的内容，刷屏的“百雀羚 1931 长图广告”，在微信创造了 3,000 万 + 的总阅读量，但“转化率不到 0.00008”。截至当月 11 日中午 12 点，百雀羚官方旗舰店主推的“月光宝盒”产品，销售额仅仅只有 80 万，下单人数仅有 2100 多人。2100 除以 3,000 万，这就是触目惊心的“转化率不到 0.00008”的来源。
百雀羚曾是宋氏三姐妹青睐的国产奢侈品
由此，可以得出这样的结论：与阅读量并不匹配的销售额折射的恰恰不是消费者的拜物热情，而是对彼时精神气质的一种消费。
怀旧营销牌与市场迷信的狂热
无疑，百雀羚打的怀旧营销牌，在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激（比如说旗袍、海派西餐、四大百货公司等），希望借此激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。然而并没有达到预期效果。
任何一个广告都是以盈利为目的。作为1930年代白手起家的民族轻工业，百雀羚如同期发迹的国货品牌一样，在洋货之中闯出一片天地；40年代成功经营而名声大噪，成为名媛如宋氏三姐妹、明星如阮玲玉所青睐的国产奢侈品；再至解放前，身居全国甚至东南亚各国的畅销榜。
近几年，百雀羚的销售额不断上涨，市场份额从 2010 年的 0.2% 上涨到 2015 年的 3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油 3 个外资品牌，排行业第四。2013年中国第一夫人彭丽媛在参加坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，还将“百雀羚”定制礼盒作为国礼赠予对方。
虽说此次并没有转化为相应的销售额度，但有另一种声音认为，本次广告积累了“品牌效应”。美国华裔学者王斑在《全球化阴影下的历史与记忆》一书曾警告：这样空有皮相而无灵魂的城市怀旧，无意外是服务于此后新自由主义的突进与市场迷信的狂热。
买单的未必是对旧情怀的眷恋
不管是品牌效应还是转化为现实的经济效应，百雀羚广告都是在借着怀旧的主体，进一步开拓市场。而借此开展市场的，对中国大陆传统国货来讲，百雀羚并不是个例。
回力鞋，前几年也借着怀旧的东风在国际市场上实现了逆袭。上海回力鞋在大陆有40多年历史，2008年左右却成为欧美人士争相购买的畅销货。最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“着书立说”，它的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。
而一个有意思的现象是，2010年9月回力鞋在北京银泰百货7楼开出一个20平方米的小边柜，货架上摆放着久违的“回力鞋”。这是回力鞋淡出主流市场十多年后，趁“怀旧风”回归一线商场开出的第一个专柜。开业后每天能卖出30多双鞋。然而颇令人意外的是，购买主力并不是上世纪80年代脚踩回力鞋的潮人，而是对回力鞋并不熟悉的90后。
也许，美国著名广告人罗宾斯基的一段话可为此做出一些合理的解释。“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”
回力鞋在中国时尚界创下奇迹
回力鞋能够赢得90后的青睐，是因为能够将情感、情绪与服务联系在一起，在怀旧广告中营造生活场景，这样更能打动人心。
可口可乐公司的J.W.乔戈斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”
但是，情感牌是一方面，商品成功营销的关键还在于品质的创新与服务的不断提升。
怀旧，是一种普遍的心理；在国际市场上利用怀旧打营销牌，也是常事。值得注意的是，品牌激活可以充分利用消费者的怀旧心理，更要注意把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，强调的都是掌握好品牌的核心价值。
如果一味地靠怀旧，能走多远？并不乐观！
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