对亚马逊投资人而言，最须牢记的数字就是20。因为根据企业情报机构L2分析，所有零售种类当中，只要任一种类的线上销售达至20% ，势必就能带动亚马逊股价成长。
L2亚马逊研究主管史密斯(Cooper Smith)指出，20%就像是一个门槛，代表“亚马逊又将取代一传统零售商。20%的出现，是当亚马逊加速踩油门，消费行为正在改变的时候。”
此模式自执行长贝佐斯征服首个零售种类书籍以来，仍然适用。随着消费电子产品线上销售于2010及2011年间超越20%，以及2006年亚马逊网络服务 (Amazon Web Services)发行之时，旋即成为整个云端服务主导，亚马逊迅速扩张为“什么都卖帝国”的计画仍持续进行。
史密斯指出，同样的趋势，随着线上销售接近20%门槛，正在服饰及配件领域“发酵”。不过20%里程碑的达成也愈具挑战性，特别是在食物及杂货市场。
亚马逊已是美国第2大服饰零售业，仅次于沃尔玛。但史密斯指出，但服饰相较媒体或电子种类更为复杂，因此亚马逊可能会追求“高度普及化”产品，例如袜子及鞋类。此外，“线上买菜”要成为主流或达至20%更为困难，目前线上销售目前在美国1兆元的食品杂货市场当中仍不及1% 。
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