前几周参加上海电影电视节，边穿梭在与会的内容行业边思考娱乐营销。
我最喜欢的尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》中说，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。
显而易见的是，国家不愿也不让我们的文化成为一场滑稽戏，前段时间的一批八卦大号被封显然只是娱乐媒体整风运动启动的号角，可以预见未来相关政策环境会更加严肃。于是我身边的一些广告主朋友们开始反思曾经的娱乐营销方式了，开始有些过度担忧未来的政策走向了。but我想说的是，泛娱乐营销永远是大势所趋，从来不是也不应该是和低俗化搅和在一起的，在国家限制文化过度娱乐化的大背景下，更是一个梳理娱乐营销真正的方式与内涵的良好时机。
泛娱乐营销已成为主流
说起来，娱乐营销不是从一开始就被广告主接受的，谁又曾想到从迅速成为主流到甚至走向低俗化的今天呢（略讽刺）。
我记得第一财经的秦朔回忆采访娃哈哈的宗庆后，那时候是2013年底，宗庆后就说，娃哈哈最早做广告宣传，锁定中央电视台就行了。如果是区域市场，比如河南，再加河南卫视和当地发行量最大的都市报。后来不行了。现在说要投互联网，手机互联网，我们投了，感觉有很大浪费，而且不知道浪费到哪里。怎么办？骁勇善战的宗总重回“地推”年代，招募地面部队，从卖场促销、POP陈列做起，觉得这样不会浪费子弹。
这仅仅是4年前，广告主的态度还这么保守。后来娱乐营销的崛起其实是和中国迅速进入全民娱乐年代一脉相承的。而全民娱乐年代的来临也是和互联网、移动互联网强势发展，其中视频网站、直播、短视频等新的媒介形式的不断推陈息息相关。今年的互联网女皇报告最大亮点之一，便是指出了娱乐产业将是互联网未来发展的重要动力，报告还提到了一个事实：中国娱乐市场即将超过美国。这是娱乐化营销成为主流的时代背书。
普华永道会计事务所发布《2017-2021年全球娱乐及媒体行业展望》也提出，中国稳坐亚洲最大互联网广告市场之位，也是仅次于美国的全球第二大市场。2016年，中国以375亿美元的收入占比全球份额的19.8%。广告娱乐化、社交化趋势明显。这是广告形式的转变，广告形式娱乐化也渐成为主流。
几个娱乐营销的正确打开方式
我个人认为，娱乐营销既可以理解为广告主深度参与到大娱乐产业当中去，也可以理解为广告形式娱乐化，适应娱乐时代的受众信息接收模式。无论是哪一种，均有操作不当的案例和很成功的案例可寻。但总的来说，成功要素有三个——三观正，合作方式上点心，选对爆款。
三观要正
什么叫做三观正，在我看来，咪蒙的三观就不那么正，有媒体概括过“咪蒙体”：就是一种 “毒心灵鸡汤”，其标题特别吸引你点击，以性暗示为主的情感倾诉的方式，文艺范儿十足。但从现在来看，咪蒙的内容中，鸡汤越来越少，渐渐只剩下了“毒”。
短期来看，品牌主和热点账号合作，肯定对传播知名度有所帮助。但这个时间知名度已经远远没有那么重要，品牌的每一次传播都应该是美誉度的累加，而美誉度是与人类普世价值紧密相关的，剑走偏锋、小众猎奇博眼球，不是塑造品牌价值的长期正确方式。
包括一档节目的价值观也是非常重要的考察因素。如果一个节目能够长久立得住，里面蕴含的价值观一定是正面的，积极向上的。
合作方式上点心
营销的目的就是要帮助企业主打动消费者的人心，而娱乐化的内容是最容易打动人心的。但并不是简单植入就能获得关注，近期某食堂的多个植入都被广泛诟病，和内容结合太硬，让原本想来娱乐的观众感觉像是吃了苍蝇，那最后被娱乐的就是广告主自己了。还是应该深度与内容沟通，将品牌的精神和娱乐的传播方式更紧密结合，并做好线上线下各项宣发配合，将娱乐化营销真正做成美誉度营销。
今年乐视生态营销将我们的内容营销板块换了个名字，叫品牌联营，骨子里，就是希望让品牌和内容本身走的更近，和内容周边走的更近。不是简单植入，而是从娱乐化内容的创作开始就介入，一直做到宣传发行阶段，同时也拿出企业自己的资源，大家一起把娱乐内容更加大众化，更加融合。
去年，乐视出了一个现象级自制剧《太子妃升职记》，随着这部剧一步步升温，护舒宝反应迅速，果断结合热点借势营销，将护舒宝超净棉打造成“太子妃月事御品”，突出护舒宝“棉柔爱呼吸，胜过鼓风机”的特点，也让“比鼓风机还透气的姨妈巾”——护舒宝超净棉成为2016年初的网络爆款。
很多年轻人都喜欢穿越故事，因为够好玩，够逃离，够解压。娱乐的目的不就是这个么？但有时候想想，古代缺少很多现代的产品，所以穿越过去有些方面还真不方便，这就催生了我们和护舒宝的合作。观众看到这个环节都觉得好玩，我们的营销就成功了一大半。所以说，好的品牌合作是要有前因后果的，有故事的营销远胜过强硬植入，牵强附会。
早期广告主参与大娱乐产业的方式比较简单，冠名口播是主流。借冠名赌对综艺节目强势崛起的品牌也很多，比如加多宝之于中国好声音，999之于《爸爸去哪儿》。
很多时候，这种营销模式慢慢演变成了一种赌性很强的行为。没有耐心的广告主后来就演变成只看明星的咖位来决定是否投放。结果是，明星都跑来做综艺了，出场费水涨船高，很多综艺节目出现大部分预算用来支付明星薪酬，反而无钱制作的尴尬状。为了配合综艺宣传，炒很多明星八卦话题，走低俗化路线博眼球，甚至有的时候，这种炒作背后也有客户的要求在里面。这显然是不正常的，而纵观综艺历史你也可以发现，一档节目火与不火，往往与参与明星的咖位没那么大的关系。
寻找爆款
想知道一档节目是不是成为“爆款”，我有几个秘诀，基础的是看制作团队，什么背景，操刀过什么多少可以预知他们出品的精良程度；再看节目形式，综艺圈有句话，日韩抄欧美，港台抄日韩，大陆抄港台。虽然是个笑话，但是体现了不同地区经济发展水平对于受众欣赏水平的限制，如果对于国家整体的文化大趋势有把握，往往更能清晰的判断综艺的“势”。比如，二孩政策下，亲子类综艺的大热，再比如，2016年我国一线城市的人均GDP均接近甚至超过2万美元，这也标志着我国社会发展阶段的转变，新型的中产阶级对于生活品质有更高的追求，这也导致了美食类、生活方式类综艺节目大热。
我还有一个个人的小心得，往往有一线明星参与的节目或者剧都要小心，先判断一下这个项目是不是这个明星年度工作的重点，往往一线明星通告多，时间少，如果不是他的重点项目不会尽心尽力，反而是一些二三线的明星参与的节目、近年火起来的素人综艺，制作精良度与明星配合度都好一些，容易出精品。
比如乐视今年年初推出的一档叫做《单身战争》的自制综艺，这个节目也就主持人何炅算个明星，其他的数百名嘉宾全部是素人。套用我刚才说的选节目准则，首先看团队，这档节目总编剧是带着《奔跑吧兄弟》总导演光环的岑俊义，这是他离开浙江卫视创立乐禧文化之后的首秀；其次看形式，我认为这是更与时俱进的相亲节目，更平等，不是女挑男，不是婆婆挑媳妇，而是数量高达100人的单身男女，互相找感觉，这更互联网，因为社交工具扩展了我们touch的人数，每一个人面对的都是更多对象中做判断的现状，判断依据既碎片化又需要斩立决。再次这个节目价值观立得住，看下来你会发现，与其他相亲节目七七八八的“庸俗”附加条件相比，“爱情”在《单身战争》中的比重要大得多。
所以当时海澜之家一看到这个节目，立即就拍板合作，这种选节目的“狠毒”眼光，也让海澜之家用不大的代价找到了甚至成为社会现象的爆款节目，并用定制化的营销方式——男嘉宾服装，岑俊义定制品牌彩蛋等等，深度体现品牌内涵，提升品牌势能。
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