过去一个月，全球速食巨人麦当劳股价屡创历史新高，数度突破155元。有分析认为，这是因麦当劳宣布要推出2500家“体验未来”的门市，透过自助点餐机、餐桌订位等技术，取代收银员，不仅降低成本，也将提升销售，引来市场一片看好。
仅在两年前，麦当劳才面临数十年来最大一次业绩衰退，许多分析家看衰它。临危受命的执行长伊斯特布鲁克(Stephen Easterbrook)坦承，麦当劳这个庞大笨重的集团已面临大麻烦，不在组织与文化上改革，势将难挽颓势。和所有执行长一样，要让企业止血，第一步是降低成本。麦当劳决定加速出售直营店给加盟业者，预计2018年要新增逾3000家加盟店，将全球加盟店比重从81%提高至90%。这个举动让麦当劳减少直营店负担，改善营运体质。
然而，伊斯特布鲁克没忘记，麦当劳就是“汉堡店”，最擅长卖汉堡。在他上任之前，麦当劳17年来换了五位执行长，每位执行长都推出新产品，菜单上产品超过130种，但新产品没闯出名堂，还让它的汉堡被评为“全美最烂”，真是奇耻大辱。伊斯特布鲁克未推新产品，反而简化菜单，大推“全日早餐”，因为早餐中有麦当劳卖最好的满福堡(McMuffin)。伊斯特布鲁克莫忘初衷，对满福堡精益求精，改善肉质，延长供应，让麦当劳从谷底翻身，业绩反弹。
但对一家全球性传统产业，光靠一项产品绝对不够。伊斯特布鲁克想让麦当劳成为现代化进步的汉堡公司，“方便、速度和品质稳定”还不够，还要让顾客有“跟上时代”的消费体验。所以麦当劳店面改装潢、设自助点餐机、设餐桌订位系统，甚至准备和优步(Uber)合作，全面拥抱互联网，并尽可能提供数位化升级服务，让顾客从“放心老店”不断得到新的消费体验。这些举措被华尔街股市看好，改革确实为麦当劳找到了新出路。
有人担心，自助点餐机正是“人工智能”取代工人，许多柜台收银员工作机会将消失。但事实上，“人工智能”应用，最有效的范畴是在流程标准化的“制造”；最难取代的是富人情味的“服务性”工作，或包含想像力的“创造性”工作。作为服务业标竿的麦当劳，改革目的不在降低人事成本，而在促进服务升级，让顾客的决定权能得到更大体验和满足；“体验与成就感”才是关键。把“体验未来”作门市主宣传，就是品牌再造，正是伊斯特布鲁克追求的目标。换句话说，就是“服务升级”和“品牌再造”。
为了建立新平台，麦当劳投注的开发人力与文化改造成本，绝不低于人事精简节省的开支。然而，麦当劳更可有效管控行动消费与产品数据，简化工作流程，增加与时俱进的速度感。麦当劳从拥抱汽车点餐的“得来速”，变成拥抱行动数位的“未来速”，经营理念其实没变，它想始终和年轻、家庭和方便为伍，拒绝成为老态龙钟的末日行业。
说白了，伊斯特布鲁克反败为胜的诀窍，不过是“做自己最擅长的事”，守住企业最根本的价值，速食方便、快速、服务至上，再和数位结合，从“公路时代”走向“数位时代”。麦当劳还是那个让全世界熟悉的美国速食指标，大麦克也仍是各地最容易找到饱腹的汉堡。麦当劳的招牌不再蒙尘，再次证明美国企业不惧挑战、与时俱进的价值与标准，持续在全球市场发光。
麦当劳的经验，证明“老店”和“传统产业”在新科技时代，不必然面临淘汰的宿命，关键在懂不懂善用新科技，为老产业创造新价值。数位经济再怎么改变，人类基本需求的满足仍是市场的根本，所以股神巴菲特始终无法忘情消费类股票，因为这些产业满足人类日常生活所需。
亚马逊收购全食超市，抢进食品杂货市场，也可作如是观。亚马逊为食品市场服务升级，可能改变食品供应与市场竞争模式，却改不了食物的本质，就是要让人们吃得方便、安心与开心，这是企业与市场不变的定律。
麦当劳曾经迷惘过，但当它认清自己、找到自我时，就能找回顾客的信任与支持。市场如此，企业也如此，政治何尝不是。在川普总统连串大变革下，美国真能认清自己、找回自己，能在国际新秩序里，像麦当劳一样持续发挥“美国荣光”吗？
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