近年多位明星纷纷投资餐饮，在明星效应加持下，这种自带流量的“粉丝经济”模式似乎成了固定套路，但在运营过程中却“玩不转”----岳云鹏辣椒酱开卖一年后销量下滑近六成；赵薇、刘嘉玲的天猫店红酒月销量尚不及国产红酒批发商。
周杰伦投资的“J大侠中华料理店”陈设着他的照片、卡通画。（取材自福州晚报）
褪去明星光环后，这些明星品牌在运营管理上出现短板。
2016年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。截至2016年10月10日，其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶，河南烩面月销量也达到1.74万盒，网店月销售额约70万元。
近一年过去，相比刚上线时，其辣椒酱月销量下滑58%，烩面月销量下滑70%，新拓展的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量也分别在3235件、1131件左右，未出现刚开店时销量过万的火爆景象。
多线代工 品管面临大风险
“明星食品如果不对产品进行二次升级创新，只是照搬代工厂产品配方，换个贴牌包装溢价卖，这种商业模式肯定走不通。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示，明星投资食品产业自带品牌和流量优势，前期会吸引大批粉丝消费者，但最终还是要从品牌回归到品质本身，当高定价无法和品质形成匹配，无法和原厂产品形成差异化竞争时，也就撑不起重复购买率，销售量和定价势必要出现大幅下滑。”
目前，不少明星投资食品产业大多采取一对多的贴牌生产模式，这也对品牌差异化及质量控制带来了挑战。
查询发现，岳云鹏的“嗨嗨匹匹”网店委托了八家代工厂，为其生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、烩面、芝麻油等近10个类别的商品。
上述代工厂在电商平台也有相同配方甚至相同规格的产品在售。如岳云鹏网店在售的另一款香菇酱产品，售价为每瓶11.8元（245g），生产厂家为河南金味仔实业有限公司。而该公司原厂相同批号、相同规格的产品，也在以每瓶约9元（245g）的均价在其他电商平台上销售。
朱丹蓬认为，这种多品类、多生产线、多厂家的生产及管理跨度大，质量控制及食品安全风险较高，当下多数明星食品公司用“刷脸”换销量式营销，在后端品控上投入力度较少，这对明星食品来说是巨大风险。
定位不明 销售不如大代理
红酒也为众多明星投资的热门产业。近年来，赵薇、姚明、刘嘉玲、黄晓明直接投资收购酒庄、联合推订制红酒或直接代理的方式，相继进军这一市场。部分明星甚至直接开起了网店，主打大众消费市场。
以赵薇、刘嘉玲等知名演员为例，其旗下红酒品牌均在天猫设有网店，分别为“赵薇梦陇酒庄旗舰店”、“刘嘉玲生活品味海外旗舰店”。赵薇旗下的红酒价位从每瓶136元-1588元不等，月销售量在5541单左右，月营业额约为181万元；而主打电商渠道的刘嘉玲旗下红酒，价位从108元-498元不等，月销量约4707单，月营业额约94万。
多位业者透露，以刘嘉玲红酒品牌的月销量来看，其销售规模不如大代理商，“一般做国内品牌的省级红酒代理商，单月流水在300万-500万元左右。”
中国副食流通协会副秘书长杨征建曾表示，对于明星投资红酒热潮来说，粉丝究竟是否为目标消费者，是哪一档次消费群体、后续如何变现等都是难点。
韩寒餐厅 两年被开罚七次
作为明星餐饮的代表品牌之一，韩寒投资的“很高兴遇见你”在开业后迅速成为网红品牌，在2015年成立之初宣称要在全国开设50家门店，并在2017年做到上市。
但实际查询发现，其经营方上海烨飨餐饮管理有限公司从2015年至今已连续被上海、武汉、宁波食药监、市场监督管理局等部门处罚七次之多，且至少有四家店铺关门。其中涉及因无证经营、鼠患严重及餐具大肠菌群超标等原因。
与此同时，不少明星餐饮也出现了关店潮。包括，赵薇在三里屯开设的“乐福餐厅”、郭德纲在三里屯经营的“郭家菜”。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明表示，消费者去明星餐饮店很多时候是奔着明星去的，但当明星餐饮无法再满足消费者明星见面需求时，就需要好的产品来拉回顾客，若“与大众消费需求不相符，导致难以长久。”
只顾刷脸 经营管理扯后腿
在食品安全问题频发和关店潮中，也暴露出明星餐饮店在供应链管理上存在的问题。
2016年10月，“很高兴遇见你”杭州分店因为拖欠货款，遭遇宁波供应商举横幅讨债。今年3月，“很高兴遇见你”西安分店关门，同样出现了拖欠供应商款项的问题。
依托明星效应“吸粉”赚钱的同时，这些品牌的当家明星却很少参与一线管理。
“很高兴遇见你”加盟一加盟负责曾透露，在二三线城市，其采用特许加盟的模式扩张，即加盟者出加盟费、品牌使用费、管理费等，授权方负责前期门店装修、人员培训等。但在食材采购、餐厅运营等方面，总部的介入和管控力度并不多。
辣庄火锅哈尔滨分店出现冒充鸭血事件后，包贝尔也称在日常管理中参与较少，对此事件并不知情，“对产品的监督不严及管理上的漏洞深感自责。”辣庄火锅分店负责人也表示，包贝尔虽为公司老板，但很少露面，基本不参与公司管理。
王冬明认为，明星餐饮这种代运营管理方式容易造成监管盲区，“加盟商等于散养”，一旦出现问题，因为很难直接对接明星，总公司容易造成决策的不及时，严重者可能造成门店倒闭。
评论 (0)