铺天盖地的广告、大手笔聘请的代言人，快消业的广告几乎占据了地铁中、电视里、网页上等各种渠道的显眼位置。
对于快消业来说，通过广告推动销售是个简单有效的逻辑。
摩根士丹利最新的报告指出，快消业公司的价值存在于品牌，而让品牌延续下去的则是广告。
品牌为王的快消业
摩根士丹利指出，快消公司的价值并不在于有形的资产，而是在于无形资产，尤其是品牌。
报告在统计了35家美国和欧洲的大型快消企业后发现，这些公司的有形资产占其市值的比例平均只有10.4%；而另一方面，无形资产合计达到3万亿美元，甚至高于这些的公司市值总和。
图片来源：摩根士丹利
尽管有不少人认为如今渠道的改变正在蚕食着快消业的竞争优势，但是全球快消业的领先企业并没有停止投资品牌的脚步。
报告中的数据显示，快消公司销售额的12.7%花在了广告促销上，而资本支出的占比只有4.6%。摩根士丹利甚至认为，广告促销才是快消业真正的资本支出。
图片来源：摩根士丹利
广告真的有用吗？
然而对于快消业公司来说，增加广告开支真的是有效的方式吗？
数据显示，2014年至2016年，那些每年增加广告开支的公司，销售有机增长5.9%，而每年削减开支公司只有2.5%；同样的情况也发生在2011年至2013年之间。也就是说，相比于那些削减开支的快消公司，增加广告开支的快消公司的表现要更好。
图片来源：摩根士丹利
在比较了百事、高露洁、可口可乐、酒业巨头保乐力加集团（Pernod）、帝亚吉（Diageo）、联合利华等全球大型快消企业后，广告开支和销售之间的关系同样存在。
图片来源：摩根士丹利（可口可乐）
快消业广告的未来
对于快消业企业来说，品牌和消费者互动的渠道也发生了天翻复地的改变。
数据显示，2011至2016的五年间，美国人花在移动设备上的时间从23%增长到了28%。
与此同时，广告支出中，互联网渠道的占比不断提升。根据Zenith Advertising数据，互联网的占比有望在2019年超过40%。
图片来源：摩根士丹利
这意味着，那些小企业有了挑战大公司的机会，可以用较少的预算覆盖更多的消费者。
不过摩根士丹利的报告也指出，数字广告中存在的点击量造假行为，也让衡量广告效果变得困难。世界广告主联合会的报告显示，40%的移动广告点击是毫无意义的；88%的数字广告点击被视为欺诈。
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