你们笑我太山寨，我笑你们看不穿。四年来在全球开了2400家店，业绩一路飘红。在传统零售遭电商冲击，消费者也质疑它“山寨”的处境下，名创优品究竟是如何“创优”的？
四年前，湖北人叶国富与日本青年设计师三宅顺也在日本创办了“名创优品”这家平价百货品牌。
很难想像，短短几年，这个年轻品牌的全球开店数量已达2400家，去年营收达15亿美元。单在武汉，门店已超过30家。
不过，一面是业绩飘红，一面也遭受大量质疑：其一，作为日本品牌却颇具“中国基因”；其二，商标、店铺风格、商品设计方面有抄袭某些大牌的嫌疑。
对此，叶国富抛出了“借船出海”的思路。“一个新生的内地品牌,现在要走出去,真的很难。如果我们能把国外管理理念、品牌的船‘借进来’，搭载上国内一流制造商，不也是中国企业走向世界的一条有效途径吗？”
而且，叶国富并不认为品牌方面的运作手法是企业成功的核心秘诀。“我们真正核心竞争力来自水面下‘看不见’的96%，包括整合一流供应商的能力、现代化的仓储物流体系和供需管理系统。”叶国富对《支点》记者说。
湖北人玩转“日本店”
28岁的徐洁是武汉一家外贸公司高管，长期在日本出差。2016年年初，在日本东京的一条购物街上，她首次注意到了一家面积60多平方米的名创优品店铺。她的第一反应是“中国店子居然开到了日本”。
“产品接近低配版的‘无印良品’，都是出售日常生活用品，普遍为简约的日式风格，价格换算人民币后，大都在49元以下。”徐洁对《支点》记者说。
从官网介绍看，名创优品有生活百货、创意家居、健康美容、饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等。尽管对其性价比和质量颇为认可，但徐洁表示，日本有很多同类型的平价商店。与之相比，名创优品并无太大优势。
“比如大创生活馆就很有名，文具、毛巾、收纳箱、室内装饰品等小物品都能在这里集齐，价格也与名创优品差不多。”徐洁说。
不过，当时徐洁所不知的是，名创优品并非“中国店子”。这一品牌由叶国富创立于日本，而且正是源起于平价商店这一业态。
1977年10月，叶国富出生在湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村一个贫困的农民家庭里。高中毕业后他只身来到广东，开始异乡打拼，从业务员做起。
2004年，叶国富创立饰品品牌“哎呀呀”，2011年时全国开店数量已超过3000家。但随着互联网的冲击，他的生意也遭遇了瓶颈。
在出国考察、学习发达国家零售业先进经验的过程中，叶国富被日本的平价商店深深吸引。
作为一名商务人士，徐洁并未将平价商店与国内情况联系在一起。但叶国富立马想到，该业态在中国会有巨大发展空间。
其一，即便在网购发达的中国，平价商店生活小百货的定位也有特殊优势。
试想，如果顾客要买把雨伞或一个粉底，网购不仅太慢，运费可能比商品还贵，去超市则要排很长的队。去平价商店，可能是最优选择。
其二，国内也有定位雷同的“十元店”，但大都装修简陋、款式花哨。而日本平价商店往往开在繁华地带，动辄数百平米，产品风格统一，质量也有保障。
其三，平价商店群体主要是白领和大学生，以女性居多。这类人群极具潜力，符合未来消费升级的趋势。
最重要的是，叶国富还发现日本平价商店产品绝大部分在中国生产。有些平价商店中，中国制造的比例甚至占产品数量的80%以上。这让叶国富颇为惊讶。
“既然中国可以制造这么好的产品，那为什么不卖给中国人？”叶国富稍一思考便得出答案，“正是因为缺少了一个好平台、好品牌。”
机缘巧合下，2013年，叶国富和三宅顺也结识，并在日本创立名创优品，核心理念便是结合中国的制造能力和日本的设计能力打造一个零售网络。
其中，三宅顺也负责品牌、产品设计和日本区域运营，叶国富则负责中国供应链整合和中国公司----名创优品股份有限公司的运营。
不过，就如徐洁直观感受到的，相比国内，日本平价商店竞争激烈，消费者有太多品种可以挑选。因此名创优品在日本店铺数量不多，门店面积也不大。
但这并不重要，因为名创优品的主战场在中国。
2013年11月1号，名创优品第一家店在广州市花都区开业，第一天营收1.4万元，第二天1.6万元，第三天便达到2万元。
至今为止，名创优品在全球已有2400多家门店，其中中国门店数超过1800家。大部分国内门店面积在200平方米左右，门面宽度在8米左右。
以日本为策源地，以中国为试验场，名创优品已相继进入迪拜、新加坡、尼泊尔、菲律宾、马来西亚、土耳其、澳大利亚等国。
如今，叶国富也在家乡进行了大量投资。
7月10日，名创优品集团与十堰茅箭区达成52亿元的投资协议，包括投资建设全球集散中心、名创科技产业园、名创吾悦广场等一系列项目。
一边骂，一边买
实际上，名创优品给徐洁的第一印象并不算太好。
首先，其LOGO与优衣库实在太相似，都是相同的红底白字标识，连LOGO上的购物袋都是同样款式。
此外，名创优品作为日本品牌却颇具“中国基因”，这一点也让她颇为介意，“总感觉有点怪怪的，因为本质上还是中国人创立的。”
与徐洁有一样印象的人还很多。互联网知识平台知乎上有不少分析贴，指出名创优品在商标、店铺风格、商品设计等方面似乎有抄袭某些大品牌的嫌疑。
譬如有人指出，名创优品的一款保湿喷雾在外观上与法国品牌雅漾的保湿喷雾十分相似，都是白色金属瓶身搭配橙色英文，形状、字体、图案都相当雷同。
不过，令人惊讶的是，大量质疑没有干扰其销量增长。
怀着这些疑惑，11月8日中午，《支点》记者来到位于武汉市武昌区凯德1818购物中心负一楼的名创优品店内，亲身体验了一把。
此处位于武汉繁华地带，店铺120平方米左右，20元以下产品占门店产品数量的70%以上，价格较周边店铺颇有优势。
以一款女生常用的“葫芦形粉扑”为例，其标牌价为10元2个，而广场一楼悦诗风吟店铺内，外观类似的葫芦形粉扑单个标牌价为30元。
值得注意的是，包括葫芦形粉扑在内的不少商品并未标示生产厂商，仅写着“产地广东”、“产地浙江”等字样。因此，以上比较并不能体现质量差异。
不过，《支点》记者还是找到了一款29ml的抗菌免洗净手凝霜，上面标注了生产商为“南通优护优家卫生用品有限公司”。
这款手凝霜店内售价为10元2个，而“优护优家京东旗舰店”内，包装类似的同类产品售价为29.8元4个。论单价，京东店比名创优品要高。
用叶国富的话讲，追求高性价比，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买”。
除性价比外，“颜值即正义”也是其产品特点之一。这里的大部分产品没有花哨的配色及字体，以极简主义色调居多。
以店内“名创冰泉”饮用水为例，其包装采用圆锥形玻璃瓶，这是叶国富筛选了差不多50家玻璃厂、80家灌装厂之后才成功量产的。
圆锥形符合人体工学，握感舒适且便于消费者拿取。饮用完后，瓶子本身还可以被二次利用，做装饰品或花瓶。
“只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证基础上再谈价格，你才有竞争力。”叶国富说。
服务方面也有亮点：这家店加上收银员共有6位店员。店员只做三件事情：搞卫生、做陈列、防盗损，不推销任何产品，让顾客逛起来更加轻松。
总体而言，性价比、设计感与服务，一定程度上抵消了“山寨感”带来不良印象。就如叶国富所说，“消费者很可爱，骂归骂，买归买，一点不影响业绩。”
一把手主抓产品
设计可以依赖于日本团队，但品质优、价格低的产品究竟是怎样打造的？对这一问题，叶国富更愿意从“道”的层面切入。
“企业一把手在产品上下的功夫到位不到位，决定了产品有没有竞争力，而产品有没有竞争力，则决定了企业有没有竞争力。”叶国富说。
叶国富常常举这样一个例子：同样在中国做手机，小米成功了，格力、360却没有成功，“不是水平差异，区别在于彼此在手机上下的功夫不一样。”
当然，这个观点并非没有反对的声音。很多企业家们都会倾向于“不管产品、只管方向”，“尽量从日常事务中解放出来”。
对此，叶国富也有自己的看法，“企业方向定下来了还要天天管吗？应该天天管的是产品。而且企业方向跟顾客没有关系，顾客只关心产品。”
“道”有了答案，“术”的层面怎么办？
名创优品这类连锁零售店并不自己生产产品，而叶国富总结出来的经验是一把手亲自出面，搞定一流的产品供应商。
2013年10月，叶国富来到中国最大进出口商品交易会广交会，目标是找到首批优质的供应商。
被当成同行而受到敌视，说做内销被报高价，甚至因叶国富团队有人说中文，就被一些“只接外单”的企业直接拒之门外……种种困难逐一出现。
后来，叶国富耍了个“诡计”。被拦在门口？他就让日本伙伴出面去谈生意；不愿谈内销？他就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中国门店的货。
与此同时，名创优品对所有供应商提供“100%准时结算”服务。如此一来，首家门店在广州开业时，叶国富已“淘”到300家不同品类的供应商。
不过，创业初期叶国富就坚持“低价、走量”，把产品毛利控制在8％左右，这就需要用迅速扩大店铺数量，再以大规模采购降低进货单价。
对此，名创优品设计了“以投资形式做加盟”的扩张策略：直营店占比10%，共同持股的合作店约占15%，剩下的都属于投资加盟。
名创优品进行统一装修、配货和销售管理，投资人只需租下店铺、参与营业额分成。销售额按日结算，每日38%销售额（食品为33%）直接返还投资人。
这样，加盟商能坐享收益，名创优品则能快速扩张，提升自己面对优质供应商的谈判和议价能力。
至今，名创优品吸引到800家左右的供应商。其中，香水原料供应商为全球最大香精公司瑞士奇华顿，化妆品供应商为意大利莹特丽集团。
“未来我们还会进一步精简优化目前的供应商名单，目的是保证产品的高品质。”叶国富说。
线上线下融合的挑战
对于连锁企业而言，能否在第一时间里准确分析出销售状况，并将其反映在投入商品、调配货物、调整售价的对策中，是事关成败的关键。
要达到这一目的，首先要将供应链理顺。
传统供应链是生产商、分销商、零售商各司其职，产品从出厂到店铺，中转环节过多，物流成本居高不下，导致商品倍率离谱。
针对这一问题，名创优品在中国市场建立了多个大型仓储，面积均在两万平方米以上，其中武汉仓达三万平方米。供应商将按需定制产品发往指定仓库，再通过第三方物流公司对门店进行小批量配送。
短期看，这笔固定投入并不会马上产生回报，但是从长期来看，商品补货及时与否、能否跟得上店铺销售、运输过程中商品损耗等隐性成本都能控制到最低。
其次，是建立一套IT系统。
传统连锁业态中，配送、商品、供应商没有串联起来，销售数据无法传达到业务部门及店铺，完全靠人工凭经验拣单、出货。
2013年，名创优品耗资3000万元聘请海鼎公司为其开发一套信息系统，由店铺订货系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个子系统构成。
数据可以反映很多问题。比如通过店铺销售数据，可以看到商圈消费水平及消费者青睐什么商品，把适合这个商圈的产品配送到门店，产生更多销售机会。
基于以上系统，名创优品能在较短时间内把准确的商品送到消费者的手上。这是很多传统零售企业和竞争者难以模仿的一点。
但面对未来线上线下融合趋势，这一主要基于线下的系统还有优化空间。
虽然叶国富在对外演讲中曾放话“马云与王建林的赌局，如果马云赢，我愿替王健林出钱”，但他已静悄悄地在天猫开设旗舰店。
之所以称之为静悄悄，是因为截至11月8日，名创优品官网都未放出其天猫旗舰店的链接。而当天，名创优品凯德店的店员也告知“我们没有网店”。
目前该店销量还未成规模，当日点击“所有商品”仅能显示38种，均为服装类型，其中卖最好的一款3双装男士短袜月销量仅52套。
不过，这也揭示了一个方向，即名创优品会走向线上线下融合之路。而难点来了----国内零售业大多采用线上、线下两套系统，如何将二者合为一体？
《支点》记者曾采访天猫国际、盒马鲜生等企业，深感这并非易事。
这既需要一个懂得线上线下及IT技术的顶层规划师，也需要扎实的技术团队支撑，才能做到统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。
“线上和线下必须联动。今年我们打算投资上亿去完善IT信息系统。另外，我们也一直通过社会招聘和内部推荐培养来吸纳技术人才。”叶国富如是说。
而名创优品天猫旗舰店客服向《支点》记者表示，门店线下会员身份和积分无法在线上使用，意味着统一会员这一功能还未完善。
这也佐证了名创优品线上线下一体化系统尚属“正在进行时”。
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