《舌尖3》营销遭遇滑铁卢 影视冠名不要盲目跟风

根据公开资料，《舌尖3》的总招商金额近2.69亿元，其中2014年，宁夏企业懿丰集团以1.18亿的天价获得《舌尖3》的独家冠名权，当时堪称天价。可万万没想到，而今宁夏懿丰集团先后被爆陷入资金窘境，创始人失去控股权并一度官司缠身。记者在电商平台搜索“法国柏阁”，看到的销量情况也非常惨淡，远远不及因《舌尖3》意外走红的章丘铁锅。

除了独家冠名，在2014年的央视招标会上，《舌尖3》还销售了三家行业合作伙伴资源，当时美的、王老吉以及鲁花中标，其赞助金额分别为7099万元、4000万元以及3999万元。但在如今播出的《舌尖3》中，赞助商名单上却没有出现王老吉与美的这两个品牌的身影。

对于《舌尖3》导致的营销滑铁卢，记者采访几位专家，品牌营销战略专家李斗光表示，续集现象表示粉丝会对续集期待值更高，要求更严格，维持影视综艺类IP的生命力，更为艰难。每个IP的延续，都需要幕后团队对其价值的合理开发，在维持其初心基础上再作创新。《舌尖3》口碑收视双双下滑，源于植入广告太多，没有保持其作为美食纪录片的初心。对于赞助商来说，要考验发现IP的眼光，发现流行现象，而不是追热点。

“赞助商需要考虑赞助费用是否存在泡沫，不能一昧追求影视热度而忽略性价比。”娱乐评论人舞美师表示，虽然《舌尖3》口碑收视下滑，但其影响力仍不可小觑，品牌商也正是看中与之契合的受众群和庞大的粉丝基础。而对于其存在的下滑趋势，相信品牌商们是有预判的。

网络营销实战专家杨艾祥则认为，由一个媒体、一个片子，一个事件，造就一个品牌的时代已经一去不复返了。现在是多媒介时代，一个品牌应该用好更丰富的媒介渠道。品牌建设是一个系统工程，从产品的策划与设计、渠道的设计、品牌与用户的关系等多方面，需要持续、系统推进。