中国全国宣传思想工作会议北京时间8月21日至22日在北京召开，中共总书记习近平出席并在会议提出，“宣传思想工作要担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的任务”。分析认为，官方将“展形象”定义为：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”就实质而言，即要继续推动行之有年的“大外宣”工程。
早在2016年，英国BBC等国际媒体就披露，中国每年投入100亿美元“推动外宣攻势”。有分析认为，所有大国都搞公关，但北京行动的规模之大是前所未有的，美国每年公共外交的投入仅为6.66亿美元。北京认为，自身国际声誉与现在拥有的巨大经济实力不符，而且西方媒体带有偏见，因此需要竭尽全力解决这个问题。中国通过加大国内官媒的海外落地、培训国外中文媒体记者、在西方社交媒体开设账号、与非中文媒体合作等方式加强对外宣传，但效果难如人意。
目前的中国故事：讲得失败
曾在上海与习近平共事的前网信办主任徐麟8月21日出任掌管中共外宣的国务院新闻办公室（简称“国新办”）主任。分析表示，习近平可能希望通过人事安排，确保宣传系统渲染中国的国际形象符合其要求。据了解，中共中央外宣办与国新办是一个机构两块牌子，但近来宣传工作效果不彰。7月25日，62岁的前国新办主任蒋建国被免职，据传即与宣传部门力推《厉害了，我的国》，浮夸宣传导致西方国家集体警惕提高有关。不过，也有分析称，中共的海内外政策才是中国国际形象优劣的根源，宣传系统洗牌只是治标，不能治本。
中国今年3月宣布将整合中国中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，组建中央广播电视总台，对外称“中国之声” (Voice of China)，将内容制作从国内全面转移到国外，在当地雇佣记者。北京通过提供注资、免费内容甚至训练记者等方式，引导海外中文媒体，影响西方社会在有争议问题上的态度，已令华人较多国家中文媒体的关注点有所改变。但整体而言，正如《环球时报》前外籍编辑希尔顿·叶（Hilton Yip）最近在美国《外交政策》（Foreign Policy）杂志网站所言，中国官方媒体在海外影响力弱。面对劣势，新华社、人民网、中国央视等喉舌又“转进”脸书、推特、谷歌YouTube等西方主流社交媒体，以英文发出“中国好声音”。其中，脸书成为各家竞争的最重要平台。截止2018年4月，中国央视、人民日报社、新华社、中国日报社和中国网等五家，形成了8个比较有影响力的公共主页账号。其中，隶属央视的CGTN和CCTV账户在总关注量已超越BBC、CNN和New York Times等西方主要媒体，跃居第一和第二位。人民日报、新华社和《中国日报》的脸书账号则分列第四、七、九位。如果按谈论人数排名，则CGTN仅居CNN和BBC之后，名列第三。《人民日报》位列第五，《中国日报》列十一，央视位列十二。有分析称，脸书上中国的英文消息来源寥寥可数，关注数字超过英美机构并不意外。同时，纽约时报中文网今年1月发布报告称，《人民日报》推特账号的假关注者比例比其他老牌全球媒体机构高约40%，新华社也被爆购买“水军”关注。
此外，据Socialbakers网站分析，CCTV账号目前的关注用户数量的前五位分别是：印度、菲律宾、巴基斯坦、缅甸和孟加拉国。People’s Daily关注用户数的前五位为：印度、巴基斯坦、印度尼西亚、菲律宾和缅甸，主要受众都在南亚和东南亚。BBC News关注用户数量的前五位分别是：印度、缅甸、孟加拉国、美国和巴基斯坦；CNN关注用户数量的前五位分别是：美国、菲律宾、印度、尼日利亚和巴西。中国媒体账号无法吸引亚洲地区以外的世界其他国家，特别是美国用户，难以真正影响西方主流舆论。与此同时，用户互动性参与也不足，最受欢迎的贴文多以熊猫、美食为主。这也证实，中国媒体的议程设置能力仍旧较弱。另外，屏蔽诸多外国媒体网站、同时强力管控国内不同意见，也凸显中共宣传政策硬核的一面。这种过度防守姿态，如同鸵鸟将头埋入沙粒，本质仍是面对西方强势的话语论述乏力，只好左支右绌，窘态百出。
外宣误区：报喜不报忧是形式 本质是缺乏话语体系
过去中共外宣一直有种误区，即希望自我打扮得漂亮体面，“报喜不报忧”，认为外宣如内宣，谈负面问题会陷入麻烦。实际上，一味强调中国崛起，反而会给“中国威胁论”以口实。《他改变了中国：江泽民传》作者库恩（Robert Lawrence Kuhn）就西方媒体的报道原则解释说，除了部分对中国缺乏好感的媒体，大多数西方媒体并非有意针对中国，其针对的只是中国的一些具体事实。不论这个事实发生在哪国，比如滥用权力，尤其当权力威胁到公民利益的时候，他们就会作出揭露与批评，这不是对中国的偏见。
新加坡学者郑永年认为，中国短短40年内成为世界经济第二，7亿多人口脱贫是世界经济历史上从未发生过的奇迹。这只是其一，还有其他故事。但在讲故事时，把听众讲反感了，其问题在于没有一个思想体系。就媒体的技术手段而言，中国在很多方面已超西方，至少不差多少。西方媒体的强大，是因为它背后有一个思想知识体系。媒体只是表达方式，没有背后强大的思想和知识体系的话，做起来会非常吃力。
发明“软实力”一词的美国学者约瑟夫·奈强调，硬实力是强迫，“软实力”是靠说服。这种说服包含一定程度的叙事方式和框架预设，也即知识体系。分析认为，在没有自己的知识体系的情况下，中国不可避免面临 “对外宣传什么”的问题。现在外宣的空洞无物尽人皆知，很多时候起到反效果。知识体系缺失使中国的国际“软空间”非常狭小，和中国所拥有的硬实力(如经济力量)并不相称。中西方之间的误解也因此越来越深。分析认为，目前官方意识形态与社会现实严重脱节，是中共知识体系当前的最大挑战。
8月21日，习近平出席全国宣传思想工作会议，要求讲好中国故事（图源：新华社）
从“解放全人类”到共建“人类命运共同体”
最近召开的这次座谈会认为，宣传思想是意识形态工作的一部分。中共意识形态认为，西方国家是资产阶级压迫无产阶级的机器，中国大陆是无产阶级领导的社会主义国家，而西方“亡我之心不死”，希望西化、分化、“和平演变”中国。中共建政之后，曾将“解放全人类”视为志向，但改革开放以后，“韬光养晦”成为外交基调，以实现社会主义现代化为目标，等于承认中国经济落后的事实，暂时搁置了将红旗插遍全球的理想。中共十九大报告提出共建“人类命运共同体”，写入党章及修宪入宪，但仅限于理想层面的呼吁。
《美国的本质》认为，欧洲国家“是基督教化的世俗国家”美国是受基督新教意识形态支配的国家，一直把人权当作重要外交要价，坚持世界所有国家都应成为民主政体，并为此投入无数资源。前述库恩提及西方媒体的批评性报道，也都是以此为标准判断。以上即中西方的价值取向不同和分歧所在。
泊来的马克思主义已难解决现实问题，必须对其继续中国化。毛泽东时代中国化的主要任务是夺取政权和维护国家的统一，邓小平时代的主要任务是脱离贫穷和发展经济，新时代则要吸收消化西方文明，并将近代以来的传统整合到中国文明的大传统中。马克思主义是西方文明的产物，中国文明吸收消化西方文明的过程，也就是马克思主义中国化的过程。
分析认为，“人类命运共同体”隐含中国天下主义哲学的成分，但仍不足以应对接受了民主、自由、平等西方价值观的现代社会。对外宣传只是表层，其后的世界观与价值观论述，才是受众会否心悦诚服的关键。与世界不同文明对话，中国需要的知识体系、即国家意识形态，必须包括中华民族的核心价值观和能与其他文明共享的价值观。塑造中国价值有三个传统，有几千年的大传统、近代以来的中传统、改革以来的小传统，加上全球化以及对西方民主的反思。中共总书记习近平曾有多次提到明代大儒王阳明的“知行合一”，指出这是中国传统文化的精华，各级官员需在实践中实践“知行合一”。坚持“唯物主义”的中共对明代“主观唯心”的“阳明心学”大力推崇，以此起步吸纳儒家传统价值的新取向值得观察。
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