01
根据消费者与市场竞争情况，从2014年至今，我国面膜市场已经进入成熟期，以消费者使用习惯养成、选品依据与需求更加多样化、新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场为特点。目前我国已是全球最大面膜市场，2010-2017面膜市场规模CAGR达15.8%，高于化妆品整体超7pct，2017年突破207亿元。见效快+高频次+价格亲民+低生产成本共促面膜增速领跑。
02
国内面膜市场在渗透率与使用频次上有显著上升空间。目前我国15-54岁面膜适龄人口达8.55亿，产品渗透率约45%。结合市场规模推算，国内适龄消费者人均年面膜消费额约54元（每两月消耗一片）。而对标日韩渗透率约60%-70%，相同口径可测得其人均消耗量在我国1.7倍以上，使用频次多约一倍。在消费者代际切换、泛90后消费力提升、电商发力及高端化趋势等多重推动下，单片价格合理提升、使用渗透率与使用频次预计提升，据我们测算显示我国面膜市场规模突破千亿可期。
03
“三国混战”竞争格局。御家汇等国内专业面膜品牌构成市场主力，定价较低，依靠电商迅速崛起；百雀羚等国产综合品牌依靠成熟渠道及资金优势相继入场，市场份额提升迅速；美迪惠尔等日韩面膜品牌以出色的研发及先进的理念广受国人青睐，目前仍落后于本土品牌；SKⅡ等欧美品牌面膜定位高端，注重高阶功能性的体现，价格远高于其他品类，市场占有率较低。
04
本土品牌突飞猛进，占据国内最大市场份额。根据星图数据统计，2017年线上面膜品牌TOP10中本土品牌占7席，一叶子、膜法世家与御泥坊合计市占率超其余7家总和。
本土品牌领先原因在于：
（1）红利期布局电商，随行业东风起航；
（2）与欧美消费者诉求存异，欧美品牌较难下沉；
（3）具备性价比优势，广泛占领大众市场；
（4）海外品牌渠道混乱，代购冲突假货泛滥；
（5）采取轻资产模式运营，依靠OEM代工迅速增长。
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案例分析：
（1）美即曾是国内面膜TOP1，欧莱雅收购后因管理、产品与渠道战略失误走向衰落；
（2）御家汇&膜法世家（中路股份：业绩端，御家汇营收占优，膜法世家盈利领先；渠道端，膜法世家线下体验模式日趋成熟，御家汇线下拓展步伐仍缓；营销端，御家汇全方位加大投入，膜法世家则着重打造内容营销。
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投资建议：推荐珀莱雅、上海家化，关注御家汇、中路股份。
风险提升：新品推广不及预期；研发升级不及预期；海外巨头正面竞争；宏观风险影响居民消费等。
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