“All in”是一个德州扑克词汇，意为将筹码“全部押上”，也就是说孤注一掷。
2014年，阿里巴巴后上市的第一个“双11”，打胜了著名的All in无线战略，销售额达到了571亿元。此后，包括去年的“阿里云通信项目”，但凡是战略性决策，阿里巴巴都以All in的姿态大举进攻。可以预见，今年“双11”的All in 将成为阿里面向新零售未来的关键窗口。”
01
十年“奥林匹克”
昨天对于中国电商行业来说，注定是不平凡的一天。当天上午，京东在北京举办“2018年京东全球好物节”启动发布会，宣布开启史上最长“双11”。当天晚上，天猫同样选择在北京以更大的场面与声势宣布启动2018年“双11”，喊出“精彩才刚刚开始”的口号。用这一口号来概括与总结“双11”的十年，或许最为简单与形象。
“‘双11’早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”十年参与者阿里巴巴集团CEO张勇的感受是，“这十年带来很多改变，如果站在历史的角度，这才是刚刚开始。”
其实今年对于天猫双11来说的确是全新的开始，它有很多个第一次：马老师卸任阿里集团董事长前的最后一个“双11”、天猫新总裁靖捷的首个“双11”，阿里零售平台组织架构调整以来的第一次“双11”、也是第一次阿里全生态力量的数字化协同，还是阿里“新零售”提出两年后首次能力的规模化检验……
在商场，有句俗话叫店多拢市，对于十年的行业领跑者来说最大的挑战就是要自己确定方向。幸运的是，阿里巴巴的团队并不迷茫。
此前，阿里巴巴高层在谈到今年团队备战“双11”时略带意外地感叹说：“今年整个团队准备的氛围没有以往那么紧张。”张勇以及一众高管在今年的备战期也并未常驻阿里巴巴总部督战，而是集结在北京召开阿里巴巴集团层面的战略会议。
“‘双11’这样一个时间节点对阿里来讲，是整合金融、物流、云计算等基础设施，在这一天集中向全世界展示数字经济的力量，展示数字创新的成果。”在昨天晚上的发布会现场，张勇握着话筒的左手大拇指被包扎着，被台下的媒体调侃“购物剁的手吗”“数钱数伤的吗”？
“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”演讲中，他用另外一只手梳理了一下刘海，说：我从不预测数据，但我们可以大胆想象，今年“双11”当天包裹量将超过10亿个，我相信未来一天10亿包裹将成为常态。
张勇相信，未来5到10年，肯定会诞生出新的商业形态、新的需求，以及满足这些需求的方式。面向未来，如何让每次“双11”都有创新，每次都能够引领未来的商业变革方式，是阿里巴巴关注的问题。
不可否认，一个IP经过了十年发展与积淀，向创新要增量，向发展要动力等方面的压力就非常大。
在发布会现场，“折扣有没有用”、“商家二选一”等问题成为了媒体追问的话题。“低价意味着什么，意味着缺乏面向消费者需求的创新产品。很多创新举措，天猫双11在今年，和过去几年，发生的最大的改变是变成越来越由新产品、新品牌来引领。”天猫总裁靖捷回答也算干脆利落。“对于团队来说，客户价值做到的时候，消费者和品牌的选择是水到渠成。”
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“ALL IN”战略
从发布会现场透露的信息看，今年“双11”，天猫以全民、全城市、全球、全品牌、全内容生态、全娱乐6大方向进行“All in”。你可以看到10月12日刚刚合并成立的阿里本地生活服务宣布首次参与天猫“双11”，阿里巴巴经济体内的LAZADA也将加入······
按照天猫提供的数据，今年“双11”的规模照例是相当庞大，数字皆万、亿级。参与的品牌全球18万家，购物津贴（红包）超100亿元，新零售门店20万家，海外包邮国家200个。与10年前仅有27名商家参与不同，2018年将有50万件商品从10月20日开始预售。
作为今年“双11”与往年最大的变化之一，还是新零售——阿里旗下传统零售通路，数字化改造后全面规模化参与到“双11”。换言之，这是阿里新零售第一次规模化参与的“双11”。
在线上线下的联欢中，阿里各业务将形成生态合力。今年的天猫“双11”首次推出了“双11合伙人”计划——无论是在淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等生活应用，还是打开盒马、口碑、饿了么等消费App，还是银泰商场、居然之家、大润发、1919、天猫小店等线下卖场门店，只要使用阿里旗下的App，消费者都能积累“能量值”，换取天猫购物红包。
传统存量市场与潜在市场能否通过数字化改造后释放增量也是今年“双11”的看点之一。
对此，天猫总裁靖捷给出了具体的介绍。今年“双11”在新零售领域的进展是数字化门店覆盖400个城市，12座新零售样板城市，超过100个重点商圈，超过20万的智慧门店，50万智能导购来完成新零售的“阅兵”。
靖捷认为，新零售将是今年“双11”的增量之一。增量在于通过数字化改造，剔除了传统线下零售消费时间、空间的障碍。比如“7x24小时的云店不打烊”。线下门店的最大价值是让消费者感知品牌体验，天猫“双11”通过预售、引入50万超级导购打通品牌和消费者的关系，发展品牌会员，升级专属导购，将“双11”的交易能沉淀为品牌商的消费资产，变成日后持续营收增长。
与此同时，向天猫海外与农村淘宝要增量也成为了关键，记者了解到，今年“双11”全球有200多个国家和地区，2亿海外用户参与，阿里巴巴经济体内的LAZADA也将加入；而在国内三四线地区，将有29个省，800县城，共计20万家门店将近1亿的农村消费者通过“农村淘宝”来参与。
“对于天猫整个团队，如何在今年打造全面升级的消费者的价值和体验，如何全面地打造针对品牌商家的价值和体验，是真正意义上的挑战。”天猫营销平台总经理家洛在发布“双11”玩法时说。
“从互联网产品的角度来看，历史上几乎没有一套玩法能够覆盖这么多的互联网形态和这么多的大的互联网用户端的参与。”今年，他和团队有信心给消费者带来“山崩地裂”的体验感受。“当你在商场逛街的时候，广播会突然播放：现在请大家拿出手机摇红包。想想一下这个场景，是不是很带感？”
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