2135亿，+27%YoY
今年双十一前，感觉或是资本市场对GMV增长关心得最少的一次。原因在于4月以来社零数据回落，618流量显著低于预期，下半年后整体网购增速明显回落。然而当数字开始真的跳动，100亿、500亿、1000亿快速被超越时，是超预期，更是振奋人心。而最后2135亿的数字定格，我们重新思考，寻找变化及其背后原因。
本文讨论的包括三个方面：
1、这个数字与往年相比有哪些变化，又有哪些不变？
首先，不变中最重要的是GMV口径基本不变。据澎湃新闻，今年双11成交额(GMV)统计口径与去年基本一致，包括天猫、淘宝、飞猪、速卖通等，并新增Lazada。尽管今年阿里线下体系也参与双11，但GMV并不包括盒马、饿了么、银泰、大润发的成交额。由此基本可认为数据是可比口径。
图1：阿里双11十周年GMV变化
资料来源：阿里巴巴
在突破2000亿以后，未来是否会对口径进行修订，我们相信是必然的，从商品消费拓展到服务消费，从线上拓展到线下，从国内到全球，未来我们需要关注的是阿里在更大的市场或者说战场中取得的成绩。
而变化中最重要的有3点：
①人群的变化
伴随最后一批90后成年，其已成为电商消费的中坚力量。
双11天猫交易数据现场统计显示，几乎在全国，90后已然超越80后成为最大消费群。而双十一的10年看，这一趋势更进一步得到验证。未来伴随互联网原住民的00后的进入大学，其或将电商消费推动进下一个阶段。
图2：2009-2017年天猫双11不同年龄消费者人数占比
资料来源：阿里大数据，DT财经
未来的潜力人群仍然在于90后，尤其是三四线城市的年轻群体。
Questmobile数据显示，18年9月移动互联网典型人群中，小镇青年（三四线及以下90后）人数同比增长45.6%。头条系、快手系、拼多多等都证明了潜在人群的消费需求与能力，尤其是在支付宝活跃用户超过7亿，淘系活跃用户超过6.66亿的背景下，年轻人群的渗透率提升或将改变未来的双11。
图3：移动互联网潜力人群在于90后
资料来源：Questmobile
②消费品类的变化
新消费群体的崛起会带来消费品类的调整。
根据2013-2017年趋势数据显示，3C数码、家居家饰、美容护理等3大行业的GMV占比呈现明显上升。
这3个行业的增长背后所体现的是销售升级，不仅是价格的提升，更是细分品类的升级，吸尘器、净化器、美容仪等陆续进入消费者家庭。
图4：2013-2017年天猫双11十大行业成交金额占比变化
资料来源：阿里大数据，DT财经
2013-2017年天猫双11成交金额增速最快的行业是医药健康，2018年该趋势仍在延续。
2018年双11，阿里健康发布数据显示：预售第1天，阿里健康平台的消费医疗总额就已经超过去年双11预售总额，定金支付人数同比增长468%。其中，医美销量同比增长533%，体检行业同比增长195%；双11开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。
图5：2013-2017年天猫双11成交金额增速最快的TOP5行业
资料来源：阿里大数据，DT财经
而从品牌看，2012年的双11首次有品牌出现销售过亿，2017年销售破亿的品牌共167个。2018年，截至11月8日的预售阶段即有71个品牌预售金额破亿，其中包括15个服饰品牌+14个消费电子品牌+17个美妆品牌+20个家居品牌等；截至双11中午12时，破亿品牌数已达到去年全天水平。
③参与主体的变化
阿里经济体全打通：全场景，从商品到服务。致力于将新零售应用于本地线下吃喝玩乐场景，今年双11阿里将旗下各业务板块都加入到阵营，包括盒马、本地生活服务公司（原饿了么、口碑）等线上业务。且双十一期间，“合伙人计划”下，10月20日开始，消费者使用阿里旗下app都能积累能量，11月10日即可在天猫兑换购物红包。此次活动，天猫利用大数据赋能，根据用户地理位置和消费偏好，推送本地餐饮、购物、口碑外卖等信息，严丝合缝地渗透到生活各个领域。
图6：阿里全经济体参与双11
资料来源：阿里巴巴
2、线上线下全融通如何实现？
2016年首次提出新零售后，即开启了线上下的互动。今年双11阿里再次升级，在物流方面实现线上下打通的同时，实现了范围的扩大、营销的联动。
①范围的扩大：天猫联合
线上超过18万个品牌，线下超过20万智慧零售门店将与线上门店联通，12城核心商圈400城联动，165个城市600家新零售卖场和商超，其中包括近100家盒马鲜生、62家银泰百货门店和41家居然之家门店。饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花等本地商家共同参与双11。
截至2018.9.28盒马在上海、北京、成都等城市所覆盖的小区数量已达到7419个、4111个、3509个等，与消费者的距离进一步拉近，也使得线上线下的联动变得更加便捷。
图7：截至2018.9.28盒马主要城市覆盖小区数量
资料来源：盒马，DT财经
手淘上新增基于LBS的“天猫逛逛”入口，到达商圈即可查看参与门店的优惠券及导购，此外新设包括天猫U先等自动售货机、天猫理想站等游戏点，更是引入明星应援站等模式（图8右下2为易烊千玺应援站）增加粉丝与KOL互动。
图8：线下与线上的互动类型多样
资料来源：手机淘宝、现场调研
②营销的联动
线上下的营销互动，从2017年双十一的AR捉猫猫等线上线下、不同品牌的分裂模式，演化到今年更多的一体化互动。
线下门店扫码后可获得线下门店无差异红包，而商圈内整点红包雨活动所得无门槛红包更是全面打通，基本实现全网通用。越来越简单的红包互动背后体现的是阿里在底层数据的全面打通。
正如88VIP会员体系，难点在于如何融合商家，如何让商家自愿承担5%的收入减少的同时，又不减少本身对平台支付的费用；如何让消费者享受到占便宜的心理喜悦的同时，又实际满足于品牌和商品的使用价值。
所以，营销的联动从长期看，至关重要的是数据的应用，对用户而言是千人千面，对商家而言是会员体系和更有效的投放策略，对供应链而言是更少的库存和更高的运输和生产效率。
图9：线下整点红包雨活动赢得现金红包可用于全渠道支付
资料来源：手机淘宝
3、从国内狂欢到全球化：进口、出口，全球的阿里巴巴
CY18Q3，阿里国际零售业务收入同比增长55%至44.64亿元，国际批发业务同比增长22%至20.22亿元。
今年双十一，阿里提出5个全球“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球玩”，海外双11从悉尼时间11月11日0点开始，覆盖了全球所有时区，以期打造一个世界卖往世界的全球化平台。
图10：5个全球化愿景
资料来源：阿里巴巴，天下网商
①全球买：2013-2017年数据显示天猫国际成交呈现快速增长。2018双11天猫国际引进了来自欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区，超过19000个海外品牌参与了这次天猫双11。截至15时，TOP5进口国分别为：日本、美国、韩国、澳大利亚、德国。
②全球卖：天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台上，累计已有210多个国家和地区的全球“剁手党”参与天猫双11。2018双11，截至15时，天猫TOP5出口国家和地区为：中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚、马来西亚；速卖通TOP5出口国为：俄罗斯、西班牙、美国、以色列、法国。
图11：2013-2017年天猫双11天猫国际成交变化情况
资料来源：阿里大数据，DT财经
③全球付：截至15时，全球电商销售笔数同比增长94%
④全球运：今年双11进口订单清关量超过1kw仅用时9小时01分，比去年快了10多个小时。菜鸟在莫斯科、马德里、巴黎等地的海外仓，让欧洲一半市场可实现72小时送达。
⑤全球玩：截至15时，出境游已售75万件，与Amazon相比，阿里的增长驱动更多来自于本土市场，但是近年来我们已经看到其在国际市场的快速布局，包括东南亚市场、印度市场、俄罗斯、巴西等新兴市场。这些市场都或将为阿里未来的增长重点。
图12：阿里的全球化布局
资料来源：阿里巴巴、天风证券研究所制图
结语：未来已来
0点一过，2135亿已经只是一个历史的节点，也是阿里在新零售上的一个新的里程碑。
然而，营销、库存和物流的打通只是新零售的第一步，要改变零售行业的效率，未来的核心在于如何应用数据赋能产业链，即将核心点由终端零售向上传导，重新定义制造环节，包括且不仅是柔性供应链、C2B孵化新品、定制产品等。
不再是“流量*转化*客单价”的整体电商简单逻辑，而是如何通过数据让链条中更多的参与方实现共赢，实现流通成本的最低化、体验的最优化的大平台逻辑。
全球化只是刚刚开始，如何在国内人口流量红利接近尾声的大背景下，如何带领更多中国中小企业走向全球，也带领更多海外优质企业走入居民家庭。
数据化运营，从新零售到新制造，从中国到全球，是未来，却已经到来。
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