天猫双11，不但让阿里巴巴创造了2135亿元单日成交额这一新战绩，还创造出其他多项历史记录。
阿里巴巴集团CEO张勇指出，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。
张勇还称，天猫双11“让人们更加坚定对中国乃至世界经济的信心”。
商业奇迹日
天量成交——今年天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关。
“亿元俱乐部”——当日，共计237个品牌成交金额过亿，远超去年双11全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平。
十亿包裹时代——物流订单于23点18分09秒突破10亿份，总包裹数量高达10.42亿个。
技术升级——通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%；全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条。
线上线下全面融合——全国逾20万新零售门店和100个重点商圈参与天猫双11。这是线上线下全渠道融合的一个缩影。
2018 不一样的双十一
尽管双11半夜开场，但依然抵挡不住消费者在天猫疯狂抢购的热情。
越来越多的品牌成交额突破亿元大关。母婴品牌巴拉巴拉在短短7分钟破亿、三只松鼠成交额9分钟内破亿、全棉时代32分钟破亿。30分钟内，10余款消费电子品牌破亿。
很多品牌不但刷新了历届双11销售记录，且速度更快。开场1小时，售价高达17200元的贵妇美妆品牌海蓝之谜全球限量版面霜售罄，销量是前十个月销量综合的10倍；一分钟内卖出2000台汽车，57台一口价的路虎极光更是在13秒内便宣告售罄。开抢半小时内，每6分钟就卖出一台玛莎拉蒂。
吃货们战绩惊人，在1小时内，拿下了1600吨坚果、3800万升乳制品、 400吨巧克力、133万瓶食用油……百威英博啤酒的成交额仅花了1分39秒就突破了去年双11全天的成交额，哈尔滨啤酒1小时突破去年双11全天成交额。全球首发的三得利30年纪念版威士忌3秒售罄、大益千山一叶普洱茶6秒售罄。
值得注意的是，越来越多的优质国产品牌受到消费者欢迎。 开场仅9分钟，国产零食品牌三只松鼠的成交额便突破一亿元。开场30分钟，老牌国货护肤品百雀羚销售额就宣告破亿。
同时，网红产品也迅猛发力。网红香水——气味图书馆旗舰店的凉白开香水开场10分钟的成交额就超过了去年全年的销量。有消息称，网红张大奕的店面在28分钟内销售额过亿。
广发证券分析师洪涛、林伟强表示，今年共有18万个品牌（去年14万个）参与天猫双十一，全球品牌100强有八成入驻，品牌化进程加速，流量继续向头部集中，多数品类头部品牌格局稳固。
其中，化妆品消费升级趋势明显。今年排名前五的均为外资品牌，兰蔻、雅诗兰黛、SK II等中高端化妆品销售表现非常亮眼，薇诺娜、HomeFacialPro等国产药妆品牌首次进入前十，去年位居前两位的百雀羚、自然堂则跌至第六位、第七位。
与此同时，电商过去十年的迅猛发展趋势逐渐消退，取而代之的是线上流量红利消退、获客成本高企等问题，增速逐步放缓，今年成交额增速放缓至23.76%。
广发证券指出，电商如今正在寻求新的增量市场，在这双十一有明显的体现，主要特征为：
1、全品类、全渠道、全场景，线上流量充沛的双十一开始成为新零售的线下流量入口。
2、玩法更多样，营销社交化、内容化、界面内容化、定制化是大方向。各大平台纷纷通过增添头条、社区、直播等栏目加大内容化布局，拼团、好友助力、组团PK等玩法频现。
亿元品牌俱乐部的狂欢
今年的双11，显然是各大品牌的狂欢节。
数据显示，截至11月11日中午12时，仅半天时间，就已经有167个品牌的成交额突破1亿元大关，追平了去年天猫双11全天的“亿元俱乐部”会员数量记录。全日共计237个品牌成交金额过亿。
开场仅1分钟，耐克、GXG、苹果和小米等品牌成交额就破亿。其中，苹果和耐克截至当时更是突破了10亿元。
从2012年第一次有品牌在天猫双11单日销售过亿元之后，亿元俱乐部的阵容每年都在不断增加，今年也不例外，这个俱乐部出现了很多新晋品牌，比如Jordan、统帅、华帝、四季沐歌、moony、完美日记、wis、freeplus、雪花秀、雅萌、科颜氏、稚优泉和美宝莲等。
“亿元俱乐部”的成员们涉及服饰、美妆、珠宝、消费电子、美家、母婴、个护、家清和食品等多个不同行业。
在消费电子行业中，有苹果、美的、小米、格力、华为、荣耀、科沃斯、海信、松下、飞利浦等品牌跻身天猫“亿元俱乐部”。 开场仅30分钟，就有11个品牌进入“亿元俱乐部”；一小时内，3C数码整体近百款商品售罄，涌现出iPhone XS Max、科沃斯DJ35扫地机器人等破亿单品。
在美妆个护行业中，有兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、自然堂、薇诺娜、悦诗风吟、一叶子、施华蔻、芙丽芳丝、科颜氏等品牌。 开场30分钟，百雀羚就宣告破亿；35分钟，欧莱雅破亿；50分钟，自然堂破亿……凌晨3点30分，天猫美妆销售就破去年全天纪录。
在家居行业中，林氏木业、顾家家居、全友家居、欧普照明喜临门、慕思、水星家纺等家居品牌，以及TATA木门、好莱客、卡贝等家装品牌相继跻身“亿元俱乐部”。其中，芝华仕官方旗舰店的成交额1小时38分54秒就超过去年全天；源氏木语的破亿时间比去年提前了16个小时。设计师品牌吱音，只用了8分钟就打破去年全天纪录。
在食品行业中，三只松鼠以9分钟破亿领跑天猫食品行业 。
在家用清洁个护行业中，有维达、威露士和蓝月亮等品牌。开场不到8小时，护舒宝、威露士、蓝月亮、清风、洁柔、施华蔻等品牌销售相继破亿。
在母婴行业，有帮宝适、爱他美、戴维贝拉、好孩子、可优比等品牌也都进入双11“亿元俱乐部”。其中，巴拉巴拉品牌成交额仅仅7分钟就破亿。全棉时代32分钟破亿。
在双11当天，消费者对海外品牌的抢购热情也十分高涨。根据统计，成交金额最高的十大进口品牌有Swisse、Moony和日本花王等：
消费代际更迭
波士顿咨询与阿里研究院之前曾在联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告中提到，随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。
天猫双11的消费者结构变化也印证了这一点。根据天猫官方统计，11月11日零点刚过，近20万人陆续涌入天猫挑选汽车，他们大多是 25岁-34岁的年轻人，且大多选择融资租赁的购车模式，遍布在全国各个城市。
安信证券表示，在今年双十一， 90 后消费者占双十一整体用户的占比为46% 。
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