全民狂欢，造节十年。在双十一不断进击的十年里，很多单身狗渐渐淡忘这个专属的安（强）慰（调）日，不再求丘比特赐箭脱单，而是直接口嫌体正直地争当断臂爱神维纳斯。边吐槽边为爱剁手，精神的空虚，用物质填补。
十年，说长不长，说短不短。它足以让原本只是单纯打着“淘宝商城全场5折”旗号的双十一，成长为当下套路千层的俄罗斯套娃，不懂点类似于高考数学试题水准的攻略，都不敢下场扫货。而“成交额两分钟破100亿的傲人成绩”，可以算是双十一十年进击成果最直观的体现了。那么，这些变化体现了什么，我们又能从中得到什么思考和启示?本期全媒派（ID：quanmeipai）带来传媒志（ID：chuanmei12321）的文章，和大家一起思考双十一购物节十年的蜕变。
今天,双十一购物节已经成为一个可以载入历史的取得巨大成功的注意力经济营销案例。从中我们可以更加清晰地看见马云的野心：他不满足于打造一场活动，也不止步于打造一个节日，他想要创造一种由新传播技术、互联网资本以及娱乐消费一体化浪潮所构建的新生活方式。
将双十一单独作为传播现象、经济现象和文化现象分析都是远远不够的。相信许多人都能感受到：如今的双十一，已经成为社会建构、符号交换、技术宰制、资本扩张相互交织而成的复杂议题。它不仅是一个新现象，还是一个始终在自我更新的现象。它雄心勃勃地致力于进入我们这个时代的集体无意识。
今天的双十一，俨然是一个资本、传媒、消费主义意识形态共同打造的巨大迷思。
从11月11日到双十一:传播与社会的相互建构
迷思(myth)，又译“神话”，在罗兰·巴尔特的论述里，神话使事物具有永恒的先天性和合法性，它从不对事物进行解释，而是直接将事物陈述为事实。正如今天，人们谈到双十一，在媒介上查阅双十一，不需要任何提醒就自然而然地联想到网购即将打折，要赶快开始选购。
那么，为什么双十一就意味着网购高峰期呢？破解双十一神话，须从它的起源入手，解决“是什么”的问题。首先，作为能指的11月11日，因其令人联想到“光棍”而在网络语境下拥有了“单身节日”的新的所指，被年轻群体广泛认可并传播。接着，伴随中国互联网企业的成长而逐步壮大的电商平台为了增强在年轻消费群体中的影响力、提高销售业绩而在这一天开展网购优惠促销活动。
电商的“借势”营销手段，赋予了11月11日另一个事实上完全任意的所指——降价日。从“单身日”到“降价日”，社会力量定义并生产了传播内容。
“双十一”跳出的动画广告
之后，热度高涨的双十一网购现象被媒介察觉，演化为铺天盖地、无所不入的新闻报道，使得越来越多的受众注意到双十一的存在。期间，媒介的报道行为，一部分是电商推动的，另一部分则是媒介完全自发的。于是，经媒介的放大与强化，双十一越来越深入人心，扩大影响。全民传播双十一转变为全民加入双十一。
传播现象实践为社会现象。
几十年来，传播学研究的视角逐渐完成了从反映论到建构论的转型，过去，我们认为媒体刊登的新闻是对社会现实的反映；如今，我们认为媒体发布的信息积极地参与了现实生活的建构。在建构论的框架下，受众接触到的信息结构决定了他的认知结构，进而让受众付诸于他的行为，制造出社会事实。由此，传播实现了与社会的相互建构。双十一从起源到盛行，便是一个典型案例。
制造狂欢：结构与文化的解释
那么，为什么双十一能够成为一种社会现象？
借助社会学的两个解释范式，我们能对双十一有新的思考。首先，我们考察结构。从宏观上进行分析可以发现，双十一是有消费诉求且追求高效用消费的群体和追求利润增长的电商平台的一拍即合。
它是消费者满足购物需求的一个途径，也是电商增加盈利的一个渠道。然而，单独的结构解释缺乏对意义的研究，只停留在人类学家格尔兹所述的“浅描”层面。
虽然这篇简短的文章无法对双十一进行“深描”。但我们可以试着从文化解释的角度来对双十一进行剖析。与结构解释不同的是，文化解释关注意义。在此基础上，我们可以向双十一的流行问“为什么”。
有四种主要的文化的概念，它们各有侧重，但均不能涵盖所有的含义。
制度文化强调社会体系是人为建构的，前文提到，电商的“借势”营销手段赋予双十一新的所指“降价日”，这一人为的建构逐渐被接受与推广。制度文化通过拟剧文化——表演与象征符号
来扩大自身的控制力。我们看到双十一晚会的举办，马云主演的电影上映，都是拟剧文化在为双十一造势。接着，两种文化为
主观文化——个人的思想和态度
打上深深的烙印，最后，它促成了集体网购的行为，代表社群生活方式的结构文化
随之变化，反过来成型并强化为制度文化——人为建构的“双十一·网络购物盛典”体系。
用四种文化的相互作用来分析双十一
与传播和社会的相互建构相似，在这个文化解释的模型里，我们看到双十一现象在社会的互动与循环中不断地壮大与兴盛。
弹性积累体制与商品化进程
在将双十一放置在社会与文化的语境下进行分析后，下面我们再将双十一放在经济的语境下思考。
随着倡导个性消费的新自由主义经济浪潮在全球的蔓延，批量生产、批量消费、个体间低差异的年代已经过去（想想改革开放前的中国吧），让位给一个差异化的、能灵敏感受市场需求的、不断加强信息化的弹性市场。在这样的经济背景下，双十一现象说明中国正受到弹性积累体制的深远影响。
我们通过几个特征把握新自由主义经济的重要概念——弹性积累。首先，它是高效的。得益于网络购物的便利性，双十一成为希望省钱省时省力的消费者的首选。其次，它是灵活的，双十一促销宣传手段的花样翻新，从晚会再到电影，其对现代社会的影响是无孔不入的。最后，它是自愿的，消费者受到刺激与感召，意识到这是一年一度、机不可失的网购盛事，所以千方百计地将可以购买、想要购买与无意购买但用于凑单的商品全部下单。
层出不穷的弹窗广告提醒人们双十一的到来
与弹性积累体制相互配合的不只有以互联网为代表的传播新科技，还有声势浩大、难以抵抗的商品化进程。简要来说，商品化表现为交换价值对使用价值的取代。
一件我遇到的小事可以为商品化进程做注脚。十一期间，我网购了一张椅子。一位朋友看到后，不解地问我：为什么现在买？不等到双十一再买？我的回答是：因为我想马上用。
在这个例子中，我因为注重椅子的使用价值，宁愿在没有促销时购买，而我的朋友不像我一样对椅子有强烈需求，所以他注重椅子的交换价值，即促销时用较低价格购买的椅子会比现在买的椅子更具价值。这种“买涨不买跌”的普遍心理，是双十一中大量消费行为集中发生的内在动机。囤货的人们尽管目前刚需有限，但他们将降价时大量购入的商品视作对未来的投资。
而传播新科技则让双十一的盈利方式远远不限于出售商品。文森特·莫斯可教授举过一个例子：
当你在网上买东西时，你是谁，你的偏好都被记录存储，这些信息与你买的东西带给网站的利润不相上下。这个例子可以与政治经济学家斯迈兹的“受众商品论”结合在一起分析。不过，与电视通过提供节目吸引受众并把他们出售给广告商不同，双十一虽然也有根据数据分析向受众精准投放的商品广告，但其对信息的重视的核心在于牢牢抓住每一位消费者的喜好，把他们培养成未来的忠实客户，从而进行更具针对性的可持续利润积累。
我近日不断收到的电商推销广告中的一条
这个过程显然是弹性的。在人们看得见与看不见的领域，传播新科技、商品化进程都在赚取利润。
双十一以这样隐蔽而灵活的方式，将无数分散的个体与宏大的互联网经济勾连。
新套路中的阴谋
怀着对双十一降价力度的憧憬将心仪的商品加入购物车后，许多人没有等来一个预期的折扣，取而代之的是各种复杂如奥数题的促销规则。
有自称是数学老师都不想算的评论
在微博上，关于今年双十一的吐槽此起彼伏，大家不明白的是，为何不干干脆脆的降价，而是要搞这么多的繁琐规则？
用双十一经济的利润弹性积累性质可以对“促销奥数题”做一个简单的分析：显然，这些障碍都是电商故意设置的，一旦消费者没有计算出或者计算错了最优惠的购买方式，那么这些错过的优惠都将是电商多积累的利润。
从“促销奥数”中我们看到，
双十一已经与它的初衷“薄利、让利、多销”渐行渐远。而消费者也与希望在双十一网购能省钱省时省力的初衷渐行渐远。技术的异化与人的异化同时进行，于是，我们狂热追求着，却又疑惑自己究竟在追求什么。
在网络技术、市场经济重建我们的思维方式后，二者亦同时转化为我们这个时代的神话与迷思。
当然，即便双十一设置了如此多的障碍，我们还是不能忽视人的能动性。一方面，我相信花足够的时间就能得出双十一购物的最佳方案，只不过损失的时间的价值要另外计算。另一方面，我也可以干脆不凑双十一的热闹，用什么都不买来抵制这种变味的活动。
然而，通过下面的分析我们可以看到，双十一的魔力早已经超出优惠之外。这让在双十一到来之时的完全置身事外变得相当困难。
投身社会整合：作为仪式的双十一
双十一的主力消费群体是哪一个群体呢？
富裕人群的特征是对价格的不敏感。这背后是富裕人群以享受为目的的消费观。于是，打折几乎不能对他们形成诱惑力。富人往往追求新奇性、稀有性与将他们与其他群体鲜明区别开来的象征性。如果他们参与抢购，无非出于游戏性质而非经济打算。另外，由于富人占总人数的比率很少。从购买动力到购买总量，他们的贡献十分有限。
对于低收入群体而言，一部分人没有掌握网购技术，无法参与双十一，另一部分人生活拮据，没有多余的钱大量购买商品。
那么，通过简单的推测我们大体可以感性地认识到：扛起双十一网购大军战旗的，是中等收入群体。
在双十一，消费发起了一场盛大的社会整合：发剁手的朋友圈，晒物流晒购物车，都能帮助中等收入者，或者将自己视为中等收入者的人建构一个紧跟热点、有钱有闲的阶层形象。同时，时代以生产为导向到以消费为导向的转变，产生了更强的个人主义和渴望通过消费来表现自己的个体。当所有参与者都被相同的称谓“剁手”、“吃土”修饰，这两个词语就能极大地遮蔽弹性积累体制下地域、贫富、阶层的矛盾。这体现为在双十一，除了买买买，不再有大众关心的社会议题。
在这场整合运动里，双十一实际充当了将集体网购行为从“世俗”（客观存在的事物）拔高为“神圣”（被颂扬及赞美的事物）的仪式。而整合的依据，正是剁手经历的相似，消费能力的相仿。
通过网购群体中的彼此认同，人们强化了自我认同。某种程度而言，消费不仅是手段，更是目的，它有力地形塑了网络时代的自我。
我们不能忽略在这场看不见的、浩浩荡荡的整合里，有两种人正在被边缘化。一是与社会热点脱节的信息封闭、滞后者，他们被视为落伍；二是没有购买与消费能力的贫困者，他们被视为不幸。
学者罗伯特·普雷指出：当今（网络社会）的不平等不再通过剥削体现，而通过排斥体现。
建立在水平的、空间的隐喻之上的网络，是排斥进行的场所。网络时代的人们更多地处于主流社会的“里面”与“外面”，而非阶级的“上面”与“下面”。
网络以容纳-排斥的二元逻辑运转。
就像走到今天的双十一延伸出了新的话语，它对人们说：
快买点什么吧，不然你怎么去和别人交流？
如布尔迪厄所述，
人们具有的经济资本（财富）、社会资本（人际关系）、文化资本（知识）都需要转化为符号资本（拥有的物品和体现身份的行为）来进行社会再生产。
如果想到了这一点，我们便能知道那些在双十一感受到的焦躁、兴奋、紧张、失落，原来并不完全来自折扣。
结语：批判的必要
几无悬念的是，今年的双十一会创造一个比去年更为惊人的消费数字；如今的悬念在于，这个数字会达到多少。我们看到，
今天的双十一不再只是一个满足于线上促销的经济事件，它全面而无形地完成了对当下社会的渗透，崛起为一股不容忽视的强势力量。
因此，再就双十一谈双十一，无疑有极大的局限性。一旦我们将双十一放在文化、经济与宏观的社会进程中，便能解读出许多更为隐蔽的意义：首先，它是信息社会的产物，体现为跨时空、跨阶级的购买行为的大规模集中发生；双十一更是后现代社会的产物，传统商品的使用价值与交换价值不再重要，展现商品购买者身份与地位的符号价值一跃上升到了新的高度；双十一亦是消费社会的产物，经过大众传媒的精心包装与宣传，资本如愿以偿地制造出了受众的需求，点燃了在线消费欲望的火种。
在这场盛大的网购仪式中，我们看到既有消费群体的消费潜力被电商更深度地挖掘，原本没有参与消费的局外群体则乐于积极加入
我们看到在资本设置的传播议程下，社会展现出马尔库塞半个多世纪前就描述过的“单向度化”，人们拥护、认同并自觉参与到购买的狂欢之中，已然失去了批判、质疑的自觉意识。
我们看到消费工业源源不断地生产出新的需求和欲望，将商品化意识形态殖民到普罗大众的观念之中，进而培育出愿意为资本积累做出长远贡献的温驯个体。
当下，主流的传播研究往往被两个导向占据：一是增进社会稳定的行政导向，二是扩大媒介影响消费效果的市场导向。这是为何我感到，若是对双十一的传播机制做简单的描述性分析，甚至于定量分析，都难免沦为对其合理性的肯定。与此相比，批判的传播研究具备警醒大众、引领抗争的重要意义，因而更能够发现
现存秩序与社会景观中的不被认为是问题的问题。
在双十一，我们见证了电商正联合资本、科技、传播疯狂地扩张，对此我们唯有保持清醒，才能看到有哪些虚假意识和虚假需求正通过新的手段源源不断地灌输给当下的人们。
今天的你，是“单向度的”吗？
评论 (0)