陈羽凡因吸毒被捕了，他曾代言的康师傅同样身陷困境。
从11月27日起，短短四天，康师傅股价累计跌超20%，其中27日当天暴跌17.74%，创20年来最大跌幅。股价暴跌背后，是一份不太出色的三季报——前几天公布的季报显示，今年第三季度，康师傅营收出现下降。之后，康师傅相继被富瑞、德银、里昂等多家投行下调投资评级。一时间，康师傅“堕落论”的声音此起彼伏。
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快消巨头康师傅，真的老了吗？
01
饮料销售下降拉低营收
据康师傅2018年三季报显示，报告期内营收498.59亿元人民币，同比增长3.32%；净利润28.61亿元，同比增长47.58%。总体来看，康师傅前三季度的营收和净利润均有所增长。不过，在第三季度内，虽然康师傅实现净利润15.54亿元，同比增长25.52%，但营收却为188.63亿元，同比下降4.19%。
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实际上，康师傅在方便面、饮品和方便食品三大业务中，仅方便面销售额微弱增长，饮品及占比稍小的方便食品板块，销售额均现下跌。
据康师傅2017年年报显示，其饮品收益已多年占据总收益的50%以上，纵观近几年，更有进一步增加占比的趋势。如今，这个最大的收益支撑板块却现销售额下跌，不容乐观。
每年的6-8月，是饮品的销售旺季。这一季度的销量，往往会对全年业绩造成不小影响。
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但在第三季度，康师傅饮品业务虽然净利润同比上升28.50%，达到8.89亿元，但营收却为117.49亿元，同比下降6.52%。其中，茶、果汁和水产品的销售额分别为51.63亿元、13.96亿元、13.83亿元，较去年同期分别下滑了5.92%、16.67%和36.54%。
公开数据显示，2018年中国饮料行业增长平稳，前三季度同比增长2.4%，销售额同比增长4.3%。在行业大环境向好的情况下，康师傅饮料业务营收却出现同比下滑，这对康师傅来说，并不是一个好消息。
对此，康师傅曾在接受媒体采访时表示，其饮品事业正处于结构化调整和重启再优化中，持续进行的资产配置、渠道、组织结构优化、产品升级和品牌升级的变革带来了暂时的业绩波动。而上半年推行了全线调价策略，对于销售渠道而言需要一段时间消化和接受，这也是三季度康师傅饮品业绩出现小幅波动的原因之一。
02
方便面大起大落
中国拥有世界最大的方便面市场，对于靠方便面起家的康师傅来说，该板块至今仍是其业务核心以及盈利支柱。但是，康师傅的方便面正与饮品面临同样的窘境。
公开资料显示，从2011年到2016年，由于国内方便面市场并不景气，康师傅方便面业务各期同比增速整体开始放缓。2013年到2016年，甚至出现负增长。
2016年，是康师傅上市20周年，正值壮年的它却赶上方便面被唱衰最严重的时期。据康师傅2016年半年报显示，其上半年净利润6968万美元，约合5亿元人民币，同比降低64%。其中，方便面营收为15亿美元，约合105亿元人民币，同比降13%。也正因此，2016年的二季报，被评为康师傅历史上的最差业绩。
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业内人士认为，当时方便面市场不景气的原因主要有三点：互联网订餐（外卖）的兴起，取代了部分方便面市场；消费者收入逐渐增加，不需为方便面这种低端消费买单。此外，高铁和高铁站对于传统火车和火车站的代替，使得方便面失去部分消费场景。
到了2017年，依旧不被看好的方便面市场却呈现回升趋势。国内方便面销量也是由2016年的385.2亿份增长至2017年的389.7亿份。因此，康师傅方便面板块交出了226亿元收益的成绩。
对于方便面市场的回暖以及康师傅方便面业务的增长，中国食品产业研究员朱丹蓬认为，在消费者的消费思维以及消费行为发生变化后，康师傅等企业满足了消费者的核心需求，这是其营收和利润上升的关键。
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除此之外，外卖市场增速的放缓，也从侧面给方便面市场增长“降压”。
中国产业信息分析显示，随着行业人口红利的逐渐消退，增长速度将趋于稳定，用户将从增量向存量方向转变。美团点评研究院的《2017外卖发展研究报告》也指出，在线外卖市场在经历前期的野蛮增长后增速放缓，规模和用户的增长率较上年均有所下降。
但到了2018年，康师傅的方便面板块又出问题。
据康师傅2018年第三季度财报显示，方便面业务净利润7.15亿元，同比增长14.15%。在营收方面为67.52亿元，相比去年同期微增0.66%。
尼尔森数据显示，2018年前三季度，方便面市场整体销量同比增长3.3%，销售额同比增长8.0%，对比而言，康师傅的微增0.66%，显然不够看。
03
巨额广告花费与无效创新
为提高产品销量，康师傅煞费苦心，最突出的便是不断打造品牌影响力。
近年来，康师傅为提高品牌知名度，花费了不少精力。仅在方便面板块，为其代言的明星便不在少数，如曾让王宝强代言老坛酸菜方便面，让贾乃亮代言金汤肥牛面，以及陈羽凡代言红烧牛肉面等等。国泰君安证券驻深圳的分析师吴宇扬表示，"从第四季度开始，康师傅控股还将把广告费用提高一倍，这引发市场对其利润率下滑的担忧。"
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▵贾乃亮代言康师傅金汤肥牛面
利润率是康师傅目前财报中为数不多的亮点，如果广告费用提高并未带来实际销量，康师傅将面临更大的压力。或许，康师傅缺的不是知名度，而是有效的创新。
实际上，针对目前的消费升级，康师傅一直在将更多的资源转向产品研发。据悉，在方便面的口味方面，康师傅便已推出两百多种。其中的鲜虾鱼板面、西红柿打卤面、香菇炖鸡面等，都赢得了不少好评。不过，也有相当一部分的方便面沦为实验牺牲品，仅在部分地区销售后不久便纷纷下架，其中的泡姜鸡面、红焖羊肉面、酸菜仔鸡面更是骂声不断。
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最近，康师傅为打造“高端市场”，推出一款“正宗”牛肉面，一桶售价高达54元。据吃过的网友表示，并没有什么特点，只是多了几块牛肉而已。或许是康师傅太过看得起方便面的消费群体了，有多少人会花50多元去吃一桶方便面？也就是说，创新并不是漫无目的，要符合客观的市场需求规律。
随着消费观念的变化以及市场发展，康师傅的产品能否及时跟上消费场景以及消费能力的转变，是需要面临的主要挑战。
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