2018年8月初，在一片惊呼声中，苹果市值率先突破万亿，成为全球第一家市值超1万亿美元的上市公司，在去年10月探到1.1万亿美元顶点后迅速断崖式下跌，不到百日蒸发4300亿美元之巨，相当于一个腾讯灰飞烟灭。
人们普遍认为，苹果糟糕的2019财年第一季度业绩是造成这一切的罪魁祸首，新品不力、专利纠纷则推波助澜。近日苹果与高通之间的世纪专利纠纷以和解告终，苹果股价大举反弹，但危机远未解除。最新财报显示，苹果2019年前三个月净利润、iPhone净销售额仍大幅下跌，欧洲与亚太地区颓势没有得到改善，大中华区再现20%以上跌幅。这场灾难的祸根远比我们的想象得要深得多，其苗头早在苹果迈入不惑之年时已显露。
被高估的苹果
2016年4月1日适逢苹果四十周年，正是1976年的同一天，乔布斯和他的几位小伙伴在车库里创办了苹果电脑才有了今天这个富可敌国的科技巨头。
四十不惑，迈过这道门槛的人们通常会少些年轻人的浮躁，多些对生活的理解，但中年时期特有的危机也随之而来。
苹果也不例外，近几年来创新的缺失一直备受消费者诟病，iPhone 6s是自苹果2015年后唯一一款能够体现该公司风格的产品，除此之外，新掌门库克再也没有拿出过一款能让人耳目一新的东西，人们看到的只是一次次无关痛痒的例行升级，还有不断飙升的价格。
大众习惯于将苹果创新不足归咎于库克。这并不公平，事实上，苹果从来就不是一家像他们想象的那样真正极具创新力的科技公司。
没错，苹果很早就推出了Macintosh等产品，但直到2001年iPod问世之前，这个品牌仅为设计、动画、创意等小圈子所熟知，大众对其了解非常有限。许多人通过iPod才认识苹果，认识iTunes Store。让苹果斐声全球的iPhone到了2007年1月才崭露头角，待其征服全球消费者已是三年半以后，iPhone 4s才帮助苹果奠定其智能手机霸主地位。
不过，43年过去了，苹果展示在世人面前的只有数款iPhone手机、iPad平板、Mac电脑、iPod播放器、Apple watch等，平均五六年才有一次比较引人注目的革新，它最擅长的是突然杀入一个全新领域，做出一个革命性的产品，完成从0到1的部分，一旦这个行业进入成熟期，苹果的作用就不再那么突出，不论在PC市场还是音乐播放器市场或其他领域均如此，从1到10从来都不是苹果强项。
经过十余年的发展，智能手机越来越成熟，这样一个舞台不属于苹果，一味要求其不断推出iPhone 4s、iPhone 6s这样的产品完全是强人所难，库克做不到，被神化的乔布斯也做不到。
相对于其他几家知名科技巨头来说，苹果的新品率不算出众，之所以会在人们心中留下如此深刻的印象，更多缘自其独特的产品美学。乔布斯在苹果身上注入了特立独行的产品设计理念，人的魅力是很难替代的，这可能也在一定程度上加深了人们对其创新能力的认知。
库克确实应该负责任，但该负的不是创新责任，而是苹果失去的八年。
库克到底做错了什么？
2011年8月，库克接手乔布斯，正式出任苹果CEO一职。在他接手的前一财年，苹果总营收652亿美元，PC业务、iPhone、其他硬件与服务几呈三足鼎立之势，营收结构比较均衡，iPhone业务略占优势，其与服务合计占39%。
到了2018年，iPhone硬件独占63%，其他产品合计24%，服务为剩下的14%，iPhone的一家独大致使任何风吹草动都可能对整个公司业绩产生巨大影响。
这正是库克造成的。
作为一个笼罩在乔布斯阴影下的接班人，库克没有继承前者的那种创业者精神，扮演更多的是职业经理人角色，虽然他也曾打算做一些开疆辟土工作，比如造车、自动驾驶等，当进展没有预期那么顺利时，他就立刻砍掉止损，在一些浅尝辄止的努力后，库克这八年来所做的就是回归最保险的微创新、高溢价策略。
2014年，库克在外界一片不解目光中挖来了Burberry首席执行官安吉拉・阿伦茨担任苹果零售主管，后者当年薪酬就高达7335万美元，几乎相当于库克8倍。
在二人主导下，iPhone的售价直线上升。苹果刚登陆中国市场时售价最低不到4000元，但在去年9月那场失败的新品发布会上，顶级配置iPhone最高12799元，低配iPhone最少也要6499元。
微创新、高溢价策略创造了巨额利润。2018年，苹果创下2656亿美元的收入记录，尽管市场放缓，全年iPhone仍卖出了2.16亿部，超过过去任何一年，并售出4350万台iPad和1800万台Mac电脑，股价几倍于乔布斯时期的水平。在库克任职期间，苹果收入几乎增长了两倍。
库克个人也赚得盆满钵满，除了300万美元薪酬外，他在2018财年拿到1200万美元年终奖，并从为期10年的股票奖励中获得价值1.21亿美元股票，总收入逾1.36亿美元。
然而，库克治下的苹果似有饮鸩止渴之嫌。
抬高零售价格，追求超额品牌溢价背叛苹果创立的初衷自不必说，最严重的是，在库克领导下，苹果忙于收割现有用户红利却忽略了培育新增长极，过分倚重iPhone而丧失了最佳转型机会，直到巨舰处于强弩之末不得不转型时才想到转型，使其在下一个十年已经开始时却没有做好准备。
评论 (0)