上市半年多，股价较最高点跌去近80%，趣头条在资本市场的表现可谓凶险。
今年3月下旬以来，趣头条股价一路狂跌，6月6日收盘价4.46美元，略涨3%，但相较今年以来其最高点18美元，已经跌去75%；趣头条目前市值11.2亿美元，与其上市首日收盘时的46.62亿美元市值相比仅余四分之一。
趣头条一年股价走势图
坏消息不断。趣头条管理层和员工股票没有锁定期，3月13日解禁后开始抛售；4月趣头条发布增资计划，部分老股东套现退出，股价应声连续下跌；5月，新华社批评趣头条模式，APP被短暂下架；一季度财报表现并不亮眼，净亏损同比扩大127%达到6.882亿元，同时联合创始人李磊卸任CEO，由创始人兼董事长谭思亮接任；6月，总编辑肖厚君离职。
肖厚君离职时，趣头条方面对燃财经（ID:rancaijing）称“他不算高管”。但不容忽视的是，作为一家资讯聚合平台，内容生态的搭建对趣头条尤为重要。而目前来看，趣头条做得并不好。
依靠补贴吸引用户，再通过广告完成变现，趣头条本身做的就是一个流量采买的生意。当天平两边的任意一端出现问题，对其来说都是不小的打击。
想要把故事继续讲下去，趣头条还需要跨过增长瓶颈、盈利模式单一、内容建设不足的三大难关。
1、收支难平衡，增长遇瓶颈
网赚模式是趣头条的起家之本，通过建立一套完善的金币奖励制度，凭借“读内容即赚钱”的模式迅速吸引一大批五环外用户，趣头条仅用27个月即登陆纳斯达克，成为移动聚合资讯平台第一股。
趣头条将这种模式称为游戏化的用户忠诚度计划，并表示虽然金额不多，但可以培养用户对趣头条的忠诚度。这套玩法也初步被证明成功，2019年Q1财报显示，趣头条日活3750万，用户日停留时长62分钟。
这也引领了一波网赚模式热潮，市场上不仅涌入了惠头条、东方头条等创业公司，搜狐、凤凰等老牌门户，今日头条、百度、腾讯新闻等极速版APP，也跟着趣头条玩起了看新闻赚钱的套路。
当平台都在使用网赚模式时，用户开始审美疲劳。且当用户增长到一定规模时，下沉红利消失，网赚遇到瓶颈。
第一季度财报显示，趣头条日活已经达到3750万，同比增长231.5%，月活达到1.11亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%，虽然增长迅猛，但相比于之前增速也在放缓。
趣头条用户活跃度 制图 / 燃财经
除了增速放缓之外，此前媒体报道称，趣头条惯用的裂变拉新带来的新增客户占比只有1/3左右。有业内人士表示，其依靠微信分享拉新的数据并不好看，他分析到，这可能也是腾讯后续没有跟进投资的原因。
上述业内人士称，为了维持用户活跃度与增长，趣头条开始大幅度地在手机厂商等传统渠道买量，但花费的成本比广告营销收入多2倍。财报显示，2019年一季度，趣头条用户获取费用为6.753亿元，同比增长339.9％，销售和营销费用12.97亿元，同比增长257.4％。
从这个角度来看，趣头条目前的商业模式是不可持续的。此外，趣头条也开始发力在各渠道投放广告、举办线下广场舞活动等等。获客成本从2017年末的3元上涨到2018年的6元，2019年第一季度用户参与费用（积分等维护成本）为5.8亿元，同比增202％。
上一个用户增长爆发点——网赚模式不可持续，目前正在尝试的传统买量方式又难以平衡营收，趣头条急需下一个模型来带动增长。
2、盈利模式单一，广告营收环比下降20.5%
趣头条本质上还是一家广告公司。尽管趣头条现在也在尝试电商、游戏、直播等业务，但目前来看营收来源还是较为单一，高度依赖广告营收。
财报显示，2019年Q1趣头条广告和营销收入为10.87亿元人民币，同比增加了371.3％，环比下降20.5%，占据总营收的97%。
广告收入的环比下降在一定程度上是因为整个广告市场的不景气。据CTR媒介智讯的调研数据显示，2019年第一季度受到经济大环境和企业自身状况的影响，中国整体广告市场下降11.2%，互联网广告刊例收入减少了5.6%。只有33%的广告主预计会在2019年增加全年营销推广费用，创下近10年新低。
对此趣头条表示，宏观经济主要影响品牌广告商，而品牌广告商只占趣头条广告总收入的5%左右。趣头条绝大多数广告客户都是效果类广告商，当经济面临挑战时，他们需要销售更多的产品，也会为此支出更多预算。
市场情况却并非如此。一位广告代理商对燃财经表示，最近受大环境影响，效果广告也减少了一些，单价也在下降。另一位业内人士透露，今日头条和广点通的效果广告位填充率都不及50%。
趣头条目前的广告有不少是黑五类广告（即药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品），这类广告一直因高单价颇受平台青睐。
作者使用趣头条APP时发现，广告的画幅均大于文章，同一个减肥广告连续出现3次，中间穿插3篇文章左右。在推荐首页，一个家居展的广告甚至连续出现了7次，这也在一定程度上反映了趣头条的广告位填充度有限。
趣头条信息流内同样广告出现7次
这样一来伤害了用户体验，二来也为趣头条带来较高的政策风险。此前，今日头条和微信公众平台均展示过黑五类广告，最终引来监管部门的关注。2018年3月，央视曾痛批今日头条在二三线城市展示黑五类广告，害苦2.4亿用户，4月今日头条APP被下架20天，虚假广告成为其下架的导火索之一。
趣头条难说不会因此失去重要的广告资源，而其他品牌广告是否愿意大规模投放给趣头条还属未知，毕竟目前平台上的用户属性与大品牌商的目标用户有出入，付费能力也较弱。
对于2019年Q2，趣头条给出了一个保守的预估：净营收13.8亿元至14.2亿元，相较Q1的11.18亿元多出23%，不及市场预期。
3、内容壁垒难树，需要讲下一个故事
作为一家资讯聚合平台，内容生态的建立依旧是趣头条当下的重点。
其实早在2018年初，趣头条获得B轮融资时，投资方腾讯、顺为资本就将“能够持续给用户提供高质量个性化的内容消费体验”列为下一个要发力的方向。2018年11月，趣头条创始人谭思亮也表示在未来将下定决心做好内容建设。
对于此次总编辑肖厚君的离职，趣头条回应称对公司没有影响，内部人士也表示其并不属于高管，只是向GR负责人趣头条联席总裁刘安逸汇报。“总编辑”的称呼或许更像是一个to G的设定。
不可否认的是，内容与算法为趣头条近期的主要投入部分。
财报显示2019年Q1趣头条收入成本为2.792亿元，同比增长336.5％，内容采购成本为主要支出；研发成本为1.554亿元，同比增长689%，主要是智能推荐算法投入和人才引进支出。此外，趣头条2018年签约超过580家媒体，有60万自媒体在平台发布内容。
如今，内容生态已初具规模，但还停留在填充内容池吸引流量的状态。一位趣头条员工表示，KPI考核的主要还是用户增长留存、活跃度和变现。另一位趣头条内容运营表示，公司更看重的是流量数据，内容影响力还是差了一些。
巨头的围攻与迟迟未发的牌照，也是趣头条难以回避的难题。今日头条、腾讯等巨头纷纷推出极速版，用趣头条的玩法狙击趣头条，据一位业内人士透露，今日头条（加极速版）与趣头条的装机率重合度高达50%。而尚未获得互联网新闻信息服务资质，让趣头条依旧游走于监管灰色地带。
尚有三大难关待跨越的趣头条急于向资本讲述下一个故事。
米读小说成为了趣头条下一个故事的最佳代表，通过买断基于PC的传统在线文学平台的内容，向用户提供免费小说，再通过流量卖广告，米读本质上还是复刻了趣头条的成功路径。
在2018年12月，米读成立半年之际，财报数据显示其达到了约500万的DAU峰值，用户日停留时间约为150分钟，小说库达到4万本。谭思亮表示，米读计划在2019年Q2推出专有作家平台，以推广原创内容。
但免费小说的壁垒并不高，米读更多只是占据了先发优势，后来者wifi万能钥匙旗下的连尚文学、字节跳动推出的番茄小说、阅文集团的飞读都在圈占市场份额。上述业内人士表示，小说的渠道成本比信息流更高，推出米读也会让趣头条的亏损持续扩大。
不过下沉市场还是大有可为，QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，还存在巨大的人口红利。
从增长机器转型内容平台的趣头条或许还有机会。
评论 (0)