上个世纪90年代,中国改革开放风头正劲,国内饮料工业和消费市场也经历着前所未有的大变革,碳酸可乐、碳酸汽水、包装饮用水方兴未艾,外资和国企的合资、合作企业逐渐成为市场主流,它们以先进的工业生产理念和丰富的产品线迅速引领了饮料行业的潮流,简易作坊和家庭式工厂退出了市场。
随着社会经济结构的调整和消费者生活方式的转变,健康的理念逐步渗透进人们的生活,人们逐渐接受的饮料品类更丰富了,当时有一支饮品品类独树一帜,从默默无闻和充满消费偏见,到逐渐被认可,如今受到消费者、市场和资本的热捧,这就是功能性饮料。
功能性饮料出现在中国市场只有20多年。然而仅仅20年,中国就将这个饮料品类市场,从空白做大到全球第二的位置。据欧睿咨询数据显示,从全球来看,美国是功能饮料(能量饮料)最大的市场,占比约为31.4%,近3年也维持小幅增长;中国是第二大市场,占比约为15.3%,连续5年保持了两位数的复合增长。
回顾中国功能饮料的发展史,不得不提这个市场开疆拓土的先行者——中国红牛。
与如今受到热捧不同的是,20多年前,国内饮料市场刚刚起步,并没有功能饮料这个品类,很多国人头脑里甚至都没有功能饮料这一概念。事实上,中国官方目前也并无功能饮料严格定义。功能饮料这一词汇的流行,很大程度上是因为中国红牛饮料宣传推广带动的。
提及中国红牛,不得不提中国红牛的实际运营人华彬集团及其董事长严彬。
鲁迅先生曾说过:“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的,不是勇士谁敢去吃它呢?”严彬就是这个将红牛饮料正式引入中国的勇士。可以说,如果没有严彬,中国的功能饮料市场这一块,或许没有如今这样的规模和发展前景。
上世纪70年代,山东青年严彬南下泰国经商。凭借着吃苦耐劳,白手起家,在泰国攒下了创业的第一桶金。
1995年,在泰国发展得风生水起的严彬敏锐地察觉到,改革开放后的祖国所发生的变化:社会秩序日趋稳定,投资环境不断改善,人民生活水平显著提高。拳拳爱国之心让严彬决定回国创业,倾其所有将国人此前从未见过的功能饮料红牛推向全国。
在严彬之前,红牛的发明者——泰籍华人许书标曾希望将其引入中国,但因水土不服,困难重重,最终折戟而返。
在红牛饮料在国内正式上市前,严彬和团队做了大量工作。首先就是调整配方。为了更加适合中国国情和人民需要,严彬对泰国红牛饮料的配方进行调整,减少了咖啡因含量,并邀请当时的食药主管部门、行业协会等机构参加技术论证。经过多轮努力沟通改进,相关部门终于同意接受调整之后的红牛饮料配方,以此为基础,中国红牛拿到了得以市场准入的保健食品批文。其次是注册红牛中文商标。当时已经有一个与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标,致使红牛在中国申请注册中文商标的文件迟迟未能获批。为此,严彬亲自出面与该商标所有人进行反复协调沟通,耗时大半年,最终以30多万元的代价使对方同意放弃此商标的所有权利主张,这个数字在当时是笔巨款,引发了媒体热议。
为了布局全国市场,严彬决定在北京建立工厂。1997年7月1日,中国红牛北京怀柔生产基地正式投产。而从基地开工建设到投产,只用了不到100天时间。
1996年初,红牛广告首先出现在央视春晚。据此后的数据统计,创业当年,严彬为推广中国红牛花费了2亿元广告费,而当年的全国销量也只有不到2亿元。
逢山开路,遇水架桥。这句话总挂在严彬嘴边,已经成为中国红牛20多年沉淀的企业文化一部分。“严彬董事长提出,市场无盲点,逢店必进。尽管当时市场和销售团队只有100多人,但已经形成了8个分公司和10个代表处,构建了围绕经销商服务为核心的管理体系。即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他甚至在大冬天里亲自带领团队在长安街上给出租车司机送红牛。红牛从创业开始的几任管理团队一直践行了 ‘逢山开路,遇水架桥’这个理念。”中国红牛一位前高管说。
正是这份执着和信念,让红牛饮料在中国开花结果。做为中国功能饮料市场的“开山鼻祖”,截至2018年初,红牛已在全国累计销售产品超800万吨,累计销售额超过1600亿元,上缴税金总额超过300亿元,成为行业的翘楚。在北京怀柔区的红牛生产基地尽管占地只有90亩,每年纳税排名稳居全区前三,截至2018年,已经连续八年被北京怀柔区委、区政府授予“经济贡献突出企业”荣誉。也正因为对功能饮料行业和区域经济发展的突出贡献,严彬亦被业内称为“中国功能饮料之父”。
在中国庞大的消费市场,一个全新的产品让公众了解并认可,知晓其成分和功能,是一个漫长而需要巨大投入的过程。食育起步、品类“拓荒”,中国红牛接连打出了数场经典战役。在1996年央视春晚播出了第一支红牛广告后,随后中国红牛顶住压力,持续投入巨资在央视、电台为初来乍到的红牛做广告,重复播放红牛饮料中含有的咖啡因、牛磺酸、赖氨酸、维生素等成分以及这些成分的组合对人们的帮助。这样的消费者培育投入是巨大的。1995年到2005年,十年之间,华彬用于广宣等市场教育投入就达到了7.6亿元,截至2016年,这一数字更是达到了惊人的122.4亿元。
同时,在功能饮料领域深耕20余年,中国红牛从创业期200多人增长为近15000人,高标准、严要求的生产流程管理、成功的产品营销经验,以及快速完善的供应销售体系持续受到行业内外广泛认可和赞誉,也对于促进中国功能饮料这一快速增长的细分市场发展起到了举足轻重的作用。此外,红牛不少司龄20年、10年员工从统计、财务、业务员随红牛发展晋升为企业高管,也为中国的饮料行业输送了人才,不少企业的管理团队、营销团队,包括供应商、经销商,都或多或少都有在红牛工作背景的人才。
“能力越强,责任越大”。企业的价值取向与国家利益和社会价值保持一致才是企业生存的原动力。华彬把自觉履行社会责任作为企业的重要经营理念和应尽义务。2018年,华彬联合各界一起发布“关于同心协力推动中国功能饮料行业创新发展的倡议书”,号召相关企业响应“健康中国”战略,自觉履行行业和社会责任,将国民健康、产业发展与创新管理纳入企业长期发展规划中,履行企业在新时代应有的责任和担当;积极促进行业技术交流,分享优秀创新经验,主动提升产品品质,积极探索多元化产品,依靠劳动,崇尚劳动,以诚实劳动引领行业潮流,推动中国功能饮料行业共同繁荣。
2015年,华彬集团正式组建华彬快速消费品集团,正式启动国际化和多元化战略和运营平台,将红牛、果倍爽、唯他可可、芙丝等国际品牌进行整合运营。同时,2016年底推出了自主研发的自主品牌战马能量型维生素饮料,目前品牌已经成功跻身行业第二梯队。2018年,战马饮料提出“走出去”战略,在海外市场进行布局,希望以水为媒,将中国饮料人的自信带出去,也倒逼企业把产品完善得更成功。
走出去是一种自信。当我们的技术越来越先进,企业的核心竞争力越来越强,就需要到世界市场上寻求更广阔的平台。一方面越来越多的中国企业勇于到世界市场的大海中经风雨、见世面,锻造出更强的核心竞争力;另一方面中国的发展也为世界的发展提供了强劲动力,带来了“中国智慧”和“中国方案”,实现了双赢。
评论 (0)