疫情之下 财富管理机构你在线了吗？

疫情之下，不论哪天，财富管理机构总得开工上线了。

2003年5月10日，淘宝上线。4天前，也就是5月6日的下午4点半，马云刚刚宣布了公司隔离和在家办公的消息。彼时，如果你打开淘宝，web页上醒目地写到：“纪念在‘非典’时期辛勤工作的人们”。今天看起来，那个当时看起来很“不合时宜”的决策，不仅开启了中国电子商务和互联网购物的浪潮，更使中国的生意人们开始相信：要卖东西，最先需要做的，也许并不是去租房子、搞仓库、雇销售，而是开通淘宝店，当起“店小二”。

2012年8月17日，微信推出了一个新功能，微信公众平台正式向普通用户开放。一年之后，2013年8月5日，微信5.0版本发布，公众号被分为“订阅号”和“服务号”，其中订阅号主体可以是组织或个人，服务号主体则只能是组织。从那以后，中国的生意人们开始发现，要传播公司的观点，打造产品的品牌，建立与客户的信任关系，最先需要干的，不是去电视台或门户网站上买时段、买版面，而是注册一个公众号，将公众号设计及内容，与公司的经营业务系统性打通，在线上生态中实现从获客、到施加影响、再到交易达成及售后服务的闭环。

今天，面对新冠状病毒肺炎这一国家级的危机挑战，在线，几乎成为一个企业，不论哪个行业、不管什么规模，能够维系良好经营状态的基本能力。复工在即，在线业务能力的价值，被前所未有地重视起来。那么，以服务富裕人群为目标的各类财富管理机构、平台和团队，你在线了吗？

怎么评价自己是否在线，以及什么叫在线业务能力？往底层逻辑或技术实现上说，可能相对复杂，但从业务理解上，其实很轻快：你的公司、平台或团队，能不能或者能在多大程度上通过Online（线上）、而非OnSite（现场）的方式，完成自己业务的关键、甚至全流程环节？简而言之，在家上线，足不出户，能不能把重要的事儿都办了。

要说清楚这个问题，首先要精确认知高端财富管理业务的三个最为突出的业务特征。否则会把在线能力，简单地理解成有个公众号、有个网站、拉个群就足够了。和大众化的线上互联网理财产品的大流量推动逻辑不同，高端财富管理业务，具有三个最基本的业务特征：低频、大额、非标准化。

其一，客户所进行的“购买”行为，是低频的，因为没有什么有钱人会有事儿没事儿、每天每周或每月都去做财富管理规划与咨询，或者高频次地买各种理财或保障类产品。相反，客户的需求往往是和重大的生意、生活、家庭、社会事件的场景高度契合和共振的。生意、生活中的重大场景需求和家庭、社会上的重要变化因素，才是驱动富裕客户进行严肃财富管理规划、并产生“购买”行为的根本动机。这些场景和事件，本身就是低频的。

于是，换个角度讲，客户的需求孵化与激发，不是靠简单的广告冲击、或者流量漏斗清洗能够直接完成的。持续不断地投资者资讯分享、高强度定向的投资者教育与内容输出、机构与理财师的专业化形象建设与信任，成为关键时刻锁定客户“低频”需求的核心能力。

其二，客户所进行的“购买”行为，是大额的。和大众理财产品或保险产品服务不同，富裕人群的财富管理规划，往往是在全局视角下解决客户特定的大问题，比如风险隔离、身份管理、财富传承、健康养老、大类资产配置等。因此，这些“购买”行为，涉及资金规模至少都在数十万人民币以上，不是小额决策。

于是，换个角度说，客户的决策过程、决策机制会更加审慎和复杂，在这个过程中，单靠客户自己是难以独立完成的，而往往需要决策辅助角色。而扮演这个角色的财富管理机构或理财师，就需要同时胜任两个维度的信任：一是个人关系信任，二是专业能力信任。

其三，客户所进行的“购买”行为，是非标准化的，或者说个性化的。与资产管理业务不同，财富管理业务是以人为核心的业务。人的需求是多样和个性化的，而满足个性化的需求才是服务的目标，并非只是5%、8%或12%的收益率。不同的富裕人群或家庭，在不同的阶段和场景下，有着不同的需求特征，需要服务者从投资、保险、法律、财税等多个方面给出综合意见或解决方案，并协调推动执行。因此，这些“购买”行为，具有较大的非标准化特征。

于是，很多时候单一服务者已无法胜任这一个性化方案的设计和执行，还需要形成专家协同，共同为客户提供服务。换个角度说，要符合非标准化的需求，实现个性化服务，多专业角色的分工和协同，成为关键。

所以一句话，你的买卖，抽象成三个词组成的一句话，就是：“服务有钱的人的低频、大额、非标准化交易”。

线下作业状态下，一个财富管理机构、平台或团队，靠什么去应对上述的业务特征要求呢？用一次词来说，靠“见面”。用一个字来说，靠“人”。比如，一个典型财富管理机构的业务推动逻辑，基本是围绕一个主流程去做的：招募理财师（或增员代理人）——培训团队（培训即管理）——集中营销及推广活动——客户面谈（理财师+专家支持）——方案规划与呈现（理财师+专家支持）——签约与交易达成（运营团队支持）——投后服务与MGM（客户推荐客户）。

OK，那对应的，所谓线上业务能力意味着什么呢？请记住，在线不是目标，是手段。在不在线，并没有改变你生意“低频、大额和非标准化”的本质特征，而只是对传统的作业流程，做出改造和优化，以大幅提升原有线下作业的效率，最终降低成本，提高收入。

具体怎么理解这个事情？简单讲，就是前述主流程中一系列关键环节的线上化、数据化和智能化改造。举几个例子：

招募线上化：通过一整套技术和行业、职业生涯类内容的解决方案，公司线上批量获取优秀候选人的工作兴趣、阅读特点和行为数据，辅之以在线完成的职业倾向测评工具，更生动直接地了解候选人的兴趣、能力和职业倾向，从而足不出户，推动理财师（代理人）队伍的建设。

投资者教育线上化：通过一整套基于直播、视音频分发和知识图谱分析的投资者资讯、投资者教育内容解决方案，帮助理财师团队批量获取客户关注度和兴趣点，并合规收集客户的行为数据，给出智能化的客户画像，提示理财师的客户开发活动。通过这一动作，机构能一方面搭建更加专业的品牌形象，更重要的是，能更加清晰了解自己的客户资源和需求特征，开展更精准的营销设计和推广方案。

客户访谈线上化：基于微信小程序或嵌入式视音频会议等交互手段，理财师能在线上直接动员内外部专家资源，实现多端的在线客户访谈。客户、理财师、律师、保障规划专家（IS）、投资策略专家（IC）、财税专家甚至可以同时在线，并对访谈的全程做有效记录和回看，确保合规的同时，更好地把控客户访谈这一关键环节的效率和品质。

客户响应线上化：基于微信小程序及内嵌的各种IM工具，客户能够随时随刻唤醒自己的理财师，随时随刻找到给自己提供专业咨询意见的公司内外部的专家，随时随刻查阅自己投资产品的信息和最新披露，随时随刻看到财富管理机构及其理财师为客户提供的投资者教育与学习的内容，随时随刻接收到公司推送的直播窗口，参与远程事件，随时随刻知道公司在干什么、要干什么，对自己有什么影响。这种响应的在线感，对于客户而言，不仅是信任度来源，更是安全感来源。

当然，还有培训线上化、方案制定和呈现线上化、运营线上化（一整套从兴趣客户获取与转化、到产品及服务预约、到交易与订单管理、再到投后服务的Online CRM系统）、MGM线上化等等，以及围绕这一系列线上化的数据化和智能化运用。这里面，不仅有技术的基础性、工具性支持，也需要有专家资源网络的中台支持。总之，有了线上能力，你就可以真正实现“足不出户，业务照做”的良好经营状态。

财富管理机构的在线化，确实比开个公众号就号称在线了，要复杂点。但真的也比花个半年时间和上百万成本，去定制个所谓的技术系统，要简单得多。一个基于Online（线上）为主站、而非OnSite（现场）为主站的财富管理机构，确实可能会在技术费用上每年多开支几万元或几十万元，但只要熟练掌握技术工具，形成配套的营销推广和运营机制，完全可以大胆省去你用来租豪华办公室或开展奢华营销活动的每月几万元或几十万元。尤其，在当下。

财富管理行业其实并不轻，但怎么做到更安全和更敏捷，是大命门。说来说去，不管外部怎么变化，咱们这个生意的本质，没有变化。况且，疫情对于财富管理业务，也并不都是坏消息。对保险保障类、信托及银行存款理财等相对低风险的类固收产品，以及高端医疗健康类服务的需求，反而会被激活和放大。关键是，在目前情势下，你能不能在线，足不出户，不用见面，不用摆场，就把活儿干了。

疫情之下，财富管理机构，你在线了吗？