制作日式三角饭团的材料（示意图／美联社）
日本饭团从便利商店走向欧美上班族的午餐，从美国到英国、法国，日本与当地食品业者纷纷抢进饭团市场，不仅大型零售商开始上架，连7-Eleven也在北美约1.3万家门市引进饭团。业者看准饭团价格低于寿司、方便携带又具饱足感，试图让这项日本国民美食与三明治、墨西哥卷饼一较高下。
《日经亚洲》报导，饭团进军美国并非近期才出现的热潮。日本企业家金松孝司原本赴旧金山宣传日本电玩，却因怀念在东京工作时常吃的饭团，2008年决定开餐车创业，向美国人推销日本饭团。当时不少顾客不知道饭团是什么，常问他“这是寿司吗？”或以为是某种中式料理。如今，他创立的Onigilly已在旧金山湾区拥有7家分店，今年5月日本餐饮集团Watami更收购Onigilly 51％股权，准备加速展店，目标是未来10年内将版图扩张至全美500家。
这场饭团西进潮已不只局限于小型业者。英国大型零售商玛莎百货（Marks ＆ Spencer）去年开始在即食食品区贩售饭团； JR东日本也把英国选为旗下饭团品牌首个海外市场，在伦敦市中心开设“Tokyo Onigiri”。全球饭团销量最大的7-Eleven也已把饭团引进北美约1.3万家门市；一家美国外带寿司生产商则计划把饭团铺进3000家超市。亚洲饭团品牌同样陆续登陆巴黎与洛杉矶。
虽然欧美饭团消费量仍远远不及日本每天数千万个的规模，但对食品、原料及设备业者而言，北美与欧洲的成长空间反而比成熟的日本市场更大，而且售价也高得多。
以JR东日本在伦敦的Tokyo Onigiri为例，一个饭团平均售价约4英镑，大约是东京车站旗下饭团店“ほんのり屋”（Honnoriya）平均价格的3倍。饭团在欧美仍带有一定“异国料理”色彩，也让业者享有更高的定价空间。
饭团在西方的能见度也快速提升。2024年3月，《牛津英语字典》正式收录“onigiri”；法国权威辞典《Le Robert》也准备将其纳入新版。早在2019年，东京老字号“Onigiri Asakusa Yadoroku”更成为首家获《米其林指南》必比登推荐的饭团专门店。
不过，要真正与三明治、汉堡和墨西哥卷饼竞争，“正统日式风味”未必是唯一答案。Onigilly为吸引亚裔以外的美国消费者，就大幅改造传统饭团。产品不像日本常见的三角饭团，而更接近汉堡，在两层米饭之间放入大量馅料，再以海苔包裹。金松表示，“我们的饭团并不是为追求正宗日本味的客人设计”，美国消费者往往觉得白饭味道太淡，因此改用介于白米与糙米之间的米种，兼顾柔软口感、香气与营养。
其他品牌则选择反方向操作，把“正宗日本味”当成卖点。日本Marino餐饮集团旗下“京都おにまる”（Kyoto Onimaru）即将在洛杉矶小东京开出亚洲以外首店，强调使用日本常见的越光米；JR东日本在伦敦也采取类似策略，希望与当地超市贩售的饭团做出区隔。
“正宗派”与“在地化派”的竞争，在欧洲同样上演。法国饭团业者Igiri为迎合法国人口味，会在米饭加入醋等调味料，也发现部分消费者不喜欢整片干海苔，因此推出只包覆部分海苔的产品。透过改善制程，Igiri已把保存期限延长至6天，并准备将年产量由500万个提高至800万个。Igiri创办人Alexis Gerard坦言，产品“并不是日本口味”，但他认为饭团相较寿司价格更低、饱足感更强，因此更有机会成为大众食品。法国家乐福、Intermarché等连锁超市目前也已贩售其产品。
巴黎另一家饭团店O-Kome则走精品路线，使用来自日本新潟县的大米，并像糕点店般将色彩鲜明的饭团陈列在柜台。一名每周光顾约3次的巴黎上班族形容，饭团是“方便又健康的午餐选择”，如今已成为她日常饮食的一部分。
饭团热潮甚至开始带动日本食品机械出口。饭团成型机业者铃茂器工透露，一家在北美数千家超市经营寿司柜位的企业，已一次订购3300台可制作大型饭团的机器。
日本政府也看上这股商机。日本贸易振兴机构（JETRO）正把推广饭团与扩大日本米出口结合，过去曾在洛杉矶道奇队主场举办免费饭团活动，吸引大批球迷排队。JETRO官员指出，日本米含水量较高，制成饭团后较不容易散开，因此饭团甚至比寿司更能凸显日本米与其他品种的差异。
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