今年中秋，月饼彻底卖不动了

今年中秋前的超市，有个位置特别扎眼。电梯口最显眼的那排货架，整整齐齐码着月饼礼盒，红色的促销标签贴了一层又一层。

可来来往往的顾客，推着购物车绕过去，连停都不带停的。偶尔有人拿起盒子翻到背面看配料表，看两眼又放回去了。

杭州世纪联华庆春店的值班经理吴莲莲跟记者聊起这事，语气里透着无奈：往年中秋当天才开始的第二轮降价，今年提前了好几天，美心礼盒从368元降到279元，算是从未有过的力度了，可该卖不动还是卖不动。货架前冷清得能听见空调风声，和几年前抢购的场面完全是两回事。

更让人心里发凉的是背后那组数字。有监测数据显示，中秋前夕月饼类产品销售额同比下降超过45%，礼盒销售件数直接腰斩，降了将近一半。五百块以上的高价月饼几乎从货架上消失了，2023年还占着7.2%的份额，到今年只剩不到百分之二。

主流价位缩到了一百二到一百八之间。这个跌幅搁在任何一个消费品类里，都算得上惨烈。月饼不是没人买了，是买的方式、买的人、买的目的，全变了。那些靠包装撑场面、靠概念抬价格的产品，最先被挤出了购物车。

广州的情况挺有代表性。商场里传统蛋黄莲蓉一天还能走十几盒，买的人大多是中老年，拎着就走，不多看也不多问。年轻人呢，站在货架前翻来覆去地看配料表，挑低糖的、挑小份的、挑粗粮饼皮的，买完转头就寄回老家。

有数据显示73%的消费者现在会盯着健康成分看。他们不是不过节，是过节的姿势换了。月饼对他们来说，更像是一个必须完成的仪式动作，咬一口，拍张照，发个朋友圈，任务结束。至于好不好吃、甜不甜、油不油，那是另一回事。