当地时间8月12日晚上，“伦敦碗”闹哄哄的，奥运会闭幕式还没有正式开始。在出门前，霍克斯沃斯扫了一眼尘埃落定的奖牌榜，心里已写好了一份特殊的总结。他是一家知名会计事务所英国分部的首席经济学家，连续几届一直充当着奥运奖牌榜的预测大师。霍克斯沃斯的心情看上去不错，和雅典奥运会、北京奥运会前夕发布的报告相比，今年他的预测误差率最小。
尤其是对中国摘87块奖牌的数字，霍克斯沃斯预测得分毫不差，对美国夺冠的预言也完全精准。当然，如果有人要因此质疑他“狗屎运”，他定会反唇相讥：在他发明的一套有趣的测算模型中，GDP是对奖牌数起决定作用的因素，而测算结果从未背离。
十大经济强国囊括半数奖牌
或许不少人仍会觉得这些所谓预言家不过是为了博观赛者一笑，但事实证明，这种从二战之后就一直风靡于奥运会的预测活动，并不只是靠天吃饭。参与其中的也有不少正牌的经济学家，奖牌数与GDP的神秘联系正是他们的预测逻辑。
比如美国科罗拉多学院经济学教授丹尼尔-乔纳森就建立了一套屡试不爽的模型。引用一国人均收入、人口数、政治体系、地理位置与气候，以及是否为主办国等参数作为变量，计算出了一个国家要派出一名运动员参会及每赢得一枚奖牌所需要的“投资费用”。
高盛集团一份长达48页的分析报告，还通过计量经济模型对伦敦奥运会夺牌状况进行预测，其中最重要的两个被认为“正相关”的因素即是各国在此前的奥运会上的表现及本国的经济增长速度。
晚报记者从西南财经大学拿到的一份 “第二十九届奥运会奖牌因素的实证分析”，甚至通过方程模型得出结论：在其他因素不变的情况下，当人口增加1亿时，平均意义上说，奖牌数会增加3．603950块，当上届奖牌数增加1块时，平均意义上本届奖牌会增加0．847030块。
这些听起来还是有点悬？新华社昨天也从经济实力角度对闭幕前的奖牌格局深究了一番：据记者将本届和上届奥运会奖牌榜与2011年世界银行公布的世界各国家和地区GDP排行榜对比，发现奖牌榜排名前 10位的所有国家全都跻身GDP排名前15名。
而晚报记者统计，美国、中国、英国、俄罗斯、韩国、德国、法国、意大利、匈牙利、澳大利亚等位列奖牌榜TOP10的国家囊括了奖牌总数的54%之多。
各类竞技项目藏经济学逻辑
在奖牌榜上，也有一些经济大国成为了异数，比方日本和印度。前者经济总量位列世界第三，本届奥运会仅夺38块奖牌，排行第11位；后者经济总量排名第十，却只拿了6块奖牌，上届奥运会更是只有3牌入手。
历届奥运会长期占据奖牌榜前几位的确实都是美、中、俄、德等经济强国。记者注意到，美国作为全球最大的经济体，自1984年至今已在7届奥运会多达4次位于金牌榜首位。再以英国为例，其竞技体育在1928-1996长达70年的持续低迷，背后重要原因也被认为是与国家经济不断下滑关系密切。分析认为，当时英国人疲于应对因竞技下滑所带来的各种社会问题，无心对竞技体育投入过多的时间、金钱和精力。
而如果分项目细究，发达国家和发展中国家的奖牌侧重也存不同。许多现代竞技体育项目的发展需要大量资金投入，比如马术、帆船、赛艇等项目就很难在发展中国家得到高速发展。
纽约时报记者按照自1996年以来奖牌得主所在国的人均GDP平均值，对各个运动项目进行了排序，发现奖牌得主所在国人均GDP最低的运动项目分别为项目设备简单、对运动场地无多要求的艺术体操、举重和羽毛球。而马术这一“贵族运动”荣登奖牌得主所在国人均GDP运动项目之最。
人均GDP适中是奖牌榜后盾
“国家体育活动的展开和效果是耗资巨大的社会投资的结果，数量充足的体育运动场馆等基础设施、相对健全的体育培养系统、完备的体育后勤保障系统，还有具相当科技实力的体育科研系统等都是不可或缺的。 ”上海体育学院社科部副教授李金早如是分析。
他也赞同，国家竞技体育的成绩与国家经济实力之间应该存在着正向的函数关系。 “虽然一国竞技体育运动成绩还要考运动员个体的拼搏，但运动员能否具备相应体育训练的坚强意志，及这种意志能否持续发挥作用，一定意义上也是直接受制于运动员个人或者家庭的经济状况的好差程度。 ”李金早如是认为。
“一般收入和收入相对较低的家庭是没有能力来预付这笔人力资本投资的，更何况还要背负巨大回报风险，如果一个国家人均经济实力太弱，全社会范围内能愿意和敢于运动员投资的家庭会很少。 ”
但值得一提的是，人均GDP最高的瑞士、挪威、瑞典、、卢森堡、丹麦等国的奖牌排行却也并不显眼，全都没有超过10块奖牌。 “这些国家人均GDP高、福利好，家庭体育投资的回报不会比其它投资更高，所以体育竞技表现也较一般。 ”李金早这样解释。
最新人均GDP榜单显示，位列本届奥运会第一的美国暂排第15位，东道主、金牌数列第三的英国也只排在第22位，奖牌总数排名第三的俄罗斯在GDP榜单上，更是排在了51位。
财眼看东道主
去年11月，卡梅伦政府正热气腾腾张罗着这座千年古城的重新规划，英国《金融时报》副总编菲利普-史蒂文却在自己的报纸上抛出一篇亲笔撰写的评论。光题目就够令政府尴尬的：别来伦敦看奥运。
近半个月在伦敦发生的一切，似乎让菲利普的预言成谶。已经有不止一位经济学家表示，游客稀少带来的零售业、餐饮业萧条，导致奥运经济对伦敦的正面影响甚微。（详见本报8月8日报道《奥运会赛程过半 奥运经济未达预期》）。
但无论如何，昨晚重返“伦敦碗”的英国“国家队”依然风光了一把。 “东道主效应”虽未有经济收效，却体现在奖牌榜单上。英国本届金牌数超越俄罗斯，首入夺金三甲。
“家门口”有特权 多拿10块金牌
1996年，也就是四届奥运会之前，英国人交出的成绩单是：金牌1块，排名第36。 2008年，已经拿到伦敦奥运会主办权的英国位列第四，但金牌数比“冠军”足足少了32块。
本届“家门口”举办的奥运会，让英国以少于冠军仅15块的29块金牌数坐稳榜单老三。“东道主效应包括运动场地设施更能满足需求、饮食和安置更符合习惯、裁判员判断受现场气氛引导等。”一位职业体育投资人对记者分析。
在开赛之前，高盛报告就认为，东道主优势会使其奖牌数比前一届多出54%。哈拉姆大学体育产业研究中心主任施布利更是扬言，东道主优势相当于金牌总数的3.2%。
记者注意到，除了软性因素，东道主在举办奥运会时，还可享受不少“特权”，包括可自动获得集体球类项目以及大部分单项的参赛资格，并适当增设自己所擅长的体育强项。比如1964年，日本借东京奥运会将柔道列为比赛项目；1988年，韩国则在汉城奥运会上促成跆拳道进入奥运会；2000年悉尼奥运会，澳大利亚则特意将成绩较好的铁人三项列为首金项目。今年的伦敦奥运会上，也增设了女子拳击项目。拥有女子拳击“三剑客”的英国代表团显然别有深意。在英国队夺金大项自行车赛中，北京奥运会英国代表团的所有夺金项目也悉数保留。
果不其然，东道主英国队以3金1银1铜的成绩成为拳击馆里的最大赢家。在自行车项目全部18枚金牌中，英国队更是独揽八枚之多。
赞助商赚得盆满钵满
伦敦预期中的消费热潮并未如期而至是不争事实，但赞助商却史无前例地大显身手。就连评级机构穆迪也表示，今年奥运会真正的“金牌赢家”是企业赞助商。
这是因为今年伦敦奥组委对奥运品牌的保护堪称史上最严。会议期间派出近300名工作人员敲打英国企业和店铺。“高压”之下，温布尔登小镇一位肉店师傅只得把香肠拼成正方形，并把“2012”改为“2013”；伦敦大学校方也被告知，不得悬挂写有“支持伦敦奥运会”的条幅；伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商，甚至全部不准出售薯条，因为出售薯条是赞助商麦当劳的权力。
道琼斯旗下调研工具Factiva统计出了此次伦敦奥运会赞助商的各项数据，麦当劳的媒体曝光率位居榜首。爆冷击败英国本土啤酒品牌的荷兰喜力啤酒也没白白掏出“雪花银”，在伦敦奥组委的撑腰下，一口气在伦敦建立了100多间“喜力屋”，单从阿姆斯特丹出发运往伦敦的啤酒货物就有50个集装箱，这是因为组委会警告，各大酒吧如在门口小黑板上预告奥运赛事转播时书写其它啤酒品牌，将被视作侵权。
当然，伦敦奥组委的这些举动可算得上等价交换。尽管英国经济增速预期已被调至0，但奥组委却从11家“合作伙伴”、42家“赞助商”与“供应商”手里收取了大约19亿美元。
后续经济恐遇低谷效应
不过，更多经济学家还是忧心没从奥运会中“捞”到多少收益的财政还可能受制于“后奥运时代”的负面效应，陷入更深的经济低谷。
而如果与中国国家审计署2009年公布的北京奥运的建设费用194．9亿元人民币的数字相比，伦敦奥运会93亿英镑的投入堪称“史上最贵”。先不考虑这笔钱能多大程度收回，从规律上看，即使短暂被奥运烘热消费的主办城市，也多不能“全身而退”。
“奥运会的主办国一般有7年的准备阶段，在这个阶段，由于奥运会的品牌效应，会吸引各种生产要素的聚集，产生巨大经济效果的聚合效应。 ”北京大学体育部教授张锐就认为。 “然后是奥运会举办的当年，以及奥运会结束后的2-4年这两个阶段。 ”张锐考察1988年以后各国奥运会举办的经济情况注意到，基本上奥运举办国在筹备奥运会的阶段都存在一段明显的经济上升趋势，奥运会结束后产生下降态势，由此形成奥运经济的周期性波动。
据专注商业生态系统研究的陆小姐对记者分析，“后奥运”经济风险包括虹吸效应、挤出效应和马太效应。“虹吸效应就是伦敦会将其他地区的资金、人才吸引过来，马太效应则是扩大与其它城市间的分化差距，都会加剧举办国地区间经济发展的不平衡。 ”她对记者解释道。 “挤出效应则是指公共投资的增加将引起市场利率的上升，造成私人投资成本上升，最终导致私人投资的减少。”据她的观点，伦敦要避免“后奥运”的经济“清算”还是漫漫长途。
财眼看明星
不管英国经济是在“后奥运时代”雨过天晴还是绵绵长雨，大洋此岸的中国都拉开了另一场激战。北京东城区体育馆路可能就是最有代表性的微型战场之一。这条路上集中了十几家体育代理营销公司，正对每一块奥运奖牌所有者“伺机”而动。
自从中国“首金”产生后，一家“第一梯队”公关公司的老总Jessica便开始集中资源，欲从中分得一杯羹。 “奥运冠军头衔的时效长，至少可以延续四年，比世锦赛等项目的商业开发价值更高，所以是体育营销的香饽饽。 ”Jessica告诉记者。
“90后”唱主角 身价起步破千万
在Jessica们看来，30多块金牌的商业“含金量”并不相同。记者询问了几家相关公司，注意到备受热捧的多张冠军名单上，在奥运会上摘400米、1500米自由泳两块金牌的孙杨都被塑造成“体坛新一哥”的形象。
尽管游泳本身的曝光度较低，远不如跳水赏心悦目，但在传统弱项上连摘两金注定会带来爆棚的关注度。在广告界业内人士看来，孙杨正是品牌商们苦苦寻找的 “新贵”：从事主流热门项目、年轻、外貌条件良好、能在未来多年中稳定地保持优异的成绩。
资深体育媒体人阎文表示，孙杨还善于通过微博与其粉丝互动交流，无形中为塑造与提高他个人的影响力起到了重要作用。中央财经大学体育经济与管理学院副院长闵捷则认为，在游泳领域，原则上女性的优势要大于男性，但与孙杨一同曝光的叶诗文因为年龄较小，性格也没有那么开放，所以在竞争力上可能还不强，也算是孙杨的优势。
据北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆估计，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值“起步价”就将直接超过1000万元。张庆表示，随着姚明、刘翔等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期，体育市场对于新的超级巨星非常渴望，1000万元也是经验之谈。
而在另一些圈内人眼中，奥运金牌成色不输刘翔的孙杨未来商业价值或上亿也未可知。而除了孙杨，年仅16岁的游泳“双冠王”叶诗文也有其独特的价值坐标。其在参赛期间遭国外媒体的不公正待遇可能成为很好的话题性事件。
不过，也有体育营销资深人士对记者分析，年仅16岁似乎会与一些需要成熟形象的女性广告失之交臂，叶诗文的商业价值将逊于孙杨。
记者注意到，奥运会男子20公里竞走金牌陈定和获得击剑男子花剑个人冠军的雷声也凭其俊美外表被视作充满“正能量”。此外，吴敏霞、何姿、曹缘、张雁全、郭伟阳、汪皓等奥运冠军的代言起步价也被代理商划定在150到200万元区间。
利益分配机制成焦点
“对于孙杨这种商业价值急速提升的偶像运动员而言，一定会遇到与体制利益分配的问题，对他而言，具体就是国家游泳队将可能要与他分配巨大的商业利益。 ”国家发改委中国城市和小城镇中心研究员易鹏如是分析。
据悉，2011年8月，孙杨和游泳中心就因为“代言”问题，公开跟国家游泳管理中心交恶。当时孙杨发微博炮轰游泳中心，表示他在不知情的情况下“被代言”，出席了游泳队与某茶饮料的签约仪式。而随后，孙杨又因身穿361°运动服出席发布会，再次跟游泳中心闹出了不愉快。
去年5月下发的 《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中规定，国家游泳队在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经游泳运动管理中心批准，方可进行广告经营活动和社会活动；在役运动员从事商业广告的收益，也由游泳运动管理中心接受并进行分配。
・这一《办法》出台的背景是：田亮、郭晶晶都曾公开叫板，拒缴商业盈利。 “要承认孙杨的努力、天赋，但也不能否认举国体制对他的培养带来的巨大推动作用。 ，出现一个像孙杨这样杰出的运动员的概率是极为罕见的，从选拔到培养再到最终成为奥运冠军，不但‘投资’周期长，而且成才的风险系数也非常高。 ”易鹏强调，应该建立一套运动员和团队的利益分配机制。
・但究竟多少比例的分配才最合理？国家体育总局游泳中心副主任尚修堂曾在2011年孙杨风波后公开解释：一般来说是中心分1/3，参加广告和活动的运动员分1/3，剩下的1/3作为大赛运动员奖励。据了解，这一分配方式尚未令诸多运动员满意，与泳管中心漫长的谈判和较劲也被认为孙杨 “钱途”第一课。
运动员巨额培养费谁来出
每届奥运会不仅是体育竞技场，也是打造体育明星的梦工厂。但在许多国家，这些明日之星并不需要面对这样的烦恼。比如2008年北京奥运会一举获得八块金牌后，身高1.93米的美国帅哥菲尔普斯成了广告厂商的宠儿，Visa、泳衣制造商Speedo、欧米茄、AT&T无线、运动食品公司PowerBar、加利福尼亚的房地产公司Argent等都曾向他狂抛橄榄枝，而他本人也凭借广告代言迅速成为千万富豪。
“闪电博尔特”那10秒左右的时间，大约也是200万美元1秒起价。体育用品公司彪马一年要支付给他900万美元。8月6日之前，他的奥运会纪录是9秒69，商业赞助合同超过1900万美元/年。当他将人类极限刷新至9秒63后，他的吸金能力将同样更新，这几秒钟的价值可能是在1900万美元基础上翻倍。
“中国运动员的培养机制和美国等国家截然不同，人家都是运动员自己筹钱训练、比赛，没花纳税人的钱，属于完全自负盈亏。”易鹏解释道。一位圈内人则对记者补充：“他们要面对的利益分配是纯粹商业领域，不会有行政干预。 ”
易鹏认为，随着中国民众对奥运金牌的狂热感下降，同时中国民间资金也日益丰厚，越来越多的体育项目的市场化程度可能会越来越高，“举国体制在未来会逐渐减弱。相信那个时候，会有更多‘美国式’的运动员培养方式出现。 ”
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