被全网骂，还狂卖653亿!中国版Zara，为何越作越火？

最近几年，有一家只赚老外钱的中国服装电商，让老外们陷入了无比纠结之中。 它就是SHEIN（希音）。

 

喜欢它的人，不约而同谈到了一个词：上瘾。

“我打开电脑写作业，20分钟后，我的希音购物车多了179件商品。”

“每个女孩都有一个装满了希音袋子的希音袋子。”

 不喜欢它的人，恨不得除之而后快。 他们通过文章和视频反复向大众解释：为什么不要买希音的衣服。

看不惯希音的老外不在少数。在谷歌搜索框打上Why SHEIN，自动出现的结果几乎都是希音的负面。

但骂归骂，抵制归抵制，希音从老外那里赚的钱，每年都在暴增。 去年，希音年营收接近100亿美元（约合 653 亿人民币），连续第八年营收实现超过100%的增长！ 负面缠身也不耽误赚钱，希音是怎么打服老外的？

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 希音：老外最忌恨的中国服装企业！

 希音创立于2008年，总部在南京，前身是一家婚纱电商SheInside.com，意思是“将她放在心里”。 2014年，公司创建自主品牌SHEIN，并推出网站和App，进军“跨境快时尚”，主打女装。 从始至终，希音一直瞄准海外市场，因此在国内知名度很低。 它能做这么大，有一个很重要的原因：便宜。 希音的一条普通裙子，通常仅需10美元左右，最低只要3美元。

截图自希音官网

相比之下，快时尚巨头Zara，随便一件衣服都要30美元以上。

截图自Zara官网

谁都不会和钱过不去，尤其是囊中羞涩的年轻人。有人撰文写道：如果你对希音不熟，那说明你不是个年轻女孩。

但是，对老外钱包十分友好的希音，同时也是最被老外忌恨的中国服装企业。 老外对希音的口诛笔伐，从来没停止过。 比如吐槽质量太差。去年有人在Tik Tok分享了一个视频，视频里，她把从希音买来的粉色泳衣放在水里，没多久水就变成了粉色。这个视频获得了130万的点赞，火遍Tik Tok。

还有吐槽快递太慢，慢到让老外以为是不是希音出问题了。

不过老外们也知道“一分钱一分货”，所以吐槽从来都不能妨碍年轻人继续在希音上剁手。 真正对希音构成较大威胁的，只有三次。 在西方，有不少人反对快时尚，在他们得知希音比其他快时尚还猛时（希音单日能上新1000件新品，是其他快时尚品牌的数倍），瞬间把矛头都指向了希音。 之前他们用来指责快时尚的罪名，如今都变本加厉地扣在了希音头上。 例如说希音的衣服，在严重污染环境；

还指责希音的供应链缺乏透明，暗示它可能存在血汗工厂，甚至使用童工的情况。

以及另一个快时尚避不开的罪名：抄袭。比如这枚戒指，外国网友吐槽：两枚戒指简直一模一样。

除了这些外界安在它头上的快时尚原罪，希音自己也有两次“作死”操作，使其成为了众矢之的。 去年，希音误把伊斯兰教的祈祷毯（prayer rugs）当做装饰性毛毯售卖，一上线就被骂惨了，因为在伊斯兰教中，祈祷毯只有祈祷时才能使用，绝不能用于装饰，而且必须保持干净。

仅仅几天之后，希音官网上线了一条“万字吊坠”，又迎来一次全网痛骂。虽然希音解释，灵感来自于东方的佛教文化，但在外国网友看来，这就是纳粹的标志，根本不容它辩驳。

对于希音的两次“作死”，一个获得7万多赞的评论说道：当你的生意是建立在尽可能多地生产垃圾商品时，这种事注定会发生。

部分老外对希音的痛恨，可见一斑。 但事实证明，他们骂得再狠，到头来全是无用功。

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 老外骂得越狠，希音赚得越多

 据希音透露，2016年其营收为10亿元人民币，2019年为160亿元人民币，4年暴涨16倍！

去年受疫情影响，希音更是赚得盆满钵满。据媒体报道，去年海外疫情爆发时，希音销量暴增，某处仓库一周内招聘数千人仍应付不来，最终只能暂停接收新订单。 一边把希音骂得如过街老鼠，一边又把它推上神坛，为什么？ 关键原因是：骂的人和买的人，基本是两拨人。 希音的目标是年轻人，再准确一点，是手里没什么钱的年轻人。 经济基础决定上层建筑，所以希音的用户对西方某些人成天挂嘴边的环保、质量等问题，就没那么上心了。 甚至，每次出现负面热点，都可能让更多人接触到希音。 而只要能接触到目标用户，希音就有办法让他们大概率沦陷。投行Piper Sandler做过一份调查，发现希音已经成为美国青少年第二喜爱的电商，仅次于亚马逊。

截图自希音官网

 希音在年轻人中能有如此强大的影响力，因为它在线上的影响力几乎无处不在。 早在2010年，希音就玩起了网红营销，当时流量很便宜，有时它不用花钱，只需要免费提供几件当季新品，就能让一些网红在社交平台上发布评论，甚至附上购买链接。

与希音合作的网红，来源Instagram

玩到今天，希音在线上运营的造诣可以说炉火纯青。 希音会在不同地区建立不同账号，比如“希音美国”“希音加拿大”“希音俄罗斯”，然后和当地网红合作，频繁发布动态，潜移默化。

与希音合作的网红，来源Instagram

据希音此前在印度的总经理Malcolm Yam透露：希音进军印度的第一年，就和约2000名网红有过合作。 在网红美照的不断轰炸下，希音在线上收获了很多粉丝，例如希音在Instagram的官方账号，粉丝超过了1900万。

截图自希音在Instagram的官方账号

不过相比营销，超高性价比才是希音真正的大杀器。 上文提到，希音的衣服价格非常低，让年轻人逛起来毫无压力。 

“在希音购物很爽，直到你发现购物车里装了500美元的衣服。”

 但既然是快时尚，光是便宜还不够，还需要“快”和“时尚”。 希音的快，一直令所有同行绝望。 快时尚老大Zara号称能在最快14天时间内将衣服制作完成送往门店。相比之下，希音能把打样到生产的流程缩短至最快7天，比Zara最快时还快了一倍。 因此希音的上新速度，一直是变态级别。根据晚点LatePose报道，希音2019年全年上新了15万余款产品，仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。 这就意味着，在希音，用户能选择更多款式的衣服。

截图自希音官网

而且，不仅衣服便宜、款式多，希音对时尚感的把握也极其精准。 它的办法很简单，先小规模生产，测试市场反应。反馈好，就大规模生产；反馈不好，要么升级要么砍掉。 这一招，所有快时尚品牌都会，区别只在于：希音真正做到了“小规模”。 Zara等品牌，一次最少要生产上千件，才会有供应商肯为其生产。但是希音，能做到一次最少生产100件衣服。 所以，同样是拿出1000件衣服测试市场反应，Zara或许只能测一个款式，希音却能测10个款式，希音押中爆款的可能性自然高多了。 由于有更多机会测试，希音敢大胆尝试各种风格的衣服，例如它曾经上新过一件能露出内裤的牛仔裤，外国网友表示一言难尽。

不过这样的奇葩衣服只是小插曲。 总体而言，相比其他快时尚品牌，希音更便宜、更多选择、更时尚，所以到哪都是乱杀。

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 希音要干翻Zara？没那么容易

 在很多人看来，以希音的速度，其销售额超越Zara只是时间问题。 但超越Zara，甚至只是接近Zara，向来都不是一件容易的事。 有很多中国时尚品牌都曾以成为“中国版Zara”为目标，至今没有一个成功。 公众号LADYMAX总结过几个著名的“Zara学徒”，分别是拉夏贝尔、美特斯邦威、拉夏贝尔，如今它们已经集体沦陷。 拉夏贝尔，2019年销售额大跌24.66%至76.66亿元，亏损达21.66亿元，共关闭4391家门店，平均每天就有13家店铺关闭。

图源网络

美特斯邦威也没好到哪去，2013到2016四年时间关停了1300多家门店，去年其董事长被限制消费，今年又卖房求生。

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