紅極一時的A&F為何成了美國最厭惡品牌？缺乏共融的慘痛代價

《白人時尚： Abercrombie & Fitch 的興衰》一播出，立刻湧現討論話題，究竟全球超過120家分店，年營業額超過3億美元的A&F，為何成了美國最厭惡品牌？DEI對一個品牌有多重要？

曾經紅極一時的 Abercrombie & Fitch（A&F）衣服你有嗎？我有，而且不只一件。

2014年，我首次踏入A&F在香港的旗艦店，這棟高達四層樓的店面，外觀有華麗的廊柱與拱門。一走進去燈光昏暗迷幻，好幾盞水晶吊燈懸掛，樓梯鋪滿了紅地毯，牆上全是裸男的壁畫，空氣裡還瀰漫著古龍水、麝香味，音樂聲震耳欲聾。

如果不說是服飾店，我會以為來到了夜店。對肌肉裸男沒有迷戀的我，透過當時的男友才知道這個品牌。男孩對A&F似乎都有種狂熱，穿上緊繃貼身的 T-shirt，秀出胸口大大的 A&F logo，彷彿變身美劇裡最受歡迎的酷孩子，任誰都擋不了這種幻想。

當時的我還不知道，其實在地球的另一端，A&F發源地的美國，早已風風火火興起一股反對潮，讓A&F節節走下坡，甚至到了2016年被選為「美國人最厭惡的零售品牌」。

從百年戶外品牌，轉型性感青春指標

近期在 Netflix 上播出的《白人時尚： Abercrombie & Fitch 的興衰》，紀錄了A&F從1990年興起，最後因排他與歧視爭議，逐漸走向衰退的故事。

說起A&F，你肯定第一時間想到那經典的裸男紙袋吧？明明是賣服裝的品牌，模特兒卻常常沒穿衣服。

將A&F賦予性感野性、青春肉體形象的，是從1990年代開始上任的執行長麥克・傑佛瑞（Mike Jeffries）。

A&F 原本是一個百年戶外品牌，主打中年男性。麥克・傑佛瑞將它重新塑造成「專門給美國酷孩子」的品牌，那些在學校最受歡迎的風雲人物，典型白人，男生必須是壯碩的橄欖球隊員，女生則是瘦成紙片的拉拉隊甜心。

這個「排他策略」，在1990年代大獲成功，A&F成為人人必穿的品牌，擁有一件A&F就代表你走在時尚的最尖端。1996 年，A&F成為上市公司，全球超過 120 家分店，年營業額超過 3 億美元。

讓品牌成功的幕後推手，還有攝影師布魯斯・韋伯（Bruce Weber），他捕捉男模與女模青春的肉體，告訴了群眾：「什麼是 A&F，什麼不是 A&F」，那些在店裡展示的一張張裸男照，就是出自他的手。

歧視言論、排斥有色員工，引爆反彈浪潮

A&F聲勢如日中天，事情卻在2000年代開始有了轉變。

首先是A&F推出的一系列 T 恤引發爭議，他們畫上幾位鳳眼的亞洲人，從事著洗衣、車伕的工作，很明顯是對亞裔族群的刻板標籤。此舉引爆亞裔學生的怒火，紛紛包圍A&F店面抗議，A&F擋不住怒火，把衣服全數回收燒毀，但公關出來發言時卻說：「我們以為亞洲人會喜歡這些 T 恤。」

歧視不只呈現在服裝設計上，也包含了員工的篩選。

在A&F有一本「員工外表挑選手冊」，直接寫出了員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊，必須是經典的「美國形象」。他們認定的美國形象，就是高壯帥、白瘦美的白人。

店長必須為員工的外表評分，並將員工的「照片」送回總部審核，確保店員都是他們想要的帥哥美女。如果不符合標準的員工，就被分配到晚班打掃，或是去倉儲工作。

2003年，九名員工提出訴訟，控告A&F因為他們不是白人，就解僱或是不錄用他們。一位亞裔男性說，經理回絕他工作機會的理由是：「我們已經有太多菲律賓人在店裡工作了。」而他從未說過自己是菲律賓人。最終A&F提出和解，付出5,000萬美金的賠償，並簽下合意令（consent decree），同意雇用「多元性總監」來改變A&F。

提升有色員工比例，但高層人員卻未改變

A&F多元性總監Todd Corley 是一位黑人男性，從2004年上任以來，他將焦點放在A&F的員工比例，在2011年將非白人員工，從原本的不到 10%，提升到了53%。A&F開始拍廣告片，邀請各色人種的員工在螢幕前，展現品牌多元共融的形象。

然而擁有實質決定權的高層人員、董事會，卻還是由原本的一眾白人成員組成。改變只是表面，只是粉飾，A&F 還是認為，自己並沒有錯。

2013 年，執行長麥克・傑佛瑞曾受訪的一篇文章被挖出來，他在裡頭直白說到：「我們排他嗎？當然！」「不是每個人都能穿我們的衣服，我不希望所有人都穿我們的衣服。」「我們的衣服是給美國酷孩子穿的！」

倡議家班傑明・奧基夫（Benjamin O’keefe）發起請願書串連，超過上千人響應，人們的憤怒被點燃，一時之間 A&F成為過街老鼠，不再是年輕人心中最酷的品牌。

2014年麥克・傑佛瑞辭去執行長一職，曾經因「排他性」而起的A&F ，最後也因為時代不再相容於歧視，衰退倒地。

2017年，A&F攝影師布魯斯・韋伯也被多名男模控告性騷擾：「我們被邀請去他家吃晚餐，如果不去就失去工作機會。」「他說我很緊繃，就靠我很近，說要做『呼吸練習』，當下我整個人都僵住了。」甚至要求他們在自己面前自慰。

負面新聞排山倒海而來，無怪乎A&F最終成為了美國人最厭惡的零售品牌。

服裝不只是服裝，更形塑了社會文化

圖片｜A&F 官網

試圖為品牌換上新形象，力挽狂瀾，2014 年開始，A&F 推出大尺碼服飾，也宣布不再主打性感裸露，並找來各色面孔的模特兒。如今打開 A&F 官網，第一個映入眼簾的已是綁著雷鬼頭、深膚色的黑人模特兒。品牌描述寫著：「我們引領著共融，與創造歸屬。」

從 A&F 的崛起、衰敗到轉型，短短三十年，帶我們見證了世界正在改變，多元共融就是這個世代的訴求與願景。能夠看見不同族群，並將之納入經營理念的企業，將是未來的成功趨勢。

正如紀錄片最後的一段話：「服裝公司需要知道他們的重要性，他們塑造著文化、塑造著對話、塑造社會中哪些人受到重視。」

試問每一個引領潮流的產業，你希望塑造出什麼樣的世界？

本文由女人迷授權，原文連結請點紅極一時的 A&F，為何成了美國最厭惡品牌？歧視言論、性騷擾，A&F 缺乏多元共融的慘痛代價

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