“北京，回见” 老佛爷关店：中国内需降温 奢侈消费褪色

当北京人Jacqueline Li第一次听说她最喜欢的一家豪华百货商店即将关闭时，她感到十分震惊，随后也开始反思近年中国人消费支出习惯的变化。

法国老佛爷百货在中国首都北京的门店周三正式关闭，显示后疫情时代经济复苏乏力和消费模式转变所带来的冲击，也表明那些曾在2010年代依赖中国市场的外国奢侈品牌，如今可能难以维持以往的吸引力和现金流。

在老佛爷百货营业倒数第二天，Li女士专程前来光顾。她对法新社记者说：“我认为疫情过后，人们的消费习惯变得更加注重性价比和实用性。”

这位在一家国际学校负责招生事务的北京消费者指出：“人们现在已经不像以前那样浮夸，比如一定要拥有醒目的品牌标志。所以你会看到奢侈品的需求已经下降。”

与欧洲和美国市场依靠疫情期间储蓄推动奢侈品消费不同，中国消费者在疫情后复苏不稳的情况下，花钱变得更加谨慎。

许多居民的积蓄大多投入房地产，但该领域目前仍在长期危机中艰难恢复；与此同时，中产阶层收入水平停滞不前，青年失业率仍然较高。官方数据显示，上个月的消费支出增速为三年多以来最低。

咨询公司贝恩的数据显示，2025年中国奢侈品市场总额下降3%至5%，而前一年曾大幅下滑17%至19%。



“北京，回见”——这是老佛爷百货向北京的告别图像来源: HPIC/picture alliance

疫情后遗症

聚焦中国奢侈品市场的专业媒体Jing Daily编辑Lisa Nan表示，在疫情之前，中国迅速壮大的中产阶级带来了大量首次购买高端商品的消费者。

她说，如今“由于经济下行，人们变得更加理性”。即使在金融中心上海那些时尚繁华的购物区，消费者仍能切身感受到疫情带来的不确定性。

24岁的July Xu在上海高端商圈新天地和朋友逛街时表示：“我发现自己现在更想存钱了。”

她说：“经历了疫情期间那样一个非常特殊的时期后，我意识到拥有一定个人储蓄是相当重要的。”

61岁的胡淑清在一家奢侈香水店门外接受法新社采访时表示：“以前人们觉得赚钱很容易，收入每年都在增长，但在疫情期间，很多人突然失业了。”

不过，一些分析人士认为前景仍存在一线希望，因为中国的高薪行业正在稳步增长。

投资研究机构Morningstar的索科洛娃表示：“可能人们的消费需求被压抑了。他们手中有大量储蓄，一旦他们对自身财务状况感觉好一些或更有信心，就可能开始花掉这些积累下来的钱。”



“以前人们觉得赚钱很容易”图像来源: Greg Baker/AFP

市场的变化

对于欧美传统奢侈品大牌来说，它们在中国面临的挑战并不只是消费者信心不足。

电商普及让人们早已习惯只需动动手指，就能在沙发上轻松买到打折服装，不管是大学生还是退休老人。消费者的选择极其丰富，从淘宝、京东等应用程序，到小红书和抖音的直播带货，应有尽有。

周二，在即将关张的北京老佛爷百货内，Li女士表示，她认为这家商店过于依赖“那种在法国存在了几十年的传统商业模式”。

她说：“这一代中国年轻人更喜欢网购。对很多90后和00后来说，这个商场是陌生的。”



中国消费者已经不再一味追求大牌logo，变得更加理性了图像来源: Imaginechina/Sipa USA/picture alliance



北京老佛爷闭店前夕，还有一些顾客前来选购打折商品图像来源: Greg Baker/AFP

即使消费者会去实体店购物，线上渠道的价格仍然会影响他们的购买决策。

46岁的自由职业者杨敦勤在来百货商场最后一次逛店时表示：“当我在线下看到一件衣服时，我会再看看网上买要多少钱。”

Jing Daily的Lisa Nan指出，中国消费者已经“成熟了很多”，变得更加精挑细选。尤其是年轻消费者，不再那么关注传统奢侈品牌标志，而是更倾向于限时快闪店或新兴本土品牌。

她说：“购买奢侈品已不再只是为了体现社会地位，而更多是为了表达自我。”

老佛爷百货重庆店已于2025年3月关闭。在北京西单店正式关闭后，老佛爷百货在中国内地仅剩两家门店，分别位于上海和深圳。