“囤货是病。不管是囤多宝贝的东西，都得治”。
西西看着自己满满一抽屉的中国风纸胶带，发出了一句感叹。
就在三年前，她还是一个每天把“不喜欢老东西，算什么年轻人”挂在嘴边的少女；
直到发现自己当年斥巨资，狂买的50本博物馆手账、20本春节日历，在封面积满了灰之前，内页却总共写了50个字都不到，彻底灰了心。
人人都知道，任何一个新兴潮流走向大众和资本后，都很难躲过雷同和跟风。
但看到脱胎于悠久传统文化的文创产品，也难免落于“网红标签”和“千篇一律”的质疑。
还是不禁让人感叹一句，这明明是最不该被消费主义“绑架”的行业啊。
01
网红消费那么多， 我最不愿看它被“同质化 ”
毋容置疑的是，要说全中国网红化最成功的行业，文创行业绝对算一个。
这里的“网红”二字不含贬义。
因为在帮传统文化摘下“老旧标签”的层面上，它可是起到过重要作用的。
虽然1998年，文化创意，即文创行业，就已经有了“通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品”的国际标准定义。
但要提到真正进入中国大众视野的标志性节点，还得是2014年一炮而红的雍正表情包，和故宫博物院的“萌萌哒”系列周边。
时任“掌门人”单霁翔院长，描述故宫行李牌受市场欢迎的盛况
当年正值穿越宫斗剧的流行热潮，卡通版雍正的傲娇卖萌，和传统认知里的古人帝王，形成鲜明的反差。
紧接着，《我在故宫修文物》等纪录片的爆红，又彻底撩拨起了年轻人对工匠精神和宫墙历史的窥探欲，无数资本开始瞄准新兴文创市场。
据《新文创消费趋势报告》显示，初代文创潮最热的2018年，博物馆电商渠道累计访问量是线下接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是90后。
大大小小的博物馆、古迹景点，更是纷纷在大门口开起了创意礼品集合店。
眼花缭乱的创意伴手礼风靡一时，种类却躲不过从手账、书签、纸胶带，到手机壳、帆布袋、文化衫那几套。
https://p8.itc.cn/q_70/images03/20210319/c799e8c304fd4ef2ba718226e8d5d716.png引发过集体吐槽的贵价“文创雪糕”，曾经在旅游打卡照里的出镜率比丝巾还高
结果就是，发展文创的初衷本是文博机构开源和扩展影响力，让更多人感知到民族传统文化的深厚魅力。
可近两年来，
文创同质化的问题，却开始遭到专业人士的质疑。
中国博物馆协会理事长安来顺、故宫总策展人王亚民，都曾直言不讳地提到过：
“不能要简单地用市场来理解文创。”
“你做一个扇子，他也做一个扇子；你做一个杯垫，他也做一个杯垫”的跟风，真的是长久之计吗？
从消费者一端的反应也足以见得，
靠流行消费引领的文创可以火一阵子，但放在弘扬传统文化的整体历程中，必定会后劲儿不够。
一个典型的案例是，曾有人精准总结过初代网红雍正引发的“跟风潮”——
10个年轻人，6个拿着印有雍正“手指戳酒窝”表情包的手机壳，另外4个背着“朕知道了”的帆布包。
https://p1.itc.cn/q_70/images03/20210319/38888ceb736141fa8bc77556685039b3.png更荒谬的是，其中还混杂着无数非正版的“义乌式小商品”。
劣质的仿冒品贩卖的已经不是文化情怀了，而是把文物元素当做“潮流标志”的简单复制。
还有一众常见的情况是，很多资深周边收集控，即便购买了不少文创产品。
但出于地理距离和科普形式的限制，很难转化为走进博物馆、接受全方位文化熏陶的游客。
文化和受众的双向触及，依然阻碍重重。
当形式单一的周边摆设，远不足以挖掘各地文博IP的斑斓特色，以及背后更丰厚的文化内涵。
也不禁让人担心，如果文博市场再不创新传播思路，好不容易燃起的文创热情，最终又会在同质化跟风中慢慢降温。
02
千年文化之美，本就该这么特色鲜活
毕竟对更多消费者而言，对文创的需求早已不止是趋同的网红单品和社交工具。
而是上升到能用更生动立体、丰富多彩的方式，接触传统文化的本质。
这也是河南卫视春晚《唐宫夜宴》舞蹈，能让人眼前一亮的原因。
一群古画中走出来的唐朝少女作为串场元素，在巨大的时间、地域跨度中，串联起当地郑东新区、洛阳应天门、开封清明上河园等标志性地点，把大唐盛世与现代城市做了完美结合。
网友感叹于“河南玩起传统元素也能这么有趣”。
殊不知，千年文化之美本就是如此鲜活，每种地域历史都有自己特色的面貌。
如果我们把文博周边商品的盛行，称为文创1.0时代。单一的维度和思路，只能发掘博大精深传统文化的冰山一角。
那么这些打破套路的文创开发模式，则让我们看到了文创2.0时代的新可能——
首先，是要不断发掘兼具底蕴与辨识度的IP元素；
更重要的，
还要以当下年轻人的新文化语境和表达方式，给来自远古的器物和文化赋予绵延不绝的吸引力，打造百花齐放且有鲜活灵魂的文创IP。
就比如，如今中国年轻人足不出户，就在能 “数字故宫”小程序中玩宫廷 “纹样接龙”，也可以跟着 顶级流量易烊千玺一起哼唱创作自 国宝《 千里江山图》 的歌曲 《丹青千里》。
这些都是专属于故宫的文创IP，加上潮流的玩法，自然不必担心和别人“撞款”。
而作为丝绸之路上的一颗明珠，敦煌近些年的传统弘扬探索，同样堪称是文创2.0的典范。
你根本无法想象，敦煌到底能把自己标志性的“飞天”元素玩出多少花样。
它既可以出现
在豆瓣9分综艺《舞蹈风暴》的神仙中国舞曲目中，与街舞文化来一场跨界融合；
也可以被甘肃当地中学生改编成“飞天舞课间操”；
或变成北京冬奥会“飞天飘带滑雪大跳台”的灵感缪斯，把传统文化融入和每个中国人息息相关的体育活动中。
https://p5.itc.cn/q_70/images03/20210319/cbae7330c45a48279fe89a32c38b4f3a.png2019年12月，造型设计源自敦煌飞天飘带的首钢滑雪大跳台完工
更多年轻人离“飞天”最近的一次，则是在王者峡谷。
一位直男玩家感叹道：“曾经我以为只有在《刺客信条》游戏里才能体会
到的文化共振，当领到杨玉环飞天皮肤的时候，同样感受到了。”
细看《王者荣耀》与敦煌研究院推出的“遇见飞天”皮肤，从服饰妆容到披肩飘带，每个细节都力求
来源于古典依据，又让反弹琵琶的飞天结合了现代特色。
https://p5.itc.cn/q_70/images03/20210319/aa963f4a4e5a47f09094937f276d0d13.gif更难得的是，敦煌不仅在以各种新文创形式发掘传统IP的新可能，同时还在源源不断地从文物宝库中活化新的王牌IP。
比如在微信小程序“云游敦煌”中，用户可以欣赏到取材于莫高窟壁画的“敦煌动画剧”。
如果说80后们还记得当年高分动画《九色鹿》开启的丝路梦；那么 “敦煌动画剧”则通过对壁画故事跨越千年的生动解读，让00后们有机会认识并爱上了“九色鹿”“五百强盗的罪与罚”“太子出海寻珠记”等敦IP。
https://p9.itc.cn/q_70/images03/20210319/cf50810eecc7447c8647e26fb6bababe.gif敦煌动画剧不仅特邀配音艺术家丁建华重现《九色鹿》原声，还吸引超过15万用户参与故事配音
如你所见，敦煌的神秘面纱虽然蒙了多年，却靠着生动立体的自我认知，以及对所有潮流都勇于探索的新文创思路深入人心。
这些传统和潮流的完美融合，不仅铸就了游戏圈、动漫圈的顶尖作品，也承载了优秀文化遗产背后更深一层的精神价值。
03
文化自信， 从拥抱每一个新可能开始
由此，我们足以窥得以“敦煌模式”为代表的文创2.0时代，真正的进步与宝贵之处。
它不仅脱胎于传统文化的宝库，更重要的是以大众喜闻乐见的新文创方式，为我们呈现了立体而丰富的文化，而不是仅仅买到了一个印着logo的消费品来欣赏猎奇。
毕竟所谓“文化自信”，指的既是靠自身底蕴厚度，就能赢得世界尊重的底气；
还是敢于通过不断拥抱新潮流，让自己更强大的自信。这样，一条源自历史，又不断汇集新鲜支流的文化大河，才能不断奔涌向前。
如今在直播、游戏、动漫、小程序、综艺节目里走上“数字丝路”的我们，时不时感叹：
因为科学技术的发展，普通用户和敦煌之间的距离从未如此接近。
https://p1.itc.cn/q_70/images03/20210319/09506a2802ba4bfba12fcd5d7361a54c.gif《国家宝藏》第三季中，张钧甯化身从敦煌壁画中走出来的神秘少女
谁曾想，就在仅仅十年前，虽然敦煌莫高窟早就被列入世界文化遗产，历史意义极大。
但却也有着自己的两个最大痛点——
首先，莫高窟的地理位置偏远，文旅配套设施很难开发；
其次，就算游客能够到达敦煌。照相机闪光灯的“毒害”，过量参观的人潮，对这里的泥塑和壁画也会形成不可逆的破坏。
太炙热的热爱，反而成了伤害。
敦煌研究院名誉院长、被称为“敦煌女儿”的樊锦诗，曾心痛地说出过一句，“
就算人们要拿敦煌当一棵摇钱树，也得慢慢地摇，一下摇死了就什么都没了。”
比起无上限地招揽游客，敦煌文保工作者深知，借助高科技向大众敞开怀抱，才是对文物和人类都更负责任的做法。
https://p8.itc.cn/q_70/images03/20210319/b33b191a5dae424db71d7e9bbf8fd2bb.png因此，自从上世纪90年代开始，敦煌研究院就有了“数字化”的开发构想。
2017年，他们又和腾讯达成探索性战略合作。
科技力量的加入，敦煌IP发展更像是走上了快车道。
腾讯基于新文创战略、整合不同产品及服务的能力，为敦煌输出了一套数字文保解决方案。
而敦煌研究院敢于尝试每一个新可能的胸怀和勇气，也令人深深敬佩。
正如腾讯副总裁程武所说，“让中国最经典的文化IP获得如此广泛的影响力，不是一日之功。
这离不开双方亲密无间的协作，更离不开敦煌研究院扎实、严谨的学术积累，以及开放、包容的态度。”
在此共识上，双方合作推出了很多极具探突破性与趣味性的文创项目。
除了上面介绍过的《王者荣耀》“飞天”皮肤、敦煌动画剧；
还邀请用户基于敦煌壁画的200多种细节元素，来DIY自己的“敦煌诗巾”。
接着可以一键下单，将独创设计变成真正的丝巾，三个月内共有250万用户参与活动；
https://p7.itc.cn/q_70/images03/20210319/954cea5a3bd64be38bb75cc4f976e109.gif再比如，2020年初受新冠疫情影响，线下文旅近于停摆，莫高窟景区也只能暂停开放。
为此，腾讯和敦煌研究院紧急决定提前上线“云游敦煌”小程序，把千年壁画一举都搬到拥有10亿级用户的微信上。
据“云游敦煌”腾讯方面项目负责人介绍，
小程序上线两个月， 游览量就达到了1200万人次， 相当于甘肃2019年国庆假期全省接待量的一半以上。
并且每五位访问用户，就会有一位把它分享到朋友圈。
https://p7.itc.cn/q_70/images03/20210319/ed4c1bc91b154b33b8ae2d3af58a5b8a.gif目前，已经有3700万中国人实现了“云游敦煌”
如你所见， “云游敦煌”的特别之处在于，它变成了敦煌文化的一个数字入口。
我们不仅能够近距离观看壁画与佛像的细节，了解 石窟保护知识；
还能够体验到各色各样的文化活动，无论是配音敦煌动画剧，还是在腊八节和很多用户，一起游览VR实景莫高窟崖体，共同用手指“点亮”莫高窟。
https://p3.itc.cn/q_70/images03/20210319/2d1abb9e3a064eb8a7da0635643e7334.gif“点亮莫高窟”互动小程序
对中国人而言，敦煌的千年智慧，敦煌文化的慈悲与善念，终于在疫情特殊时刻，为大家带来了陪伴、温暖与慰藉；
而对文创行业而言， “云游敦煌”既是疫情期间文博在线游览的代表作，更为疫后行业复苏和升级“大开了一次脑洞”。
从“云游敦煌”后，官方小程序已经成为了文博数字化的标配，就足以见得其前瞻性。
法国作家居斯塔夫 · 福楼拜曾经预言，
“艺术越来越科技化，科技越来越艺术化，两者在山麓分手，有朝一日，将于山顶重逢。”
我们很欣喜地看到，以敦煌为代表的中国文博机构，正是这一愿景的先锋“探路者”，向这一“山顶重逢”的盛景出发。
而且步履不停。
https://p4.itc.cn/q_70/images03/20210319/b62d0302016e4a6fb1155b54442390a7.gifAI为壁画“看病”
腾讯的平台和技术能力还将被引入 文物数字化及学术交流中，将流失海外的藏经洞文物实现线上复刻，让用户在“云游敦煌”共赏珍宝。
https://p2.itc.cn/q_70/images03/20210319/e9374c8f60504990b4f3d695da468351.gif藏经洞流散文物的线上数字展览
这让我们对中国传统文化的未来充满了期待，期待看到更多留存千年的匠心之作，从”古老、遥远、神秘“，变得 ”时尚、可感、有趣“。
也让敦煌文化从保护在洞窟里，变为保护到云端，最终保护到人类的认知和热爱里，在数字时代永葆青春。
正如网上一位体验了“敦煌诗巾”设计的用户给到的评论：我第一次知道中国传统的壁画原来是这么美。
一种因为深度了解而油然而生的自豪感，也正是民族文化自信的根本吧。
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