好莱坞与中国观众，正在各走各路

全球关注的错位与局限



第98届奥斯卡落下帷幕，对于中国观众而言，反响毫无意外的波澜不惊。

《一站再战》拿下最佳影片、最佳导演、最佳男配角、最佳改编剧本等6项大奖，成本届最大赢家；《哈姆奈特》助力杰西·巴克利拿下最佳女主，最佳男主是《罪人》的迈克尔·B·乔丹；而9提0中的《至尊马蒂》，让其男主甜茶在互联网上变“苦茶”。

奥斯卡，仍旧是电影工业的殿堂级奖项，如今也是全球电影颁奖礼的年度乐子。

意外与争议形成的舆论，在大众层面比电影本身更历久弥新。毕竟问及近年奥斯卡的赢家，有广泛认知度的只能挑出一个《奥本海默》，但问起奥斯卡出的那些“事故”，就有点俯拾皆是——几乎全裸上台的约翰·塞纳，漠视杨紫琼的小罗伯特·唐尼和艾玛·斯通，掌掴主持人的威尔·史密斯……



2022年3月27日，第94届奥斯卡金像奖颁奖礼现场，威尔史密斯痛殴主持人克里斯·洛克

身份政治、冲突事件、公关操弄、非美国片得奖，种种电影外围的事情，都在给奥斯卡增加话题量，但这并没有挽救奥斯卡关注度下降的颓势。

在中国大陆，谈及本届奥斯卡，热搜上的关注点是《罪人》男主穿新中式领奖，是最佳摄影相关的女性议题。中国网友关注的早已不是电影本身，而是颁奖典礼中那些“与我有关”的碎片元素。

至于中国本土，与电影有关的叙事，也已无关乎外片的荣光。谁还记得在数年前“冲奥”也曾是向海外扩张的影视公司与部分国产片、合拍片的重要目标？20多年的发展，让本土电影市场完成对好莱坞的逆袭，东方票房对西方工业逐年祛魅。在大洋彼岸提名获奖仍是电影人的殊荣，但在全球范围内所向披靡的奥斯卡，在中国越来越成为小众观影口味。

不过国产片也不总风景这边独好，与奥斯卡的中国冷遇相似的是，中国电影走向全球时也面临着长路漫漫。

美国政治学家亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》中提出，冷战结束后，全球冲突的核心不再只是意识形态或经济制度，而表现为不同文明体系之间的结构性摩擦。若将这一视角置于全球电影市场，好莱坞的中国遇冷与中国电影的出海境况，正逐渐成为这场“文明的冲突”的显化。

文化工业制霸世界的叙事



一个世纪以来，好莱坞电影用一套几乎难以复制的体系：成熟的类型片生产机制、巨量资本投入、领先的工业技术，以及覆盖全球的发行网络，顺滑地流向了世界。

普世的故事，是好莱坞家喻户晓的基石。

美国学者JosephNye在“软实力”理论中指出，美国文化工业之所以能够在全球广泛传播，是因为其叙事与价值观具有较高的普遍性和可移植性——个人主义、英雄叙事、家庭情感等主题能够跨越文化边界，被不同国家观众理解和接受。

这些母题被理解的创作原动力，与美国自身的文化结构密切相关。作为典型的移民国家，美国社会长期处在多种族、多文化共存的状态之中，诞生于该土壤的文化产品，在生产之初就被设计为面向多元受众。这种文化适配能力，使好莱坞电影在全球市场上具备天然优势。

在东南亚地区，根据美国电影协会历年发布的《ThemeReport》，好莱坞电影的票房份额常年保持在50%—80%之间。这是由于新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家在历史、教育体系以及媒体环境长期受到美国文化影响，致使他们对美国文化产品接受度高，同时本土电影工业规模相对有限给了好莱坞更多生长空间。

类似的情况也出现在欧洲。尽管欧洲拥有深厚的电影传统，但除法国通过严格的文化保护政策维持较高本土电影比例外，英国、德国等大多数欧洲国家的商业院线，仍由美国大片主导。

如果说讲故事的能力，是好莱坞的水源，那么依托资本、技术和制度形成的文化工业体系，则是好莱坞流向世界的河床。

迪士尼、环球、华纳、派拉蒙、索尼等好莱坞大制片厂，在全球主要电影市场设有分支机构，通过统一发行档期、区域化营销与院线合作，实现电影在全球范围的同步推广。这种体系在超级大片的发行中体现得尤为明显。

例如2019年的《复仇者联盟4》在美洲、欧洲、亚洲、拉美、中东的50多个国家同步上映，借助全球统一营销与社交媒体传播，通过多语言物料在短时间内引爆市场，首周末拿下12亿美元票房；而《阿凡达》及其系列作品则通过长周期发行和技术优势，在全球多个市场反复上映，持续扩大商业影响力。



《复仇者联盟4：终局之战》（2019）

全球发行网络使好莱坞电影能够在不同地区形成“事件级”文化消费，从而持续巩固其市场统治地位。

除了文化与产业因素，美国电影工业的全球扩张还与地缘政治结构密切相关。冷战时期，美国政府就将文化产品视为重要的软实力工具，通过电影、电视和音乐传播美国生活方式。到了21世纪，这种文化影响力仍然在新的市场中发挥作用。

一个典型案例是沙特电影市场的开放。2016年，沙特政府提出国家发展计划Saudi Vision2030，其中便含有希望通过发展娱乐产业推动经济结构转型的部分。2018年，沙特正式解除持续35年的电影院禁令。由于本土电影工业长期缺位，市场几乎处于空白状态，沙特70%的人口又是35岁以下的年轻人，他们常去阿联酋、巴林等地看电影，那些地区的电影市场也由好莱坞主导，因此沙特未开放电影市场的那些年，好莱坞在当地社会中早已通过电视和互联网形成潜在观众基础。

在这种背景下，美国院线企业迅速进入市场。2018年，AMCEntertainment与沙特公共投资基金合作，在当地建立院线网络，并规划开设上百家影院。美国电影成为沙特新影院最主要的内容来源之一，在市场早期阶段迅速占据主导位置。

从东南亚到欧洲，再到中东，好莱坞的成功并非偶然。

文化叙事的跨国适配能力、成熟的工业体系以及全球发行网络，共同构成了美国电影工业的核心竞争力。在全球化的文化市场中，好莱坞不仅是一套电影生产机制，还是一种覆盖世界的文化基础设施。

中式入世与文化折扣



如果说好莱坞的崛起是一套文化工业体系在全球的扩张，那么中国电影的故事，则更像是一次“中式入世”。

过去二十年，中国电影市场完整经历了一次从引入、学习到本土化重建的过程。2001年中国加入WTO后，进口分账片配额逐步扩大，好莱坞大片成为中国电影工业的重要参照。与此同时，中国电影市场规模迅速扩张：根据国家电影局数据，中国年度票房从2002年的不足10亿元人民币增长到2025年的518亿元，银幕数量超过9万块，成为全球最大的电影放映市场之一。

在这一过程中，好莱坞和香港电影，曾是中国电影市场的启蒙者。他们在内容创作、技术、造星机制、IP生成等多方面，都在国产电影的试水期，陪国产片一起趟过河。《阿凡达》《变形金刚》《复仇者联盟》等美国大片不断刷新票房纪录同时，让中国观众感受到了电影技术的魅力、IP故事的粘性，为中国电影的蓝图，添上一笔又一笔愿景。而《长城》等合拍片的失利，也让本土电影意识到，文化缝合带来的不止是单片失利，因地制宜才是文化产品的正确思路。

也是从这时起，《战狼2》《长津湖》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等带着中国元素的影片成了现象级爆款，也成为中国电影工业能力提升的重要标志。



《流浪地球2》（2023）

随着制作工业逐渐成熟，中国电影在视效、制作规模和类型化叙事上不断接近好莱坞水平，而新一代观众的文化心理也发生变化。成长于中国经济快速发展的年代，年轻观众对美国文化的仰视逐渐减弱，对本土叙事的接受度和兴趣明显提升。根植于中国社会的喜剧、战争题材、神话故事、现实主义类型片，在中国市场形成稳定观众基础。新一代观众在中国制造里获得了情感认同，也在屡屡创新的票房中，构筑了对中国电影的文化自信和文化自觉。

根据UNESCO《全球电影市场报告》的统计，世界电影市场中，本土电影票房占比长期超过50%的国家并不多，主要集中在中国、印度、日本和韩国等少数地区。例如印度电影在本土市场的份额长期保持在80%以上，日本电影约占60%，韩国电影在多数年份也能保持50%左右的市场份额。

这些市场的共同特点是拥有较为完整的本土文化工业体系，同时本国观众对本土文化产品具有较强认同。但与日韩相比，中国电影的出海之路仍道阻且长。

加拿大学者ColinHoskins在《全球电视和电影》中提出，文化产品在跨国传播时，由于语言、历史背景和价值体系差异，往往会在其他文化市场中“折价”，从而影响其商业表现。

细看日韩成功出海的文化商品，会发现他们在降低文化折扣方面形成了两种不同路径。

日本文化产品的全球传播，在很大程度上依赖于动画产业这一核心媒介。根据日本动画协会发布的产业报告，日本动画产业约一半收入来自海外市场。进入流媒体时代，美国市场成为日本动画最重要的海外消费中心之一，仅美国就有约25%的人口接触或观看过日本动画。除了早期的《宝可梦》《哆啦A梦》，近年《鬼灭之刃》《进击的巨人》在欧美市场也获得极高关注。

动画之所以能够成为日本文化全球传播的关键媒介，是因为相比真人影视作品，动画在视觉形象、叙事风格和文化表达上具有更高的抽象度，人物形象往往通过夸张的造型、符号化的情绪表达以及高度风格化的视觉体系呈现，这种表达方式削弱了具体文化语境带来的理解障碍，使作品更容易跨越文化边界。

韩国的路径则更依赖国家战略与全球平台。

1990年代亚洲金融危机后，韩国政府提出“文化产业立国”战略，将影视、音乐和游戏视为国家经济的重要增长点。此后韩国影视产业在资本运作、类型创新和全球发行方面不断强化。

Netflix的崛起为韩国影视内容提供了新的传播渠道，最直接的作用，是为韩流文化提供了覆盖超190个国家的全球发行渠道。这让韩国影视摆脱了传统制播时代传播速度慢、范围有限的掣肘。Netflix的另一重要作用来自算法推荐机制，这让《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等内容突破原有受众圈层，也助力韩流从粉丝文化向全球大众娱乐转变。



《黑暗荣耀》（2022）

在韩国文化产业的全球化过程中，Netflix提供了一种过去只有好莱坞才具备的能力——全球同步发行、算法推荐与资本投入的结合，从而大幅降低文化折扣，推动韩流进入真正意义上的全球文化市场。

相比之下，中国电影的国际传播仍处于探索阶段。近年来，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等作品在海外获得关注，但整体票房仍主要集中在华人市场。尽管这些影片在题材上具备跨文化传播潜力（动画和科幻是跨文化传播的好题材），但其文化内核往往深植于中国历史语境和价值体系之中，对于海外观众而言仍存在理解门槛。

发行体系的差异也进一步放大了这种文化折扣。与好莱坞电影公司在全球建立稳定发行网络不同，中国电影在海外发行往往依赖单个项目的临时合作。多数影片需要通过电影节、艺术院线或区域代理商进入海外市场，缺乏长期稳定的渠道。这种“caseby case”的临时模式，不利于产业长期高效地整合资源，为文化产品传播赋能。

这种结构性差异，使得中国电影暂未建立起强大的国际传播体系，同时又能背靠很深的观影护城河，在当下的全球市场上形成一种独特局面：专注于本土市场的强大优势，不惧外来输入，也并不寻求跨越式的最大公约数。

而大洋彼岸的奥斯卡的舞台上，获奖影片与热门话题仍旧围绕美国历史、移民故事、政治身份等展开。这些议题显然不再吸引大批的中国观众。

国产片在国内市场喧闹，奥斯卡在远方闪烁光芒，一个全球化的时代似乎正在远去。电影世界也各自承载着文化与市场的边界，各有前路。