绕开经销商，直面消费者，耐克即将用北美失效秘笈在华市场背水一战。
“偏执狂”可以让你的产品美名远扬，也可以令其声名扫地。
近日，滔搏国际、宝胜国际近日相继发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。不过，滔搏依然运营着耐克线下渠道和会员池。据披露，耐克未来线上销售权将主要集中于其官方旗舰店、自有官网和官方App等。
此事一度冲上热搜第一。滔搏与耐克的合作长达27年。按2025/26财年257.4亿元总营收测算，被砍掉的耐克线上业务规模约56亿元，占滔搏总收入的22%。宝胜国际所受冲击稍小，耐克线上业务约占其年收入的15%作为耐克在华最大经销商滔搏国际股价暴跌24%，盘中一度跌超25%；第二大经销商宝胜国际同步下挫8.7%。
耐克方面的解释是，品牌将收拢线上渠道，削减碎片化渠道，打造标准化数字消费体验。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希曾表示，中国线上市场呈现碎片化，耐克产品在不同平台消费体验和价格不一，导致品牌在华市场经营波动。
但这场被定义为“战略性决策”的渠道重构，发生在耐克北美市场已经为同样的DTC（直面消费者）战略按下刹车键之后——早在2017年，耐克便开始大力推进DTC。在北美市场，线上渠道多转向直营，不再与亚马逊等第三方平台合作；线下同步大幅削减零售合作伙伴，将更多资源转向利润更高的DTC渠道。但时至今日，该策略在北美已悄然落幕。2024年，耐克请回曾为公司工作32年、已退休的Elliott Hill出任集团总裁兼首席执行官。他上任后重新进行市场整合，不再区分DTC和经销商，主动联系此前被“分手”的Foot Locker、JD Sports等经销商，承认决策错误，重登他们的货架。在线上，耐克也再次与亚马逊牵手恢复上架。
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