一支只有數十秒的影片，正同時搶走包括長影音在內的其他內容觀看時間，也縮短消費者從認識產品到決定購買的路徑。資策會產業情報研究所（MIC）20日發布調查顯示，70.5%受訪網友會觀看短影音，其中31.2%增加觀看頻率；更有50.8%短影音用戶因此減少觀看其他內容，40.1%認為短影音加快整體購買決策，顯示Shorts、Reels已從娛樂工具轉變為品牌爭奪注意力與消費轉換的重要入口。 MIC「臺灣影音觀看行為調查」顯示，短影音前三大平台依序為YouTube Shorts，使用率達68.1%；其次是Facebook Reels的58.4%，Instagram Reels則以43%排名第三。 在短影音用戶當中，有31.2%較前一年增加觀看頻率。其中，18至25歲增加觀看的比例達37.2%，高於其他年齡層，顯示年輕世代仍是短影音使用成長的主要推力。 平台使用習慣比內容更關鍵 Shorts以68.1%居冠 用戶選擇短影音平台的首要因素，是「在習慣的社群平台觀看」，占51.3%；其次為「常有新奇有趣的內容」48.9%，以及「能推薦我喜歡看的內容」39.8%。 這顯示短影音平台之間的競爭，不只有創作者與內容數量，也取決於平台原有的社群關係、使用習慣及推薦系統。使用者往往不會為了觀看短影音特別轉換平台，而是直接在既有的YouTube、Facebook或Instagram使用情境中接觸內容。 MIC資深產業分析師洪齊亞表示，短影音已成為新人物、新作品及新品牌的重要曝光入口，均有過半受眾透過短影音首次接觸，進而產生印象及社群關注，顯示短影音正改變內容擴散與消費者決策路徑。 五成用戶減少觀看其他內容 年輕族群更加碎片化 短影音提高內容探索效率的同時，也加劇對其他內容的注意力排擠。調查顯示，59.3%短影音用戶認為，短影音縮短找到想看內容的過程；50.8%因此減少觀看其他內容，47.9%則認為自己養成碎片化觀看習慣。 其中，18至25歲養成碎片化觀看習慣的比例達62.8%，明顯高於其他年齡層。對影劇、新聞、知識內容及其他長影音而言，競爭已不只是內容品質，而是能否在更短時間內讓觀眾理解內容重點，並產生繼續觀看的意願。 洪齊亞指出，短影音開始協助觀眾快速預覽內容、提高媒合成功率，甚至帶動商業決策；觀眾也逐漸適應更短、更快且容易切換的內容單位，對年輕世代接收資訊的習慣影響尤其明顯。 逾六成透過短影音認識新作品 四成縮短購買決策 短影音對使用者的影響也從觀看延伸至認知與消費。調查顯示，64.3%短影音用戶曾因此認識新作品，56.7%認識新人物，51.7%認識新品牌。 另有40.1%認為，短影音縮短整段購買決策過程；18至25歲認同比例更達46.5%，且比例隨年齡增加而遞減。這意味短影音可能將過去分散於廣告曝光、產品搜尋、體驗分享及購買評估等不同階段的資訊，壓縮在更短的內容單位中。 短影音不一定直接促成下單，卻可讓消費者在短時間內認識產品、理解使用情境，再透過推薦機制持續接觸相關內容，進而加速從產品認知走向購買考慮。 官方短片負責快速說明 創作者內容建立體驗情境 除短影音外，MIC也調查整體社群影音使用行為。77.8%社群用戶會在平台上觀看影音，前三大平台依序為YouTube 86.6%、Facebook 63.7%及Instagram 37.8%。 三大平台雖都以休閒娛樂為主要使用動機，功能定位仍有所不同。YouTube用戶較偏向資訊搜尋與知識取得；Facebook較偏向被動瀏覽、利用碎片時間及接收即時資訊；Instagram則更強調社交互動與人際連結。 以YouTube為例，用戶尋找內容時呈現關鍵字搜尋與系統推薦雙軌並行，56.7%會使用關鍵字搜尋，49.9%從系統推薦內容中挑選。 最能讓網友對品牌或產品留下印象的廣告形式，則以官方發布的商品介紹短影片居首，占42.6%；其次為置入創作者長影片37.4%，以及置入創作者短影片34.4%。 洪齊亞分析，官方資訊仍有助使用者快速掌握產品重點；創作者內容則可透過個人風格呈現產品體驗情境，或藉由使用心得建立信任。對品牌而言，官方短片與創作者置入並非互相取代，而是分別承擔資訊說明與體驗轉換的功能。 MIC這項調查於2025年第四季進行，採網路調查方式蒐集1,068份有效樣本，在95%信賴區間下，抽樣誤差為正負3個百分點。
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