一年收入31亿元 除了商标，其它都是假的？
来源：倍可亲(backchina.com)你有多久没买过飞利浦的产品了？现在的飞利浦，还是以前的那个飞利浦吗？
每每走进商场家电区的时候，飞利浦的商品总是在最显眼的位置。
但人们之所以愿意为它买单，就是因为它的靠谱。
可现在，它却被扒出，产品从设计、制造和检测过程，可能都和荷兰那家百年老店无关了。
这并不是胡言乱语。
百年老店飞利浦，正把自己活成一个“贴牌收租佬”，除了商标剩下都是别人的。
01
飞利浦和中国的关系，比我们想象中要早很多。
1920年的时候，飞利浦的产品就进入了中国市场，当时中国的部分沿海城市刚刚实现电气化，对灯光的需求越来越大，飞利浦的照明产品也开始在这里扎根。
但是真正全面进入中国市场，是在改革开放后。
整个90年代，飞利浦在中国都是最辉煌的时候。
飞利浦属于较早进入中国的“洋家电”品牌之一，在很多80后、90后的记忆里，“洋家电”的标志就是它。
像飞利浦牌子的电视机、手机、小家电等，都是消费者心目中质量好的代名词。
在1997年的市场销量排名里，飞利浦排在第六。在当时日本品牌几乎垄断25寸以上大屏幕彩电市场，飞利浦非日系品牌。
Thumbnail view only, Click to view original显示器方面也是同样，1992年飞利浦显示器进入中国市场之后，在1996年至2000年间一直稳坐国内市场的首位。
小家电更是飞利浦的天下。
飞利浦的电动剃须刀、吸尘器、吹风机等产品在90年代初进入中国市场之后，很短的时间内就风靡全国了。
关键是质量过硬，好几十年以后还能用。
从1995年开始，飞利浦小家电事业部在中国进入了飞速发展期。
那句脍炙人口的广告词“让我们做得更好”，更是让它在中国市场的知名度一下就打开了。
从照明、家用电器到剃须刀、电视机等，飞利浦的产品在中国随处可见。
当时飞利浦代表着创新和人们对美好生活的追求。
但是谁能预料到，在之后的二十年里，它将会把自身拆得支离破碎。
02
飞利浦是怎样走下坡路的？摊子铺大了。
啥赚钱做啥，家电要做、电视要做、芯片也要做、医疗设备也不放过。
大而全的打法，在市场的红利期可以撑起规模，但是当行业的风向改变的时候，麻烦就出现了。
21世纪初，互联网泡沫破灭之后，飞利浦半导体业务首当其冲，当年亏损就达到了10亿欧元。
而此时，亚洲制造业发展迅猛，日本、韩国企业不断蚕食电视、音响等市场，中国的照明、家电行业也后来居上。
以前飞利浦引以为豪的“欧洲制造”的优势，在低成本高效率面前，已经越来越撑不下去了。
而且内部管理也存在问题。
二十年来更换了五位负责人，高层频繁更替导致战略摇摆不定，研发进度被拖延，公司的核心竞争力也在不断下降。
业务量大、部门多，遇到问题时处理速度就比较慢。
Thumbnail view only, Click to view original眼看情况不对，飞利浦公司的高层就做出了一个决定——裁员。
这样砍下来，就是二十年的大甩卖了。
2004年把PC显示器业务出售给冠捷科技。2006年，移动电话业务被卖掉，半导体业务八成以上的股权也被卖给私募基金。
2010年的时候，中国的电视业务就外包给了冠捷。
2014年的时候，LED以及通用照明业务被分拆出来成立了新的公司，也就是现在的昕诺飞。两年后，照明业务全部单独上市，并且与集团公司分手。
最厉害的是2021年。飞利浦把剩下的整个家电板块，包括挂烫机、电熨斗、吸尘器、咖啡机等等全部打包卖给高瓴资本，交易额为37亿欧元，还附带了15年品牌使用权。
Thumbnail view only, Click to view original等于说，飞利浦基本上把所有的消费电子产品都卖掉了。
当年横跨照明、家电、半导体和消费电子四大领域的大企业现在已经只剩下一副骨架了。
还有一个让人哭笑不得的事。
当年飞利浦分拆出来的半导体业务，在之后孵化出两家实力强大的公司：光刻机大厂ASML以及汽车芯片龙头恩智浦，目前这两家公司的总收入已经超过了飞利浦整个集团的一倍多。
也就是说，飞利浦自己种下了两颗金种子，然后离开了现场，连头都没回。
03
业务基本卖完了，但是飞利浦这个牌子还在。
百年来所形成的品牌影响力不能随便舍弃，于是飞利浦想出了一个“好主意”，那就是贴牌授权。
Thumbnail view only, Click to view original是什么意思呢？
也就是把“PHILIPS”这个商标出租给别人，由别人来生产、设计和销售产品，而我只收取品牌授权费用。
和国内所熟知的南极人是一样的。南极人早就不再生产保暖内衣了，只靠卖吊牌来赚钱。飞利浦目前也是走同样的道路。
像电视机、电脑显示屏等，由冠捷科技负责生产。
冠捷获得了飞利浦显示器全球独家代理权，在电视方面除了美国和加拿大的几个小市场之外，在其它的地方都是它的天下了。
空调授权给安徽恩博力电器使用。研发、生产、销售、售后服务全部由恩博力电器负责，飞利浦只收取商标费用。
到2024年，恩博力的飞利浦空调产值已经达到了17个多亿。
德尔玛做的就是净水器，小家电这一块就归到高瓴资本名下。
目前中国有二十多家“飞利浦”的子公司。
他们花费了数千万到上亿元不等的授权费，在上面打上了飞利浦的品牌标签，并以此来开展所谓的“名牌”经营活动。
而飞利浦只依靠品牌授权，就能得到每年4亿多欧元的收入。
这笔钱赚得多么容易啊——不需建立工厂、不需要进行研发、也不需要去管理供应链和质量检验工作，只需坐享其成。
听上去就是一笔很好的生意了，但是问题也就在于此。
04
授权容易，但是控制难。
出租商标这件事儿表面上看是走捷径赚快钱，但是这是在用百年老店的牌子来冒风险。
授权出去的产品，其质量就不再由飞利浦自己来把控了，各个代工厂的标准不同，有的用料实在，产品勉强能符合品牌的定位；而有些则为了降低成本、偷工减料，产品质量没有保证。
消费者为了飞利浦这个牌子多花了一些钱，但是拿到手之后发现其实只是一般的代工厂产品。
Thumbnail view only, Click to view original近几年来，标榜为飞利浦的产品屡次出现在各地的质量黑名单上，空调、净水器、充电宝等各种产品的投诉接踵而至。
一个品牌的树立要花费上百年的时间，而一个品牌被摧毁则只需要十年左右。
飞利浦正以最快速度把过去一百多年积累下来的好名声一点点地毁掉。
有人说，同样都是品牌授权，迪士尼做的就好很多。
对于每一个被授权的品类都有一套严格的质量控制标准，如果授权方不能达到这个标准的话就会立即终止合作。
而飞利浦又是怎么做的？
接近于放任不管的状态，设计、生产、检验等环节都交给了对方，基本上不进行干涉。
这不是商业模式有问题，而是管理态度有问题。
授权本身就是一种品牌延伸的方式，但是它也有可能成为品牌自杀的工具。取决于你是否坚守住了这条底线。
飞利浦自然是没有守住。
最让人感慨的是，在飞利浦忙于通过贴牌来快速获利的同时，它引以为豪的剃须刀和电动牙刷等“看家本领”也正被中国的对手们一点点蚕食。
一个连自己最拿手的领域都无法守住的品牌，又怎么能依靠一块租来的商标支撑下去呢？
飞利浦把所有的消费电子产品都卖掉了，品牌也出租给别人了，那它现在的主业是什么？
答案是：医疗。
飞利浦把所有的赌注，都压在了医疗健康这个领域上。
如今，公司有90%以上的收入来自医疗业务，从而挤入全球医疗器械“GPS”（GE、飞利浦、西门子）三强行列之中。
在国内各大医院的采购排行榜上，飞利浦的CT、核磁共振等大件设备一直排在前三名。
Thumbnail view only, Click to view original医疗设备的技术壁垒很高，利润也很大，但得花大价钱去研发。
钱从哪里来呢？通过出售产品和服务和品牌价值来获得的资金。
飞利浦用一百年累积下来的品牌信誉作为转型的动力，进军医疗，但糟糕的是，医疗这个赛道也并没有人们想象中的那么安全。
5年前，飞利浦旗下的呼吸机就出现了严重的质量问题，其中就包括用来隔音的泡沫材料会逐渐分解并产生有害气体，召回数量之多让整个行业的人都感到震惊。
之后几年里，罚款、和解、整改一桩接着一桩地出现，到2025年第一季度赔付支出就已经达到10亿欧元以上。
消费电子的口碑已经很差了，医疗的核心业务又出现了严重的质量问题。
飞利浦这次的操作，真是两边都没有落好。
更绝望的是，在中国这个最大的增量市场里，飞利浦面临着迈瑞、联影等国内品牌强有力的挑战。
只能说，飞利浦这个曾经闪耀着金光的牌子，在新一代消费者的印象中已经变得模糊不清、落伍甚至有些“土气”。
曾经它是创新的象征，是一代人对“美好生活”的向往。
但是现在，买的飞利浦剃须刀可能是广东某家代工厂生产的，看的飞利浦电视来自冠捷的生产线，使用的飞利浦空调是由恩博力在安徽滁州制造的。
除了蓝色Logo之外，其他的都没有了。
Thumbnail view only, Click to view original有人说这是飞利浦有意进行的轻资产转型，是出于商业上的考虑，也有人认为这是一场彻头彻尾的品牌自杀，用一百年的好名声来换取几年的利益。
不管怎样看，有一点是肯定的，那就是消费者不是傻子。
当你出售的东西已经不再是一件商品，而是曾经代表着一种品质的品牌的时候，信任就开始慢慢消失了。
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