「雙11」失靈？中消費者不等折扣、商家喊吃不消：一年180天都在過節
記者謝守真／上海即時報導 2026-11-11 07:10 ET 聽新聞 test 0:00 /0:00 Your browser does not support HTML5 Audio! 😢 圖為中國電商平台在上海徐家匯地鐵站的「雙11」廣告。（記者謝守真／攝影）AI摘要
文章摘要整理：
中國雙11熱度明顯降溫，消費者轉向按需購買、商家則因促銷常態化與競爭加劇而承受更大經營壓力。
今天（11日）是中國多家電商平台「雙11」購物節檔期。隨電商促銷常態化，部分消費者不再等到雙11才購物，逐漸從囤貨轉向按需購買。有中國上班族表示，平常折扣不少，加上雙11優惠規則複雜，懶得研究乾脆不買。曾經經營淘寶店的民眾也指出，如今幾乎全年都有促銷，雙11已不再具有價格吸引力。
一名上海上班族呂小姐向記者表示，「這次完全沒有買東西，連囤貨都沒囤。」她認為，今年雙11熱度明顯降低，身邊也沒什麼人討論，平常電商平台就有不少折扣，加上活動還得計算訂金、尾款及滿額折抵，讓她懶得花時間研究。
呂小姐說，過去雙11期間，電商平台廣告鋪天蓋地，今年卻感覺廣告也少了，「不確定是否只是個人感受」。她還提到，有同事今日（11日）還接到李佳琦團隊打來的AI行銷電話，讓同事開玩笑直呼「現在景氣已經差成這樣了嗎？」
曾經以個人模式經營淘寶店的上海民眾崔先生稱，早期電商市場持續擴張，淘寶商家較容易取得流量及訂單，後來京東、拼多多，以及抖音、小紅書等平台加入，市場流量逐漸分散，商家競爭更加激烈。
崔先生指出，過去商家參加雙11促銷，主要是為了取得平台流量及曝光機會，不參加活動，商品可能淹沒在搜尋結果中。但對利潤不高的商家而言，促銷還得降價，甚至可能賣一單虧一單；部分商家仍為累積成交、收藏及加購等數據，即使短期虧損也選擇參與。
他說，現在電商平台經常推出促銷，力道不輸雙11，消費者不必特別等到這個時候才下單。他以搬家期間購物為例，平時遇到活動或優惠券就會購買，到了雙11再比較價格，發現與先前差異不大。他形容，「一年365天，有180天都在過節，那你再碰到過節，會有感覺嗎？」促銷太過頻繁，反而讓雙11失去特殊性。
除了促銷常態化，崔先生指，消費者還得追蹤商品價格、研究直播間優惠券及不同平台折扣，才能判斷是否划算。為了省下幾元而花時間比價並不值得，「很多人都不願意費腦子，我也不差這幾塊錢」。過去民眾常趁雙11大量購買生活用品、食品等，如今則傾向用完再買，避免囤貨過多造成浪費。他自己購買日用品，也會選擇山姆會員商店（Sam's Club）等通路。
界面新聞11日提到，雙11仍是中國重要消費節點，但消費者不再集中等待年度折扣，商家也面臨市場增長分化及經營壓力。貝恩與紐銳拓消費者指數今年6月發布的報告顯示，2025年中國城鎮快速消費品銷量年增3.6%，平均售價下降2.6%，總支出僅增長0.9%；2026年第一季，消費者則透過縮減購買量、選擇性價比更高的產品管理預算。
精華 FAQ
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Q1：為什麼今年中國雙11被形容為熱度下降？
因為電商平台平日就常有折扣，雙11不再是唯一的大促時點，加上優惠規則繁複，許多消費者覺得費時又不一定更便宜，因此不再刻意等待。
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Q2：消費者對雙11的購物方式有什麼改變？
過去常趁雙11大量囤貨，如今更傾向按需購買、用完再買，並會在平日活動或領券時下單，避免為了省小錢花大量時間比價。
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Q3：商家為何仍要參加雙11促銷，卻又感到吃不消？
商家參加活動主要是為了取得平台流量與曝光，否則商品容易被淹沒，但促銷通常要大幅降價，對低利潤店家可能變成賣一單虧一單。
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