2008年5月，由日本NHK制作并推出的纪录片《言论管制：普京帝国与媒体》，将普京王朝坚若磐石的秘诀锁定于对媒体的彻底控制上。比如将三大电视台全部国有化，并大力塑造普京强人领袖的形象，借此来打动冷战后自信扫地的俄国民的心。时隔5年，媒体受国家权力操控的俄罗斯继续为建造一艘巨型“外宣航母”不懈努力，比如重组国家新闻机构，并任命一位备受争议的知名电视主持人担任主管。
时下正沉湎于大国复兴梦的中国，似乎也要循着俄罗斯和普京的节拍在打造另一艘独具中国特色的“外宣航母”。按照习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议中的布局，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”问题随之而来：新型主流媒体与现有主流媒体的区别何在？打造或是建成的方式为何？是彻底推倒了重来还是在原有基础上修补，调整？新型媒体集团会否更多地扮演舆论监督的角色而非一味地充当吹鼓手？在外宣和内宣方面主流媒体应该发挥怎样的影响力？传播力和公信力日渐孱弱的今天，众多急于救亡图存的传统媒体又该何去何从……
虽然问题丛生，但至少有一点是肯定的，即习近平作为“外宣航母”何时建造、怎么建造的最终决策者，已然意识到了当下主流媒体确实存在诸多亟待完善和改进的瑕疵。从习近平的讲话中来看，现存主流媒体的问题出在形态不够多样、手段不够先进、竞争力不够充足上，而这三方面的相对劣势，直接导致了传播力、公信力和影响力的滑坡。在形态方面，50年前加拿大大众传播怪杰麦克卢汉关于媒体形态的预言----媒介即讯息，放在今天仍然适用。尤其是快速迭代的移动互联网催生了层出不穷的新媒体形式，多屏互动的融媒体趋势、自媒体的社群经济、大数据精准传播，无一不是在验证“真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。”因为不同的媒介平台确也决定了内容产生的方法并且批量地创造着新鲜且具差异化的内容。在此态势下，对于《人民日报》、新华社等主流媒体来说，有两种选择：其一是按照过去的思路办，最终因为介质消亡而走向衰弱；其二是顺应新媒体发展大势，媒体融合更多是基于介质的融合，积极采用新型媒体的介质，并运用与之相符合的运营方式，借此得到更大的发展机会与空间。
介质的融合，离不开互联网思维，这也是习近平在“两个新型”里着力强调的，也即真正运用互联网思维，颠覆以往的运营逻辑。按照中国人民大学教授喻国明的剖析，媒体要想充分利用互联网进行改革，就必须抛弃以往“各立山头”、“一家独大”的包干理念。互联网时代，媒体市场不是被压缩了，而是被扩张了，互联网思维不仅仅包括技术，更是整合、汇聚的能力。如果主流媒体要想做大做强，必须要有好的内容、好的技术平台和用户洞察，这三者缺一不可。以往传播格局下，“传声筒”式的市场调查是根本不行的，传媒对于市场的了解是极其粗放和有限的。所以现在应将“决策权前移”，利用大数据等手段充分解读市场需求，而不是躲在“后方”，在“指挥部”里判断形势，面对新兴的互联网大热产品微博、微信等“惯性思维”，把这些产品或平台当作延长价值的工具。但中国的官媒们显然在惯性下并不乐意且主动前移。
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