为了写这篇文章，前前后后换了好几个标题：
《支付宝：用自黑忍耐预料之中的骂声》
《评价支付宝的时候，不要总想代言全国人民》
……
总感觉不到位。
支付宝春节五福红包的事，核心需要搞清楚一件事：为什么支付宝舍得用2亿做一次营销。
这么大手笔，是为了给全国人民在春节营造快乐嗨皮的年味氛围吗？还是像他们所说为了弥补去年大家心头那个“敬业福”的隐痛？或者是为了死磕社交跟微信撕到底？
在所有人教育支付宝“不要做社交”这么长时间之后，为什么支付宝到头来还是拿出让我们“失望”的“营销案例”呢？若大家都是聪明人，支付宝更聪明。这一次，个人认为，他对标的已经不是微信了，而是快手。
为什么？我们从3个方面来看：
1、精英视角中的“死角”
“向上看”成了我们的习惯，“向下”变成死角
从去年11月份的“日记社交”现象，到昨天晚上刚出炉的一些文章，以及我们在朋友圈看到的点评，都在强调支付宝是不适合做社交的。
我们不喜欢不习惯在“钱包”里面跟人产生任何社交，对钱很敏感，有“钱包洁癖”。而且大量的社交产生在微信当中，我们已经无暇他顾。
而这些，大多恐怕是居于北上广深的人们感受到的。快手去年的爆发反复在告诉我们“精英视角”中存在“死角”。
这个“死角”已经在各种传播媒体和场景中出现，比如这两天风靡微博的“媚娘爱你呀”自曝月开销12万才是85分以上的女人，最后被封号其中的一个原因可能就是，她忽视了中国广袤土地上多样化的生活和人群。
还比如公关人朋友圈刷屏的事件，有可能只有广告公关人才care，而在医生护士的朋友圈里根本不可见；而做卫生巾产品的人最关心的内容，有可能不会出现在做餐饮的人朋友圈里。
我们的圈子其实越来越封闭，只能看到与我们自身标签相符的内容，而不是更多其他。
所以，评价支付宝的时候，不要总想着代言全国人民。或许我们不屑于为那块儿八毛的乐趣到处扫描求福卡，但是不代表希望在手机移动端感受年味的那些人群，他们的乐趣所在。
2亿红包的确是在讨好用户，但不一定是我们，所以问题并不是“何不食肉糜”？
2、意料之内的“讨骂”
今年春节的支付宝，有一种“谜之大度”的感觉。在活动的整个过程中，随着支付宝集齐五福人数的不断跃升，大家都在计算着最终的单个红包金额，从几百到几十再到个位数，最后连零头都算的一清二楚。
如此一件这么容易被算出来的事，支付宝当初规划的时候，不知道会一步一步的让人“失望”吗？
在公关营销最初脑暴的时候，一切早都多多少少有过预演，但其中总是有舍有得：去年一个敬业福搞的大家不爽，今年1.68亿人，人手至少一张敬业福。去年活动规则繁冗难懂中间调整多次，今年只要身边有“福”字，什么福卡都不愁。
连五福产品经理冠华也说：“这次就是想把去年欠大家的敬业福还上……大家图个乐呵，也不是靠这个发财”。
支付宝一方面在取舍中降低难度让大家都能参与，在这个过程中也不断让大家的预期回归理性，甚至春节也要发PR稿件让冠华“下跪”求得用户爸爸们的理解和支持，尽量提升活动满意度。
目测，所有得到超过3块钱的用户，都感觉“在1.68亿人中比大多数人幸运”。所以，还会认为是支付宝“没算好”吗？
3、制造用户习惯的支付宝
百度搜索“支付宝”，在各色文章中，有这么一个标题值得关注：
《五福红包超出预期 网友调侃：现在看到“福”字就条件反射掏出手机》。
这可能也是一篇PR稿件，但是其中说的问题也的确属实：全民扫福已经成为现象级的事件。
这个事件在做什么？仅仅是让大家参与到一个几亿人的游戏当中么？
（1）让我们第一次把年味和支付宝联系在了一起
感慨没有年味？也许是因为我们已经长大了，对孩子来说，聚餐、年夜饭、礼物、亲戚朋友串门就是跟日常不同的生活，而这对我们来说已经刺激不到神经了。况且还有七大姑八大姨和个人隐私的反复“搏击”，体验并非有多好。
然而从小到大的一个“福”字，却因为传统文化的继承一直让我们保有一种习惯：过年有福，亦或者门上必须贴福字。
支付宝VR扫福字，比我们用毛笔亲手写一个福字还觉得来劲，在我自己扫描福字的过程中，福字的一笔一划甚至各种写法都比平日里来的要更深刻。
“看到福字就条件反射”也许正在为新的年味造新的习惯。
（2）频繁点开支付宝，温馨场景制造难忘使用回忆
这个春节，我帮老爸使用支付宝集齐了五福。我跟爸爸之间的沟通越来越少，这个集齐五福却成为了我们在这个春节当中一起完成的“小欢乐”，制造着家人的“小确幸”。
而打开快手，在我关注的300多个粉丝在10万到几百万不等的“快手网红”视频内容下方，留言中 有关“敬业福拿到没有”、“我还缺什么福谁跟我换一下”以及“集齐五福了”的话题。
大家在这个中国集体趴体的氛围之下，第一次话题如此的集中和高频，为支付宝的使用营造了大家管对方是谁一起来参与的快乐。
这个快乐跟谁得到666，谁得到1.08没有什么关系，玩游戏过程大于结果，而过程会潜移默化的变为再次打开支付宝的一种感觉：想起春节的事，每个人心里都有一个值得玩味的小故事。
4、不仅是666跟快手之间的关系
熟悉快手的人，都知道666是什么意思。几乎满快手都是“老铁，给个双击，666”。除了北上广深的人在奋斗的道路上寻找着存在感，18线小县城的人更是希望有自己的舞台。
快手是个神奇的存在，南北大融合，各色人等齐欢乐。666是那里通用的语言，东北网红和东莞网红能互相送祝福。
微信适合我们讨论工作、研究圈子，搞出10万+，玩转社群经济，快手适合体现“我也是一个重要的人，有自己的粉丝，虽然不多，但是我有”。
快手世俗、庸俗甚至恶俗，但是这里的社交关系日常、持久饱含生命力。快手无需讨好精英，支付宝在新一年也一样。
快手CEO宿华在19日的虎嗅FM节上说到：“快手短视频投射了真实的社会行为。
”对一个几百万粉丝的快手网红来说，视频并非改变了他的人生，而是在他无聊空虚的时间增加了一个新的生活“想段子”，这让快手网红感觉到生活的愉悦。他们在微博这种主流社交媒体上，找不到自己的存在感，然后快手满足了他们。
在后期的稿件当中，有这么一句需要高亮：“因为整个社交媒体的 产品环境，没有为‘普通人’提供服务的软件。千百万个‘普通人’就有千百万张面孔，当我们看到‘低俗’的时候，背后折射出的确实乡村人渴望表达和展现自我的需求。”
相比于我们在微信里面谈高大上，快手当中广袤的人群是支付宝更需要去关注的，他们有大把的注意力，他们有尚未被培养起来的支付习惯。
春节前一天在朋友圈“没有年味”声中，打开快手，却发现每一个小城小镇浓浓的年味。原来，年味在快手。
也许我们不屑于在微信聊福卡，但是在快手里面，有支付宝的话题，也许我们不care，但支付宝的“恶俗”、“看不上眼”的社交，也许就像村头围墙上的红漆大字一样鲜明。为了讨好占比全中国人口50.32%的农村人口，2亿感觉还是值得的。
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