25日传出消息，iPhone 8发布会将于9月举行。iPhone面世十年，新手机势必受消费者注意，华尔街分析师预测，新机可能出现超级销售周期，为苹果带来营业新高峰。iPhone十年，已为苹果创造不少奇迹，十年来共卖出12亿支手机、将苹果变为全球市值最大的公司，2015年iPhone 6和6 Plus创造的收入，占当年美国GDP的5%。值得注意的是，风光背后，苹果也有无可奈何的挫败经验。
过去数年，iPhone销售收入，占苹果全部收入的50%至70%；今年4至6月，苹果季度收入454亿元，iPhone卖出4100万支，占全部收入的55%，虽比iPhone 6和6 Plus推出第一季占比70%下降不少，但仍占全部收入一半以上。可以想像的是，如果iPhone失守，销量持续减少，苹果可能崩溃。因此近数年苹果的最大挑战，是寻找一个可“统治”市场的新产品，这是其创办人乔布斯2011年去世后，苹果一直存在的焦虑。
但至今为止，苹果虽不停地寻找，却找不到解答。2011年起为苹果掌舵的库克，两年前推出“苹果手表”，但不成功，离“下一个重大产品”的目标甚远。库克另一重要尝试是“苹果汽车”，但这个尝试迄今也不成功。
苹果的造车计画，开始于2014年。当时大批雇用工程师，受媒体注意，被称为“泰坦”的造车计画因此曝光。“纽约时报”25日引述五名知情人士说法报导，苹果造车计画一度大规模进行，不但研发自动驾驶科技，也研制“苹果汽车”；当时已进入造车细节，例如考虑到没有方向盘、没有煞车、没有加油系统的设计。自动驾驶科技方面，也开始研发雷射感应器(lidar)技术。
但苹果对要造什么样的车，并没有清楚方向，内部意见分歧，在“造车”和“只造自动驾驶科技”之间出现争论。研究自动驾驶八年的谷歌，内部也出现过同样争论，但三、四年前决定，只研发自驾科技，不造车。近年谷歌一直强调不造车，只用其他汽车公司的汽车，装置自己研发的自驾系统作测试。
去年6月，苹果泰坦计画的主管去职，换人掌舵，新主管果断决定，放弃造车，只研发自驾科技。最近又增聘自动驾驶技术工程师，重新出发。加州硅谷除了苹果，还有多家公司瞄准自驾科技，包括谷歌和优步(Uber)，苹果能否在自驾科技上胜出，仍待揭晓。“商业内幕”本周报导，苹果目前自驾科技，只达到谷歌三年前的水平。已知的是，苹果和谷歌都决定不自行造车，未来可能与底特律的传统汽车公司产业联盟，推出技术合作的自驾车。
苹果“寻找下一个重大产品”的行动失败，还有一个深层原因：科技公司赖以生存的最重要产品，往往来自创办初期的构想，几乎没有科技公司能摆脱创办构想，而再创造出其他新产品。这种情况可从当今五大科技公司看出：苹果由个人电脑起家，自始一直是制作电脑的公司，麦金塔电脑、iPhone、iPad、MacBook和苹果手表，基本上只是电脑形状变化和变大、变小；谷歌靠搜索引擎的广告生存；微软靠视窗和Office软件(自个人电脑潮流消退后，微软至今未能回到鼎盛期)；脸书靠社交网站广告生存；亚马逊基本上是网购公司(8500万名Prime会员是最大支柱)。
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