变革调整过后，开启新一轮市场扩张
伴随终端消费从2016年下半年以来持续平稳复苏，整体消费环境发生积极改善，与此同时部分企业结束了门店关闭调整的阶段，外延扩张速度明显加快，如永辉超市加快绿标店与永辉生活、超级物种的门店开设，步步高与家家悦加快区域市场的加密，苏宁易购以苏宁易购直营店、云店、苏宁小店、零售云店等快速渗透各级市场，天虹股份加快社区购物中心的布局，刚刚与阿里达成合作的居然之家提出未来将开设1200家连锁门店的开店目标。
变革的龙头企业完成商品和组织结构调整后，以新业态快速加密现有市场，或抢占新市场。
从目前已有开店布局计划来看，主要集中于两种类型和扩张思路，一方面，凭借多年的市场运营经验，在终端需求承压阶段积极进行门店改造探索以适应新阶段消费需求特征，针对自身业态商品及组织结构进行调整升级，同时随着互联网企业的加盟或自身的数字化能力的提升，基于自身对于消费客群具有更深度的把握能力，以经营效率和竞争力更强的门店强化现已有市场；另一方面，在城镇化进程加速下，把握低线市场新生的增量市场需求，以积累的商业运营管理经验，开拓出新的业态或门店形式进驻，以更针对性的商品和服务满足当地市场需求。
再扩张可持续，行业将迎集中度提升
龙头重启开店节奏势头已现且逐渐被市场所发现，然而市场较为忧虑此轮再扩张是否可持续，以及扩张能否带来龙头企业的市场份额提升，以上取决于驱动此轮扩张因素的持续性，以及驱动此轮扩张的龙头企业是否具备独特的资源条件。通过回顾此轮扩张的核心路径，我们大致可以总结为此轮扩张的驱动因素在于：
竞争优势分化，创新企业开启迭代扩张
部分龙头企业在行业调整期通过自身变革已经形成较为高效的门店组织形式和商品结构，在区域市场已经显现出显著的竞争优势，过去几年在区域竞争中与当地竞争对手出现明显的“此消彼长”的势头，使得龙头企业有信心以更高效的门店快速抢占现有市场。
以苏宁易购为例，从2011年以来随着线上的快速崛起，同时家电市场景气度逐渐走弱及消费需求市场变化，公司终端门店面临持续调整，且由于越来越多门店经营承压而进入连续的净关店状态，但从2015年开始公司尝试进行门店的商品结构和组织方式的变化，充分融合电商的便捷购物和品类丰富的思路，以适应新的消费需求，打造出“云店”模式，通过加大移动端、PC端、TV端在门店的运用，实现了“电器、超市、母婴、物流、售后、金融”等全商品和服务业态的集中呈现，并且全面打通支付环节，满足了消费者一站式的购物体验需求，且随着云店规模增加和O2O运营的成熟，以及线上线下联动促销，公司的同店销售开始迎来提升，单店经营质量进入良性轨道，随着公司更高效的云店的持续开出，公司在区域市场的竞争力显著提升，从上海和北京市场来看，我们分别选取国美和苏宁的子公司销售数据对比来看，2015年开始苏宁相比于国美的规模提升速度明显加快，同时对比于区域的电器连锁商中百电器和重百电器，苏宁的区域市场相对竞争优势也开始显现，由此公司开始持续加大常规店的改造和云店的市场扩张，截至2018Q1公司已经开设云店达到336家。
由此可见类似于苏宁易购，此轮扩张中部分龙头企业面临市场变化和竞争加剧，通过自身的变革调整，以更高效的门店经营形式形成相比于其他企业更强的市场竞争力，在区域市场竞争中优势持续扩张，加速开设更高效的门店，使得其他企业市场份额下降甚至关店，由此自身市场份额迎来持续提升，我们简称此类型的扩张为“迭代型扩张”。
同时需要注意的是，在此轮迭代型扩张中电商起到了重要的外在推动力，也是此轮扩张能够实现的非常核心的变量：一方面，电商的快速崛起对于线下实体形成较大的冲击，加速了一些经营能力偏弱或商品结构较为单一的企业的退出，为其他更具竞争力的企业提供了推动力；另一方面则更为关键，电商的快速发展积淀下较大的用户数据基础、用户及商品的数字化及数据化分析能力、高效的仓配体系等，在电商往线下渗透过程中补充了部分实体企业的短板，使实体企业能够形成更高效的线上线下融合模式，是形成此轮迭代型扩张中创新型企业差异化经营能力的基础。
基于此我们认为，电商的渗透率持续提升将进一步加速管理能力偏弱企业的退出，同时电商企业与线下企业的融合加速以及融合模式的进一步优化，将使得创新型企业的竞争力进一步增强，有利于此轮市场扩张的持续性。
城市需求扩容，强管理企业开拓新市场
城镇化率进一步提升，将会产生更多的城市周边的产业新区和居民新区，低线市场需求崛起以及逐步跟随城市需求而迭代，且由于低线市场需求更多居于中等需求市场，且消费群体更加多样使得消费偏好呈现多层次化特征，需求匹配和满足的难度较大，唯有具备一定的差异化运营管理经验和商品管理或供应链较强的企业才能够打开市场。
以天虹股份为例，公司以社区百货经营为主，具有近30年的社区运营管理经验，且主要以深圳为经营市场，并逐步扩张至广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8省/市的21个城市，随着中国城镇化进程的加速，城市持续扩容并产生更多的增量需求，以天虹股份所布局区域来看，福建厦门、江苏苏州、江西南昌等地过去几年城市人口快速流入，形成新的区域消费市场，公司基于自身积累的社区化运营经营以及2013年开始在深圳地区开设宝安购物中心，并经过约3年多的调整磨合和探索，开始形成一套较为有效的针对所在地周边居民结构的差异化场景打造和品牌引入经验，且社区购物中心同店收入与同店利润均迎来大幅增长。在此基础上，公司开始加速社区购物中心市场的拓展，2016年开业社区购物中心1家，2017年公司开业社区购物中心3家，截至目前公司已有社区购物中心储备项目13个，且储备项目主要处于二三线城市周边区域，并预计每年新增开设社区购物中心5-7家，基于自身的运营管理经验和能力加速抢占城市扩容中的低线市场。
不同于第一种类型的市场扩张，类似于天虹股份的扩张为新增市场的扩张，我们简称之为“开拓型扩张”，此类型扩张的核心特点为新增需求市场的产生，而新增需求产生的核心推动因素为中国城镇化进程的加速，从当前来看中国城镇化率快速提升，但与其他发达国家相比仍存在较大提升空间，基于此我们认为随着中国城镇化率持续提升，且龙头企业差异化社区管理能力的提升，将持续以更高效的模式和商品结构满足新增消费需求，并持续打开新市场。
重启成长之路，或迎业绩与估值双升
为了进一步的论证当零售企业开启新一轮扩张后市场的表现，我们追溯已经通过绿标店变革及跨区域市场布局开启新一轮成长的超市龙头永辉超市，发现截至目前永辉超市收入季度收入增速又恢复至2013年左右水平，且随着公司内部管理的强化包括合伙人机制的推出，公司归属净利率迎来持续提升，可见永辉超市通过更能够满足消费趋势的绿标店的快速布局不仅迎来收入端的改善，同时随着管理能力强化盈利兑现性明显增强，业绩迎来大幅提升。与此同时，我们发现随着公司收入端增速的加快及盈利能力的提升，公司PS估值与PE估值水平均迎来持续提升，从2016年下半年以来公司PS-TTM估值水平从约0.7倍左右提升至目前约1.4倍左右，PE-TTM估值水平从2017年下半年约38倍提升至目前约47倍。
综合而言，我们认为当前随着企业竞争优势的拉开或城镇化进程加速推动下新增需求的产生，分别推动目前有能力的企业开启“迭代型”和“开拓型”扩张，且随着电商的持续扩容和与线下融合“迭代型”扩张可持续，而城镇化进程持续推动“开拓型”扩张具有广阔前景，基于此我们认为当前扩张型企业已经开始显现出的收入增速加快趋势可延续。进一步的类比于已经重启扩张的永辉超市，以更高效业态开拓市场，将迎来收入与业绩的持续提升，且改善趋势持续将迎来估值的持续提升。
评论 (0)