一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。《购物凶猛》作者孙骁骥认为，在宏大的历史叙事之外，还隐藏着一个小体量的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，隐藏于每个家庭的锅碗瓢盆里，潜伏于我们目光无法达及的晦暗幽深处。由这些历史细节编织而成的，是消费主义在中国“本土化”的历史进程。每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。
喇叭裤成为80年代青年男女的时髦装扮
喇叭裤：一条“离经叛道”的裤子
对于人们的日常生活而言，同质性社会的解体意味着什么呢？它实际上意味着人们一系列行为的“分离”。例如个体行为与集体行为的分离，工作时间与闲暇时间的分离，物质享受与精神需求的分离。 “分离”的结果，便是人们对个人生活的自主性变得比以往更高了，闲暇时间的增多让人有更自由的消费选择与需求。
如此，尽管经济革命的到来并没有立即引发社会消费的革命，但消费革命的苗头却已孕育在70年代末期经历着政治、经济、社会文化大调整的中国。
20世纪70年代，新人结婚有所谓的“四个一工程”：一张双人床，一只热水瓶，一个搪瓷盆，一个痰盂。大部分普通人家还在为象征着优质生活的“三大件”而奋斗，这“三大件”就是：自行车，手表，缝纫机。从中我们不难看出物质匮乏时代为人们留下的“匮乏消费”烙印。但在1978年这个特殊的时间节点上，不仅有既往传统的延续，也酝酿有新的变化。我们能在这个时间节点上找到当消费社会来到中国之后，诸多人们习以为常的事物——尽管当时它们还显得十分新奇。
这一年，全国一半以上的工人拿到了十年以来首次增加的工资。在北京市百货大楼门口，十年来首次出现了节日营销活动——大厅里挂上了巨幅春联，前门广场上摆起了年货摊点。这一年，国际品牌范思哲进入了中国，这算得上几十年以来第一个进入中国的顶尖时尚品牌。城里的年轻人在这一年开始烫起了卷发，北京、上海等大城市的理发店人满为患，门口甚至排起了长队。
一些被禁多年的老电影又重新出现在了电影院里，街头的高音喇叭传出的不再是关于“革命”的陈词滥调，而是歌咏爱情与生活的流行歌曲，广播里的内容还包括简单的商业广告——尽管今天的人们听上去更像是枯燥的产品说明。
过去那套鼓励人们只奉献不索取、只积累不消费的革命说辞已显得有些不合时宜，人们的注意力彻底被新兴的商品市场深深吸引，迫不及待想要像鱼投身于海洋一样投身其间。作家王朔在回忆当年时，就曾发出“世道变了”的感叹：“我和我身上这身风靡一时令我骄傲的军装眼下成了过时货。正在跳舞的人们已经穿上了高跟鞋、喇叭裤、尼龙衫，烫了头发，手腕上带着电子表，大概还有人在说英语……我不再继续写入党申请书，也不再抢着打扫厕所替战友洗衣服表现自己多么努力地在学雷锋。我跟我们头儿说我有办法买到日本产的彩色电视机，揣着部队养海带挣出来的3000块钱去广东倒走私电器去了。”
世道确实是变了。王朔提到的喇叭裤，全面取代了曾经很“时尚”的绿军装。这是当年颇具代表性的一个画面：在中国大城市的街道上，随处可见年轻人穿着这种紧绷臀部、裤脚异常宽敞的裤子——那是人们心中最时髦、最醒目的装束。不过，已经习惯了制式服装的人们并不能完全包容这种另类服饰的出现。喇叭裤在当时受到“盲目模仿西方资产阶级生活方式”的谴责，甚至有街道管委会的大妈上街“捉拿”那些穿着喇叭裤、留着长发的时髦年轻人。不过，这一切均难以阻挡体内荷尔蒙分泌旺盛的年轻人用新潮的服饰打扮自己。
喇叭裤在英文里叫“钟底裤”（bell bottom trousers），最早是水手们穿的一种“工作裤”，据说它宽大的裤腿能够让水手们更麻利地攀登上桅杆。“二战”后，服装设计师重新把它们从历史的箱底中翻出来，陈旧的工作裤被二度包装成一种崭新的时装。随后，此裤被著名歌星——猫王埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）推向世界，在20世纪60年代让整个西方的年轻人为之疯狂。喇叭裤很快借着流行趋势流传到日本和港台，再随着日本和港台电影在内地的流行而风靡大陆。
关于喇叭裤当初如何进入中国本土的服装系统，似乎并不存在一个确凿的“官方说法”。根据人们的回忆，它大致和1978年风靡中国的一部日本电影有些关联。1978年，原名为《山打根八号娼馆》的电影《望乡》上映。影片中，日本演员栗原小卷扮演的漂亮记者身着一条白色的喇叭裤，她的身材在喇叭裤的映衬下也更显婀娜。喇叭裤低腰短裆，紧裹臀部，裤腿上窄下宽，从膝盖向下逐渐张开，形成喇叭状。不少人在回忆这部电影时印象最深刻的也是那“走起路来，飘飘欲仙”的喇叭裤。
就此，新颖而性感的喇叭裤取代了革命时代的单色军装，成了年轻人眼中的时尚标签。一些国内厂商开始偷偷生产喇叭裤，街边的裁缝铺开始提供“改喇叭裤”的服务。对于暂时没法买到喇叭裤的年轻人来说，他们可以很容易地进入一间裁缝铺，通过剪裁将一条普通的裤子“改造”成喇叭裤样式。
喇叭裤的出现，开始颠覆数十年来中国人对服装的刻板认知。用来御寒的“衣服”和装饰性的“服饰”再次被分解成为两个独立的概念。它构成了年轻人对“文革”以来国人审美习惯最初的反叛，喇叭裤成为中国人近三十年里在时装消费领域最初的冒险。而穿上喇叭裤的中国人，同时也在文化上永远脱去了过去数十年的整齐划一。值得玩味的是，仅仅在这一切发生的几年前，罗兰·巴特才对中国人的着装做出过“完全没有时尚可言。……没有任何寻求、任何选择。排斥爱美”的评价。变化，就是这么令人措手不及。
不久，电影院上映了一部名为《街上流行红裙子》的国产电影，故事讲一家国营棉纺厂的女工因为爱美、追求个性解放，不选择穿过时难看的蓝底裤而是勇敢地穿上飘逸的红裙子，而一条条在当时显得大胆奔放的红裙子，并没有让人道德败坏，却让女工们获得了自信和对生活的热情。这部颂扬改革开放带来的思想解放、鼓励女性购买时装的影片可谓是中国近几十年来的首部“时装电影”。而在电影屏幕上频频出现的红裙子也出现在了实际生活中，改变着中国女性单一的穿衣风格。
彰显个性并且带有性暗示的裤子和裙子重新出现在中国，不仅仅预示着中国人着装风格的改变，更重要的是说明人们的消费观念也在发生“西化”的变革，当然，变化必然会招致保守观念的干涉与反对。喇叭裤被一部分守旧人士视为“资本主义生活方式”，遭到非议。 这不由得使人联想到民间农贸市场重新出现在沿海农村时，农贸市场也被冠以“资本主义复辟”之类的恶名。今之视昔，因为穿一条裤子而被冠以某种“政治罪名”的事实固然荒谬可笑，但放在当年的历史语境下，它非常形象地为当时一部分人保守的思维方式做了一个注释。
北京亚运会前夕,北京街头的可口可乐巨大广告牌
可口可乐：冒着气泡的“资本主义饮料”
当代表着“资本主义生活方式”的喇叭裤开始在中国的大街小巷流行的时候，另一个更能象征“资本主义”的消费品也悄然进入了中国市场。这便是可口可乐。
可口可乐早在1937年就在中国上海设厂，民国时代的人们已经能在上海等城市的大街小巷买到可口可乐。1948年可口可乐在中国的销量甚至超过了百万箱，中国也成为亚洲最大的可乐消费市场。然而， 1949年后，可口可乐的灌装厂被国有化。毛泽东也曾公开说，可乐是一种“资产阶级的饮料” 。
世界政治风云变幻，不久朝鲜战争爆发，巧克力、可口可乐和野战饭盒作为美国士兵的标志性配备，在中国人眼中又被赋予了强烈的政治、军事象征意味。而在长达数十年的冷战时代，中美关系降到冰点，可口可乐也成为西方资产阶级生活方式的一个代表物品，在中国完全销声匿迹。在中国，人们只饮用珠江、北冰洋、青岛等带着“社会主义特色”的国产汽水品牌。
但政治层面的隔阂并没有让可口可乐公司忘记中国这个巨大的市场，他们多年来一直在等待一个恰当的时机重回中国。1977年，酝酿这个最佳时机的许多条件已经成熟，可口可乐方面于是向中国粮油食品进出口总公司交涉，希望能够开拓中国市场。
那年夏天，后来成为可口可乐中国首任总裁的李励生突然接到公司总部的一个电话，电话里说可口可乐董事长保罗·奥斯丁想要见他。彼时，李励生只是可口可乐实验室里的一名普通化学家，接受了新的任务后，他立刻开始与中国粮油食品进出口总公司（中粮集团前身）接触。 经过多次谈判，1978年12月13日，中粮与可口可乐达成协议，允许其进入中国。颇引人遐想的是，仅仅在这份协议签订几天后，中美双方就发布了《联合公报》，宣布自1979年起建立大使级外交关系。
1979年年底，首批三千箱瓶装可口可乐从香港发往北京。时隔三十年，可口可乐再一次来到了中国内地的商店。
可口可乐再次进入中国的故事在这个特殊的年份具有特别的象征意义。可乐作为过去人们眼中“美帝国主义”的具体象征之一，如今居然被允许进入中国，这显然是中方向美国示好的举动，而可口可乐与美国政府不错的关系也让当时的美国媒体对这份商业合同做了一番政治猜想。
正是因为可口可乐的政治寓意浓烈，这瓶黑褐色、冒着气泡的“资本主义饮料”照例也和喇叭裤一样，一开始遭到了“革命群众”的强烈反对。可乐厂原本选址在上海，但消息一出，“卖国主义、洋奴哲学、引进美国生活方式、打击民族工业”等骂名压向上海方面，不得已，工厂只得迁址去北京郊区，并且规定可口可乐的销售对象仅限于来华工作和旅游的外国人，销售地点就是今天北京建国门的友谊商店。1979年，一瓶可口可乐的售价是4毛钱。
一开始，可口可乐“仅限售给外国人”的命令是严格执行的。不过到后来，可乐的购买者中渐渐多了不少中国人，有些人甚至不惜动用私人关系，托熟人帮忙购买可口可乐。这些最早从香港灌装厂运来在内地装配的饮料，最初主要出售给北京的大型酒店，之后慢慢扩展到广州、上海和其他几个国内主要城市。
这个趋势有些类似于晚清洋货进入中国内地的进程——先是在资讯发达、文化开放的几个大城市进行试点，然后再慢慢向更为广阔的中小城市扩展。城里那些敢于挑战保守观念喝可乐的消费者，完全称得上是中国自1949年以来第一批在饮料领域“品尝资本主义生活方式”的普通大众。尔后，随着人们对于可口可乐品牌的逐渐接受，它在中国所遭遇的阻力也逐日减小。继北京的瓶装厂之后，可口可乐在几年之内又在华增设瓶装厂，到1984年中国境内已有四家可口可乐工厂。
无论进入中国市场后可口可乐变得多么“接中国地气”，但作为地道的美国企业，可口可乐始终有意无意地体现了一套美国的消费价值观。
1885年，美国佐治亚州的潘伯顿医生在试制一种全新的无酒精饮料时不小心加入了碳酸水，使这种黑黑的液体具有了一种神奇的味道。潘伯顿的合伙人根据糖浆的两种成分，古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实，将其命名为Coca-Cola，并从1894年起以瓶装出售。1919年，可口可乐公司成立，从此可口可乐随着全球化的脚步风靡世界。至1979年进入中国之际，可口可乐的“全球战略”早就部署多年，“可口可乐添欢笑”（Have a Coke and a Smile）的广告词已成为寰球熟悉的流行语。
1984年4月30日的美国时代周刊封面上,一个普通的中国人拿着可口可乐,面带微笑。
可口可乐的品牌从诞生之日起就一直伴随着美国广告传媒业和文化的扩张，美国人的消费文化和价值观也随着到处冒泡的可乐被贩卖到世界各地。很多时候，可口可乐公司并不在乎当地的政治形势，只要有商业机会，它们就一定要落地生根。
比如，可口可乐在皮诺切特军事独裁时期依然经营着智利的业务，印度尼西亚苏哈托独裁统治时期，可口可乐公司也从未离开。相反，可口可乐在这两个国家的“独裁时代”获得了商业上的极大成功。“我们从不会在选举中失败，因为我们根本不介入政治，”一位可口可乐公司的经理曾如此说，“我们的工作，简单来说，就是为全球消费者们提供一个可以放松的时刻。”
抛开普通消费者并不关心的地缘政治背景不说，在1979年的中国，真正激发了人们好奇心和窥探欲的不单纯是可口可乐的神秘配方，而是“资本主义生活”的配方。人们面对这瓶黑色的饮料百思不得其解：政治宣传中黑暗万恶的资本主义，喝起来为什么会具有一种诡异的、让人上瘾的甜呢？
从这个角度来看，可乐可以算是一种人类历史上从未出现过的诡异饮料。人们喝饮料通常是用来解决以下三个问题：用来缓解口渴（例如白水），或者用来解饿（含有营养价值的汤饮），或者是带来某种轻微的麻醉感（例如饮用酒精饮料）。但是可乐却并不是主要用来满足解渴、解饿、带来麻醉感等需求。通常来说，可乐只会让人越喝越渴，而不断增加的口渴感觉又会进一步激发人们购买可乐继续喝下去的欲望。
政治哲学家齐泽克由此把可乐称为资本主义的“终级商品”。因为这种拥有时尚包装的饮料并不能解决任何实际的生理需求，但那种令人上瘾的甜味又不断让消费者重复着一个“喝得越多，就越口渴，因此会想要喝得更多”的悖论。这一悖论与资本主义的文化内核一致，那就是当你得到的利润越多，你想得到的就会越多；当你购买的越多，你不得不消耗掉的就更多……供求之间的平衡关系被消费的欲望打破，一个商品消费的无底洞就这样降临到生活当中。
无所不在的听装可口可乐就像是为快节奏的消费社会量身打造的饮料：那样一种甜中带苦的滋味，略带刺激性的口感，无一不在人们的舌尖演绎着“资本主义”的味道。最为神奇的就是其中无所不在的气泡。一听跑了气的可乐，甜依旧是那么甜，却不再具有被消费的价值。对饮料的消费被现代工业的双手强行植入了临时的“时间”概念：“趁可乐还没跑气，立即喝掉它吧。”不过，在20世纪80年代可乐刚刚进入中国农村的时候，据说不少农民竟会将充满气的可乐烧开了当糖水喝。淳朴的农民大概并不习惯可乐中带有“全球化”气息的气泡味，而只喜欢甜味本身。
还有一处历史细节值得一提：1927年可口可乐登陆上海时，国内对于这种饮料尚无理想的译名。最先翻译的译名“蝌蝌啃蜡”让消费者不知所云，因此当时厂方出价350英镑，向社会征求Coca-Cola中文译名。最后学者蒋彝以“可口可乐”四字击败众多对手，拿走了奖金。以今天可口可乐在中国的巨额利润看来，蒋彝当初的这四个字可谓字字千金。 同时，“可口可乐”的名称也从一个侧面暗示了最初中国人对待美国文化与全球化的态度：花上几块钱和几分钟时间做一次短暂的美国梦，其实不失为一件“可乐”的事情。这样的消费认同感自20世纪40年代末中断三十余年后，似乎又在一夜之间重回了中国人的味蕾。
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