沉寂了许久的冰封湖面上，突然冒起了一点小火苗，点燃了电子烟。然而，微光还没烧热，一大盆冰水就泼了上去。
上周五的央视3·15晚会上，电子烟被点了大名。晚会称，电子烟同样会释放有害物质，危害吸烟者和被动吸烟人群健康，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。
目前，电子烟行业目前面临的是一个极为复杂的发展环境。电子烟的风口还在吗？
不平静的周五夜晚
电子烟不是第一次遇到质疑了。
3·15晚会的场景很容易让人回想起，中国第一个电子烟品牌“如烟”在巅峰期被央视曝光其戒烟效果造假，随即在国内一蹶不振。
央视再次曝光电子烟产品后，京东、苏宁易购APP迅速下架“电子烟”关键词，并对现有商品进行排查；淘宝、天猫上则可以正常搜索。16日上午，京东恢复了对“电子烟”的搜索。
3月17日，深交所对亿纬锂能下发问询函，要求其说明公司参股麦克韦尔的情况。新三板上市公司麦克韦尔成立于2009年，一直从事电子烟产品的研发和生产，亿纬锂能作为麦克韦尔的第二大股东，持有其37.55%股份。亿纬锂能当晚回复表示，自2017年7月1日起，麦克韦尔不再纳入亿纬锂能的合并报表范围，电子雾化器业务不再是亿纬锂能的主营业务之一。亿纬锂能不涉及电子烟的制造和销售，更不涉及3·15晚会所关注的烟液超标问题。
东风股份、顺灏股份、劲嘉股份也纷纷发布公告，对涉及的电子烟业务澄清或表态。
圈外乱成一片，圈内倒是很淡定，“大部分人都无所谓。”EVOVE亿雾电子烟创始人刘济辉告诉《浙商》记者，“因为过去那么多年产品销售一直都以海外市场为主，另外一部分人抱着挣快钱的心态，也无所谓。只有极小一部分的人恐慌。”
“过热的资本短时间涌入行业会降低这个行业的存活率，现在投资风口不那么热了，少了很多泡沫，对我们来说是好事。”博派资本李欧成对记者表示，这次更像是国家欲进行电子烟行业监管所发出的吹风会，不久之后，新的电子烟行业标准就会出台。
三个月大起大落
2019年初，电子烟市场忽然变得喧嚣。同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅推出“YOOZ柚子”，同道大叔董事长、视觉志CEO等五位自媒体人推出“灵犀LINX”，锤子科技001号员工朱萧木也推出了电子烟品牌“FLOW福禄”，罗永浩还亲自站台。互联网人所在之处，处处喧嚣，电子烟火了。
李欧成从三年前开始投资电子烟，对于前阵子突如其来的风口，他说，投资机构应该是被去年JUUL被收购后达到380亿美元市值给刺激到了。
去年12月20日，美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿收购电子烟初创公司JUUL Labs35%的股份，这项收购使得JUUL Labs的估值上升至380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。更拉仇恨的是，JUUL Labs的1500名员工因此每个人拿到了130万美元的年终奖。
“2017年的时候，我在介绍我们所投项目的时候，还被人家问，什么是JUUL？但是现在，它已经变成了独角兽，电子烟风潮也起来了。”李欧成说，JUUL的成功，首先是重新定义了产品，并发明了了尼古丁盐技术，但更重要的是，其重新塑造了目标人群和电子烟文化。据彭博社援引知情人士消息称，JUUL预计公司今年营收有望达到34亿美元，几乎为2018年的3倍。
国内外市场的巨大反差
国外电子烟风靡，发展近20年的国内电子烟市场，却没能出现一个头部企业。
电子烟最早的量产是在中国，2003年，中国药剂师韩力设计发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品，取名“如烟”。2008年巅峰期，如烟的销售额达到了2.78亿元，也引发了南方许多小工厂的诞生。但随着央视曝光如烟戒烟效果造假，如烟不得不退出国内市场，开始向海外出口。这段时间，国内电子烟生产厂商开始转型出海。
中国没成为最大的电子烟市场，但却是全球最大的电子烟生产国，有600多家电子烟生产厂商，挂牌新三板的代表企业有艾维普思、麦克韦尔、五轮电子等。从电子烟出口数据来看，欧美市场占据了出口份额的80%以上，国内消化的不到10%。
刘济辉刚进入电子烟行业时，就发现了电子烟在国内外市场的巨大落差，“当时的电子烟外贸市场非常火爆，我们办公室就像菜市场一样，每天上门的客户络绎不绝。我们部门在2012-2013年卖给国外的瓶装烟油的量，能吓死现在95%以上的美国、马来西亚的高端品牌。”
“中国深圳生产世界90%以上的电子烟，是欧美电子烟市场高速发展的原动力，但是这个行业在过去十年在中国没有存在感，加上烟草行业的特殊性，一直被中国资本和消费者忽略。”刘济辉说，2014年-2016年，这个品类才后知后觉在消费端开始有了影响。
“但是，国内的消费者教育远没有完成，直接进入小众玩家市场。线上电子烟的流量没有想象中大，反而是线下终端的消费者转换率更高。”刘济辉说，国外市场经历了Cig-A-Like、一次性电子烟Blu、Njoy等全国性品牌的教育，培养了很好的基础，直到政策放宽，市场接受，最终才有了IQOS和JUUL在全球的现象级爆发。
2019年之前，国内电子烟品牌已经有了一波回乡之旅：当欧洲和美国先后出台相关法规后，无数小品牌厂家发现好景不再，以深圳小型烟具厂和美国、马来西亚烟油为甚。从2014年起，国外生意下滑的深圳厂家开始另谋出路，将国内市场作为救命稻草。不同的是现在扎进中国市场续命的多了美国的烟油品牌。刘济辉说，“电子烟行业变迁基本可以概括为，当年野蛮生长，现在产品创新乏力、同质严重；当年市场初期无限可能，现在国外市场规范法规介入，大浪淘沙；国内市场仍然乱象横生，小众市场里，多僧抢粥。”
“国内电子烟直接进入了像纹身、滑板这样的潮流文化范畴，缺乏一个领导品牌完成正面的市场教育工作，如果不解决这个问题，国内市场将永远停留在小众市场，整个行业会永远不温不火。”刘济辉说。
跟风者无数
根据博派资本提供的电子烟市场分析研究，2018年美国电子烟销量从13亿美元上涨到34亿美元，全年增长了156%，JUUL销量更是增长了519%。富国证券预测，2019年电子烟市场规模将达到90亿美元，线下渠道销量将占70%。对于中国市场的预测是，市场规模将达到375亿元，国内可转化用户数1500-1800万。
有业内人士向记者透露，目前电子烟的利润在25%左右，但事实上，电子烟的利润远远不止如此，一根的售价起码是成本的几倍以上，毛利极高，甚至还创造出朋友圈一天500万销售额的记录。于是，吸引了大量想赚快钱的人。
粗略统计，2018年国内电子烟融资事件近10起，融资轮次在天使轮、pre-A轮、A轮等不同阶段，真格基金、IDG等在内的一线机构也已经入局。还有越来越多圈内熟知的人，躲在赛道后面默默操作。
潜在的市场空间，吸引了上市公司纷纷涉及此领域：亿纬锂能入股深圳市麦克韦尔科技有限公司；劲嘉股份与深圳市合元科技共同出资1亿元成立电子烟公司；东风股份和上海绿新共同出资1亿元成立上海乐新电子科技有限公司。
“目前，很多创业者只是跟电子烟厂家拿货后贴牌销售而已。” 李欧成不想对现在的风口盲目乐观，“现在正面临着一场巨大的泡沫，太多人看到市场高毛利空间就冲进来。很多创业者忽视了品牌文化、目标人群、营销策略，只简单理解为加大市场投放和渠道扩展，从而持续融资烧钱。但是电子烟不是一个大开大合的市场，它更需要操作技能，如果不重视技术的研发投入，万烟齐发后就是无数品牌的陨落。”
有刺的风口
与其他行业风口不同，电子烟风口出现开始，就一直被媒体大众持续唱衰，舆论风向和创业者的热情可谓是大幅背离。到现在，“凉凉”声依旧不断。
“媒体对危害性都选择了保守模糊的观点，像老中医看病一样说不清道不明，只留下了一句，电子烟可能有害。甚至有部分媒体污名化电子烟，声称其致癌。其实对于电子烟的危害，医学界还没有完整的研究数据，大多数分析是从化学成分上进行的。”李欧成曾经在朋友圈里，将电子烟所有的成分和效能逐一分析，试图呼吁大家留给电子烟更多的跟踪研究时间，“我自己是烟民，我觉得吸烟就像开车，吸普通香烟就像开车不系安全带，发生事故致死率极高，使用电子烟就好比开车系了安全带，它不会保证你不发生事故，但是能在事故发生时降低致死率。”
一定程度上，各国政府对电子烟政策的反复性导致电子烟厂商对市场有担忧，只能做出相对保守的决策。传统的电子烟厂商主要发力于拓展经销商网络，无力重视用户教育和品牌培育，更谈不上去推动强有力的营销策略。因此，即使拥有90%的电子烟产能，深圳也没能诞生一个JUUL。
目前，中国对电子烟行业的监管处于空白期，但一些地方政府已经将其纳入了监督管理。继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令，把电子烟纳入控烟黑名单。
至此，对电子烟的风险判断变得十分主观，李欧成说，“未来10年内，如果政府对电子烟行业开征消费税，这会成为电子烟行业巨大的阵痛期。”
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