已是巨无霸体量的京东，在思考如何盘活消费者、品牌与平台这盘大棋。
超3亿活跃购物用户，超20万品牌商家入驻，万亿级交易额。已是巨无霸体量的京东，在思考如何盘活消费者、品牌与平台这盘大棋。一个全新升级的营销矩阵，应运而生。
4月17日，在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上，京东正式发布“京东营销360”。
京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏介绍，“营销360”融合京东用户购物行为、销售与广告表现以及线下触点等多维数据，并汇聚了广告主、合作媒体、第三方数据服务商等多渠道数据，由此构成规模庞大的消费行为大数据生态蓝图。
“基于京东营销4A模型，京东营销360全面洞察用户从认知（Aware）、吸引（Appeal）、到行动（Act）、拥护（Advocate）的消费心智与行为表现进化路径，有效界定受众价值阶段，并通过4E营销方法论，全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户，开发（Evolve）营销策略、执行（Execute）营销计划、衡量（Evaluate）营销效果、改进（Enhance）营销举措，为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。”颜伟鹏说。
京东集团副总裁、商业提升事业部总裁 颜伟鹏 联手“流量天王”，“购物+社交”全打通 品牌商砸重金漫天投广告曝光的粗放式做法，早已成为过去时。当流量成本水涨船高，消费场景呈现即时化、碎片化，对品牌商而言，营销难度加大，如何精准追踪并培养用户、提升投放转化效果成为重要挑战。
京东给出的一大“秘密武器”，是聚合多个超级流量入口为品牌商赋能。自2015年开始布局的“京X计划”，让京东收获多位战略合作伙伴。从腾讯、今日头条、百度到爱奇艺，覆盖社交、娱乐、资讯和搜索场景，不禁让人惊呼，多半个互联网都是京东的朋友圈。
就电商而言，多少流量都不嫌多。与国内互联网行业各“流量天王”的结盟，让京东形成无界流量生态，从而进一步帮品牌商提升商品触达能力。站在合作伙伴角度，只做电商的京东，其业务对他们不构成竞争，双方数据、内容和资源的深度合作完全基于互惠共赢。
众多合作伙伴中，尤为惹眼的是腾讯。基于腾讯的微信和QQ两大社交使用场景，加上营销360的数据洞察能力，京东得以开辟微信朋友圈、公众号、微信群等更多裂变广告玩法。在捕捉潜在的高传播力种子用户，实现全网定向精准触达后，推动社交场景裂变扩散，最终带动品牌高效传播。
随着深度结盟的外部媒体越来越多，京东也开始了新思考：能否打通站内外用户触达路径，提升品牌的广告投放转化率？新推出的“营销360”即考虑到了这一点。
若将品牌商的广告投放，按照在京东平台内投放和京东平台外投放划分，前者为直接促进电商销售转化的“内媒”，后者为提升品牌知名度的“外媒”，这两部分的投入实际可以合二为一。“外媒”广告投放获得的用户数据，经过搜集梳理和沉淀后，“内媒”的投放可瞄准“外媒”洞察的关键人群进行精准营销，“这实际上促成了品牌商内媒广告投放团队和外媒广告投放团队之间，更有机的合作。”颜伟鹏说。
当然，在吸纳庞大流量的同时，也得把握用户体验与营销效果的平衡。
颜伟鹏强调，所有数据应用都必须考虑用户隐私，这是底线问题。涉及比较敏感的行为数据，京东绝对不会使用。其次，用户数据的收集，并不针对某个用户，而是将用户标签化后，针对已分层的群体进行营销。此外，京东与外部的合作都有“防火墙”，围绕京东用户的数据使用仅限平台之内，京东设置了集团层面的数据安全委员会进行监督。
“当我们的广告更精准，对用户而言是价值信息的有效补充，而非营销轰炸。”颜伟鹏说。
颠覆传统模型，产品生态满足全场景 不甘做追随者，京东打破常规，创新性地提出波浪式的营销范式。
从认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）到拥护（Advocate）的“4A”消费者全生命周期中，最后的“拥护”阶段有了社交玩法的加入，用户的传播分享使得裂变产生更多客群，传统的漏斗模型不再适应整个营销链条，而是演变为波浪状。
基于这一波浪式的4A链路，数坊扮演了消费者资产管理的角色，让品牌资产可视化呈现，清晰衡量营销实际效果。通过数坊，品牌商能实时查看消费者资产及流转分析，进行消费者画像洞察、关联类目分析以圈定目标营销人群，复盘营销活动效果，最终实现所有数据的回流沉淀。
在颜伟鹏看来，98%的广告曝光是没有效果跟踪的，线下投放更甚。“我们想做的就是让营销效果数字化、可衡量，这样才有改进的方向。”
美宝莲是受益于数坊的典型案例。在美宝莲睫毛膏新品上市的推广过程中，美宝莲利用数坊挖掘出高潜用户，进而精准触达，使销售转化数据明显提升，其睫毛膏的消费者资产环比提升了193%。
围绕购物场景，营销360还能实现用户购物行为路径前、中、后期的全场景拦截。在首焦/商品推荐页、商品详情/购物车页、支付成功/订单详情页，营销360的购物触点广告可以实现对关联类目产品进行预测推荐、相似推荐和扩散推荐，帮助品牌商实时拦截用户，完成销售转化。
大范围开放营销能力的京东，不只服务大品牌，它还要让大量尾部的中小商家获益。颜伟鹏介绍，多数中小商家对营销和数据的认知较弱，营销方面的人力财力有限，因此，京东会为它们提供更多自动化的营销产品，减轻它们投放广告的负担。
例如完全基于AI驱动的智能广告投放工具“海投计划”，商家可根据自己的经营情况及推广目标，设置预算、价格、关键词后，一键批量投放，该计划还支持对推广商品及关键词的后续调整。
数坊方面，京东也在规划自动化工具，通过机器学习算法，实现根据营销场景自动化分析和跨品类渗透，找出最优的广告投放模式和人群组合进行流量分配，提高品牌商的投放效率，节约成本。
从站内外的展示广告、搜索广告、购物触点广告到付佣广告等基础产品线，再到品牌广告、联合活动和海投计划等场景化产品，京东营销360构建了一个产品生态矩阵，且更多数据产品在持续推出。它让所有类目品牌都能找到适用的营销机会，尤其对于服装、家居、美妆等用户个性化需求更多的品类，找到定向用户群，流量投放更精准。
目前，营销360平台基本免费，不设商家使用门槛。谈到该平台未来是否承担商业化变现的职能，颜伟鹏认为，帮助平台上所有商家做大生意才是京东营销的第一要务。“我们不会短视地只看商业化变现。我们希望的是，通过这个产品促使品牌商提升广告投放效果，实现销量快速成长和份额提升，京东才会发展壮大。大家一起共建广告生态。”
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