中国品牌近来涉入多项国际争议。分析人士认为，2019年是中国品牌在国际舞台最活跃也是最受冲击的一年，中国品牌应跳出「中国框架」，自问要代表什么价值，才能在国际「闪闪发光」。
旅居纽约的「中国正在」（China Happenings）创办人刘裘蒂（Chiu-Ti Jansen）在金融时报发表评论指出，中国品牌如今正值出海好时机，但同时也处于国际地位突破期。过去华为、抖音（TikTok）等中国品牌引起的争议，显示存在与国家形象捆绑的问题。
刘裘蒂以抖音涉入内容审查制度与用户讯息管控、美国职篮NBA休士顿火箭队总经理摩瑞（Daryl Morey）支持香港示威者推文遭中国挞伐等争议为例指出，类似事件不但会影响国际品牌对中国市场的评估，也会影响中国品牌出海时受到的待遇。
她分析，中国企业虽在全球品牌排行榜不断爬升，但不代表中国拥有很多跨国企业，或来自海外的主要收入。以华为今年上半年的销售状况为例，虽受美国制裁，华为上半年收入却增加23%，看似不受制裁影响，但华为智慧型手机的销量主要来自中国国内，海外的销售量实际上受到负面影响。
另外，中国品牌普遍在英美等西方市场表现不佳、消费者对中国品牌认同低、中国企业首席执行长不为国际所知名等问题，都让中国企业在涉入国际冲突时吃尽苦头。刘裘蒂认为，这些中国品牌应自问要「代表什么样的价值观」，做好品牌管理，如提高品牌透明度、做好价值观阐述等。
刘裘蒂指出，任何品牌都无法在某一国代表某种价值，到他国却更换立场；中国企业应理解，美国并非唯一对中国企业存有防备之心的国家，而放弃美国市场也并非解决之道，中国企业应跳出「中国框架」的概念，才能让各具特色的中国品牌在国际「闪闪发光」。
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