中国超豪华汽车市场的主角正在发生更替。中国第一汽车集团旗下“红旗”的顶级豪华品牌，销量已超过英国劳斯莱斯。以爱国消费为背景，“红旗”正不断巩固中国高净值人群市场，同时也将目光投向东南亚等海外市场。
今年4月举行的北京车展上，人潮涌动、热闹非凡，宛如一场节日盛会。然而，会场中却有一处区域散发着庄重的氛围。展区铺设着米黄色地毯，身着灰色西装的工作人员始终挺直腰板，为参观者进行讲解。
该展区最里面陈列着“红旗”的旗舰车型“国礼”的定制版。售价比普通版高出5成，达1088万元。在发布会上，一汽集团的董事长邱现东强调，这款车不只是一辆座驾，更是一件承载文化自信的艺术品。
“红旗”诞生于1958年，是中国一汽的国产高端品牌，一直为中国国家领导人打造专车。“国礼”长约6米的车身和圆形前照灯等，延续了“红旗”一贯厚重大气和中国风复古设计风格。
定制版车型以丝绸之路为主题。车身采用深绿色和米色两种颜色，分别象征山峦与沙漠，车内外装饰都大量融入了中国传统工艺元素。后门旁边的景泰蓝徽章由工匠采用直径仅0.04毫米的金丝烧制而成，并以丝绸之路关隘为主题进行装饰。
车内顶棚则绣有一幅壮阔的云海图。这幅刺绣出自湖南省的刺绣大师之手，使用了100多种颜色的丝线精心绣制而成。工匠将比头发丝还细的丝线层层叠加，细腻地呈现出云海翻涌的意境。
提到豪华汽车的车顶设计，最著名的莫过于劳斯莱斯的“星空顶（Starlight Headliner）”。工匠需要花费约10至20个小时，在车顶真皮内饰上打孔，并嵌入数百至数千根光纤，营造出宛如天文馆般的璀璨星空效果。
”红旗”的解说员表示，“定制版的刺绣是名家花了1200个小时制作的”，毫不掩饰与劳斯莱斯的竞争意识。
坚持完全定制的劳斯莱斯在全球的超高档车市场中一直处于顶峰。数千万日元的车辆价格加上每个客户的定制费用，总额超过1亿日元并不罕见。
劳斯莱斯2003年进入中国市场，2011年按国别销量来看，中国排名第一。当时在劳斯莱斯的全球专卖店中，北京和上海分别占据销量第一和第二。在中国也确立了超高档车品牌的地位，但近年来销售势头笼罩阴影。
劳斯莱斯的母公司德国宝马（BMW）透露，劳斯莱斯的全球销量从2021年到2025年一直保持在6000辆左右。宝马并未公布在中国的销量，但调查公司MarkLines的统计显示，截至2021年中国市场约占1600辆。之后逐渐减少，到2025年减少到约700辆。
除了中国经济增长放缓之外，消费倾向的变化也产生了影响。自2020年前后起，随着中国的民族自信不断增强，以支持国产品牌为特征的“国潮”消费风潮逐渐扎根。
2018年“国潮”开始兴起时，“红旗”调整了过去以公务用车为主的销售策略，转而发力大众消费市场，并提出打造“中国第一、世界著名”的中国特色豪华汽车品牌目标。
为了配合车型升级，“红旗”挖来了在劳斯莱斯前设计总监贾尔斯·泰勒。2024年推出了面向富裕阶层的子品牌“红旗金葵花”。
“金葵花”系列的旗舰车型为“国礼”，其他车型的售价也均超过3000万元日元（仅车价）。据中国一汽介绍，金葵花2024年销量达到1100辆，超过劳斯莱斯，2025年销量进一步增至1400辆。
在车展现场，前来参观“国礼”的50多岁男性企业家表示，“祖国变得如此强大。想买中国的好车是理所当然的”。
“红旗”并不满足于依靠国内的“爱国消费”，也在寻求进入海外超豪华汽车市场。
2026年4月，马来西亚高端汽车经销商Quill Automobiles宣布，已成为“红旗”品牌在马来西亚的独家经销商。该公司拥有十多年劳斯莱斯在马来西亚的销售经验，计划于年内正式销售“红旗”汽车。
早在两年多前，“红旗”就通过中国政府的渠道与马来西亚保持联系。在中马建交50周年的2024年，“红旗”向马来西亚国王赠送了“国礼”的前身车型“L5”。中国领导人2025年访问马来西亚时，也乘坐“红旗”的专车“N701”。
在俄罗斯市场，“红旗”2026年6月宣布，将以约3000万卢布（约合人民币260万元）的价格发售“金葵花”系列轿车“国雅”。7月上旬举行的圣彼得堡国际经济论坛期间，“红旗”还作为官方指定用车，承担了与会政要的接送任务。
受俄乌冲突相关制裁影响，俄罗斯市场已难以购买欧洲豪华汽车品牌。“红旗”将这一变化视为商机。
作为曾经专为政府高官打造的汽车品牌，“红旗”能否撼动劳斯莱斯等超豪华品牌的地位，成为新兴市场富裕阶层身份象征？如今，“红旗”正带着这一雄心迈向海外市场。
日本经济新闻（中文版：日经中文网）山中博文
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